稳住外卖小哥，美团“暗战”供给端

作者 | 李玲

当下经济进入再调整的阶段，亟待下沉市场注入活力，对外卖产业的影响也愈加明显。

12月18日，美团发布的《中国外卖产业调查研究报告 》指出，2019年前三季度，外卖保持了持续的快速增长态势，产业渗透率也在不断提升。同时，外卖的竞争模式由“红利驱动”转向“效率驱动”、“品质驱动”。

也就是说，在被更多人接受的同时，外卖已经从红包补贴的初期阶段，成长为比拼配送效率、餐品质量的更成熟阶段。这一阶段，将更考验平台的硬实力而不是撒钱能力。

在这份整体向好的报告中，外卖的隐忧也逐渐显现。

国内互联网的人口红利正逐渐消减，宏观经济下行压力加大，社会消费品零售总额增速放缓，各级商户经营压力也不断增大。现场一位嘉宾演讲中称，家楼下一家味道不错的餐厅，居然倒闭了，这种情况未来将在中小商家中所常见。

作为外卖的灵魂环节，餐饮供应商面临的困境，也是外卖产业面临的难题。“专业的人做专业的事情，门店是餐饮企业经营的核心，是服务消费者的主阵地。”美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中提出了“下一代门店”的概念，称未来外卖产业发展重心将由需求侧转向供给侧。

供给侧呈现出的“爆款化”、“小店化”、“连锁化”和“健康化”的新趋势，“下一代门店”能否在下沉市场中完美顺应，还难以确定。但可以肯定的是，外卖产业在新一年里，将面对危机一般的挑战。

转向供给侧

“中国外卖产业的发展重心正快速由需求侧向供给侧转换。”王莆中说，过去5年，外卖在不断渗透的同时，将产业生态边界也随之扩大。

外卖产业报告预测，2019年全年外卖行业交易额将达到6035亿元，同比去年增长30.8%。2018年，中国外卖产业的渗透率为10.8%，到2019年第三季度，这一数字已提升至15.9%。

外卖的持续快速增长，除了拓宽消费应用场景外，更大的作用是在各个环节创造大量就业机会，形成餐饮到消费的正向促进过程——不论是商户增多促成的餐品品类增多，还是外卖配送覆盖范围增大促成的服务区域增加，都是对这一产业的正向促进。

目前市场已经形成在平台基础上，连接用户侧、商户侧及配送侧，辐射供应链、共享厨房、外卖代运营等生态体系。而生态体系逐渐完善，产业发展由初级升至更成熟的阶段，重点由需求变为供给，也意味着外卖产业的重心正在加速转换。

随着外卖边界扩大，用户开始追求更加丰富的菜品，这种新趋势下，外卖对单一品类的带动作用明显，以美团为例，2019年前三季度，其外卖轻食订单量同比增长102%。而这也恰恰说明，需要更多元的餐品或是线上商户满足用户需求上的“丰富度”。

并且，当生活习惯和消费习惯都更倾向于线上的80后、90后已成为外卖消费的主力军，20~29岁用户的订单量占比高达61.5%的时候，这一群体对外卖未来的延伸领域接受度高，对外卖品类和配送效率甚至商户营业时间等供给端的多种因素都会提高要求。

商业习惯上，外卖从餐饮的“线上渠道”升级成为餐饮商铺提升经营效率的必要手段；用户习惯上，随着外卖种类的增多，合理搭配可以做到营养均衡使得外卖不再成为将就生活的代名词。

这种习惯带来的产品性质改变，也对平台提出了要求——提供更多的生活选择和更高的品类质量。这也是外卖没有局限于物理概念上的区域距离，而是延伸至鲜花、生鲜、日常生活用品等非餐领域的原因。

数字化之难

随着移动互联网而兴起的数字化，早已不是什么新鲜词，对于餐饮行业而言，亦是如此。目前连锁餐饮品牌50%以上的订单来自线上，数字化的最直接的成果是，获取一半以上用户的消费习惯数据，如地址、种类、订餐时间等等。

逐年递增的外卖订单数是餐饮数字化在需求端应用的最佳证明。但在供给端，情况却完全变了。

12月18日美团外卖产业大会现场，多位嘉宾都提到了外卖产业供给端数字化的现状，中国外卖80%的服务由中小商家提供，但这些中小商家绝大部分没有进行数字化的运营，除了本身操作设备有困难外，传统的小商铺思维，使得很多商家没有意识到数字化的重要性。

