思为科技彭双全：房地产如何在“白银时代”做好营销反焦虑?

疫情期间，各大地产商“线上售楼处”很热闹。

4月2日，淘宝直播带货一姐薇娅第一次发起“直播看房”。主要介绍杭州复地的房源，户型、装修、价格介绍面面俱到。“如果一次性付款是83折，分期是84折。”话虽然这么说，但直播间里不直接成交买房，而是销售521元每张的买房权益券，直至直播结束，一共售出853张。

在薇娅发起直播看房前一个月，时代中国发起了8.8元抵3万元购房券线上活动，通过社交平台的转发分享，截至4月7日，购买人数已经达到40万人。

如果更多地思考这个现象，这种变化，我们会发现，地产营销的主战场早已从线下转移到了线上，并且走向由数据主导的精细化运营，疫情只不过是一剂催化剂。

地产营销：线上成为主战场

地产营销线上化始于2011年，那个时候行业称之为地产O2O。创立于2011年的思为科技，作为一款地产营销软件，见证了地产O2O向纵深发展的过程，上文讲到的时代中国的营销活动，就是思为科技提供的产品及技术支持。

地产O2O即互联网线上推广和线上收纳意向客户，意向客户又通过线下现场看楼，线下成交的销售方式。然而，地产O2O经过近１０年的高速发展，遇到了非常大的瓶颈。

“上一代地产O2O准确来讲它不算数字化的营销，它只是销售端的一种创新，把线上的销售和线下的成交做了一个浅层次的打通。房子作为商品还没有被搬到线上，营销模式实际上并没有改变，也没有根本上提升交易效率和管理效率。但今天的地产O2O是一种数字化带来的一种全新的创新。”思为科技CEO彭双全对比二者的区别。

根据地产营销发展的趋势，思为认为应该是这样的顺序：

第一步，楼盘的数字化，将房子完全搬到线上；

第二步，场景在线化，即看房场景在线化，消费者可以窝在沙发里，随时随地查看、咨询意向楼盘，更可以通过VR带看和1v1直播的方式，随时获得置业顾问实时讲房服务；

第三步、数据资产化，以前开发商获取不到的或者零散获取的孤岛状态的数据，可以被细粒度、全维度地记录、沉淀，在打造开发商私域流量池的同时，成为生产-营销-管理等不同环节互相赋能互相反哺的资源；比如顾客在来到线下案场之前，他频繁浏览过哪些房子？置业顾问是否可以针对消费者喜好做精准营销?

第四步则是营销自动化，打通从拓客到营销落地全流程和线上线下不同场景，建立完整的地产营销生态闭环，营销环节中的每一个人都能基于数字化做出更好的决策。

地产营销方式改变，根本原因是购房人群的行为习惯发生变化。今天，地产O2O面对的是更理性的消费者，购房者的决策时间普遍被拉长。

正如罗振宇在2020年的跨年演讲中提到，当前大部分购房需求都是改善性住房。也就是自己住一套，在市场上观望一套，买卖双方都不着急。在18个典型城市里，过去三年，购房者从看房到定房的成交时间从26天拉长到了39天，卖主把房子从挂出去到成交的时间，从62天拉长到了109天。

购房者把更多时间花在了前期和线上，他们可能比置业顾问更懂行，更善于比较各处房源。地产O2O 2.0时代，地产营销的主战场已经从线下转战到线上。

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流量爆发背后的成功经验

疫情期间，各大房地产的线上售楼部流量爆发。作为一款地产营销的数字化工具，疫情期间，思为科技也有不错的表现：销售额同比获得近15倍增长，其中新增业务量占比近六成，升级版思为营销云获得市场极大认可。除此之外，后台数据显示疫情期间线上看房流量提升近10倍，思为科技赋能开发商精准获客效率提升2倍有余。

对比往年的数据，彭双全指出这种成长性体现在两个维度：“第一是规模，第二是时间。我们实现这样的流量目标使用的时间周期缩减了一半。”

为什么线上房地产销售能获得如此丰富的流量？彭双全认为以下三条经验有借鉴意义。

首先需要非常优质的内容。站在购房者的角度，能否在线上获取优质的内容，是营销能否落地转化的基本前提。以思为微沙盘3.0为例，作为内容承载体，微沙盘3.0的本质其实是数字化的售楼部，思为微沙盘3.0除了呈现基本的楼盘信息、样板房信息之外，还会补充呈现楼盘的区位交通、配套设施、园林景观等消费者潜意识中在意