生鲜电商 活下来好难

入不敷出

2019年岁末临近，互联网买菜上演“连环炸”。

11月，呆萝卜陆续关店、资金链断裂，员工讨薪无门，加盟商撤资无门，烧掉18亿元，最后烧出一地鸡毛；同月，妙生活的退场稍显体面，完成清算之后，低调关闭了上海的80家门店。

12月，吉及鲜陷入困局，开始大规模裁员和关闭仓储，这一平台曾经被每日优鲜视为在武汉地区的最大竞争对手；此外，以净菜配送服务为主的我厨也在12月暂停了APP和官网的服务。

再往前看，上半年鲜生友请关闭了全部门店，这家估值超过10亿元的生鲜电商平台在一夜之间走入败局，5名管理层被逮捕。

2019年，互联网买菜的赛道上，横尸遍野。细究其中原因，“永远别低估生鲜的烧钱速度”，成了这个行业的一句箴言。

根据Mob研究院的数据，2019年中国生鲜电商市场交易规模突破2500亿元，这么大的市场中，尽管入局者的模式从最初的垂直电商，一路迭代至到家模式、社区团购、菜店代运营，但至今未能跑出一家独大的品牌。这个行业从来不缺热钱，同样不缺的还有亏损，电子商务研究中心曾有过统计，在生鲜电商行业，“1%实现盈利，88%亏损，7%巨额亏损”。

生鲜电商的成本在哪里？简单来说，商品送到客户手中一共要经历采购、运输到仓库、仓储保鲜、分拣配送这四个过程。同时生鲜配送商在地推营销、人力支出、边际成本杂费这三个方面也存在管理成本。

“假设客户想吃到一只阳澄湖的大闸蟹。那这只大闸蟹要从阳澄湖里捞出，在上游供应商的手中，经过冷库车的运送来到经销商手里，生鲜电商从经销商手中取货，经过冷库车运到他们的门店或前置仓冷库储存，经过包装和分拣，再由配送小哥配送到客户手上。在这个过程中，商家必须以其中最低的成本，并且保证这只螃蟹不死，同时又正好被下了单，他才能赚到钱。”一位生鲜行业的从业者对新金融记者表示。

总的来说，生鲜上游生产地高度分散，流通环节众多，层层加价且流转时间长，成本就会增高。

想没有中间商赚差价？那就采用基地直营模式，产品可以直接从农庄到客户手里。这样一来可以保证毛利润，完全去掉中间的价格环境，达到与市场销售价的最大差额。但这对企业的冷链需求极高：需要产地的冷链仓储+产地至销售地的冷链运输+终端线下门店的冷链储存及售卖。建设这样的冷链需要前期投入大量资金，劝退了不少小玩家。

拼团困境

社区拼团的兴起，似乎是社区O2O血泪史上的一种改良优化：以二三线城市起价，通过社区业主社群主打高频生鲜品类，线下自提而非配送模式。

举个例子说明社区团购的操作模式：用户在微信群里看到了一个卖鸡蛋的链接，因为活动价格十分便宜，用户下了单，过几天下班后，去小区的取货点自己拿回家。

从模式来看，社区拼团应该拥有较低的获客成本以及较大的流量，熟人有较强的黏性，可以保持长久稳定的合作关系；自提又降低了运输成本，提高了配送效率；表面上看来是一门获客便宜、流量稳定持久的好生意。

实际上，随着发展，核心问题层出不穷。团长该找谁？怎么培养？规模怎么扩大，如何突破局限？

社群拼团的核心是团长，上下游的正常运作都需要团长支持，企业花了大笔费用去培养团长的行业知识，但团长们却几乎毫无忠诚度，一旦其他企业给出了更高的佣金，团长就会立刻带着社群中成百上千的客户跳槽到优惠力度更大的企业，可谓是赔了夫人又折兵。

竞争加剧、客单价下降、订单分流、复购率下滑，社区团购行业发展的困境逐渐显现。

2019年开始，合并、裁员、撤站，一个接一个“坏消息”传出，“社区团购进入洗牌期”成了行业共识。

据不完全统计，在2019年上半年，社区团购行业内的并购案保守估算就有十几起，而且多是在社区团购做得比较好的地区，例如山东、河南、江西、湖北、浙江、江苏、广东等地。

仍在试错

在目前生鲜电商的模式中，前置仓是最被行业人士看好的模式，也是这一轮生鲜电商的“主打模式”。

在叮咚买菜创始人梁昌霖看来，前置仓能够保障菜的新鲜和品质，并且随着规模扩大，可以砍掉中间环节，从源头直供，既提高效率，又保留品质；前置仓的坪效远高于便利店，且运作更为简单。除此之外，前置仓可以不依赖选址，并提供更好的渗透率。

另一个坚定不移看好前置仓的就是每日优鲜。每日优鲜从2015年开始allin前置仓。2019年5月，公司对外展示了其2.0版本的前置仓，CFO王透露，2019年公司在1500个前置仓的基础上再开1000个。

但也有玩家在前置仓模式上走不通。

2019年上半年，盒马放慢了扩张的脚步。其此前曾提出盒马小站的业态，在盒马生鲜无法触达的区域运营，但只提供外送服务，也就是所谓的前置仓到家模式，并曾被作为重点业态之一。但是，盒马目前这个模式已经暂停，原因是在不断尝试过程中，这种商业模式尚未跑通，导致物流和营销成本较高。盒马CEO侯毅已对外表示，盒马将通过大店覆盖的方式，逐步关闭盒马小店。

同时，前文提到的呆萝卜、妙生活和吉及鲜也是前置仓模式走不通的试错者。

不过，巨头们的尝试并不会停止，除了京东的7Fresh连开两种模式并计划引入加盟商外，美团也在试水自提等全面布局。

虽然绝大多数玩家在赔钱，但一小撮人还是赚到了钱，那就是菜店代运营公司。

代运营公司介于大平台和菜市场商户之间，通过提供品牌、平台店铺管理等服务赚取扣点或差价收入。

但他们或许也不会高兴太久了。除了创业公司，大平台也在涉足这一市场。美团点评做了“菜大全”，正在武汉等城市试点，随后饿了么跟进，内部孵化了饿鲜达项目，已在APP开辟入口，目前在北京、上海、深圳、苏州、南京等城市试水，开店20家左右。

无论模式如何变，生鲜电商本质上做的还是卖生鲜的生意。商家要赚钱，买家要求鲜、快和便宜。如果损耗大、前期投入多让规模化卖生鲜的商家不能尝到规模化的甜头，即脱离补贴后，价格仍然不便宜，那用户为何还要选择线上呢？

菜市场水果蔬菜一应俱有，还能挑挑拣拣货比三家，这样买来的菜难道不够香吗？

在卖菜这件事上，最质朴的最动人。