而像连锁餐饮店南城香，其门店没有收银员也没有营业员，用户通过智能点餐自助服务下单，之后通过传送带直接送到消费者手里，诸如此类的需求端数字化经营，降低人力成本的同时也提升了运营效率，却仍然是极少数。

一位外卖系统供应商告诉虎嗅，目前第三方数字化系统的主要能力是通过后台数据提升商家运营效率。比如美团后台只能看半年内的相关数据，第三方系统的数据则没有时间期限，商户可以根据每年每季度的数据情况作相应的运营调整。

但事实上，这里的提升效率，主要是指打破平台间的障碍。“美团的系统肯定接不了饿了么的订单，商户如果不找第三方系统，只能装两个独立的系统，操作肯定不方便。”这位外卖系统供应商透露，目前市场上的系统都按订单量收费，“每单也就几毛钱，不贵”。

当然，外卖供给成为重点，数字化就不是简单的简化点餐流程和提高服务质量，而是通过扩大有效供给、调整供给结构不断提升门店的运营质量，同时借助各种智能终端、智慧点餐系统、收银系统等数据为运营做决策。

从供给端来看，外卖产业的数字化可以通过门店再往下试探，延伸至供应链端，为商户提供订单管理、集中采购、峰值预测、产品研发、营销管理、供应链服务等功能，促进商家整个门店的效率提升。

不过，供给端的数字化运营最关键的因素是“两情相悦”。“外卖平台和服务商可以给商家提供一系列数字化能力和解决方案，而商家自身也要有改造线下门店的意识和行动。”王莆中称。

稳住外卖小哥

今年的寒冬，无论从宏观经济上还是体感温度上，都对外卖行业提出了更高的要求。尤其是处在最终配送环节的外卖小哥，成为各平台业务稳定最关键的因素。

2015年的时候，外卖由商家、用户、平台各自提供工具服进行服务。当时各大平台绝大部分订单还是由商家自己提供配送，零零散散的外卖骑手规模很小也不成体系。

现在，专业的外卖员成为配送的主流形式，且仅配送就形成了相应的产业链条，提供外卖小哥的第三方劳务平台，配送的下游服务租车、卖车、电动车充电等。

美团副总裁兼美团研究院院长来有为在现场透露，今年从美团获得收入的外卖小哥有370万。相比美团的4亿多用户，这个数字太微不足道。并且，至2019年年中，8亿城镇用户中有4.2亿使用过外卖，下沉市场的外卖潜力可见一斑。

在外卖市场潜力巨大的情况下，这部分群体的需求会逐渐增长。现阶段，近七成外卖小哥年龄低于35岁，九成以上为男性。而大环境下，适龄的劳动就业人口数量下降，外卖小哥资源逐渐稀缺，人力成本也会随之上升。加上平台对配送人员的争夺，外卖小哥的流动性就变得更高。

并且，外卖小哥虽然已经规模化，且有专业的第三方劳务公司稳定供给，但其本身与平台并无雇佣关系，得不到相关保障，在春节前后这种需求强烈的时期，外卖小哥的不稳定性会加剧。

目前的外卖基本上是把门店菜单直接搬到线上，流程是从网上获取用户然后撮合交易。但线下门店本身没有根据情况进行调整，线上线下的菜品一样，制作流程也一样，这就意味着在高峰期，外卖用户和堂吃用户的需求堆积在一起，给供应端带来巨大压力。

这种情况更重要的影响是，作为外卖最终的实现环节，单一骑手的配送效率降低，会使得更多的订单派单被拖延。整体效率必然影响到外卖配送员的个体收入，要想留住外卖小哥，平台的激励措施则是关键。

虎嗅了解到，12月初，美团推出了针对外卖小哥的新的激励措施。同时，美团App上直接开放了外卖小哥招聘启事，部分用户的首页广告标语为“成为美团外卖骑手，最高月入13000”。点进页面，可以选择类别，一类是自由接单，结算灵活的众包骑手，另一类是全职工作收入稳定的专送骑手。

这场春节前掀起的外卖小哥争夺战是否奏效尚不可知，但对外卖行业来说，稳中求进，就是2020年的最高期待。