分析|接连关门的生鲜超市还能有春天吗？

　　高光时刻的人们，谁都不愿意去想潮水退去的那一刻，然而该来的还是会来，不管你愿不愿意！

　　作为近年来颇受资本青睐的行业之一，业界巨头纷纷入局生鲜电商领域。但事实上，行业退潮远比想象来得早。

　　在刚刚过去的2019年，生鲜电商陆续关闭一些门店，再次被推上舆论的风口浪尖。去年11月底，主打到店自提的明星企业呆萝卜，陷入关店和资金链断裂危机；紧接着妙生活也关闭其在上海的80家门店，甚至阿里旗下的生鲜巨头盒马鲜生也深陷关店风波……

　　据不完全统计，2019全年生鲜电商企业共有12家死亡，死亡原因多数为行业竞争、现金流断裂以及融资能力不足等。

　　资本趋于冷静，在生鲜电商的赛道上，野蛮生长时代也已经结束，靠持续烧钱的方式已经行不通了，未来生鲜电商的春天在哪？

　　扎堆抢位，群雄并起

　　那个被很多人敬仰的传奇人物——褚时健，在他晚年创业的关键几年，赶上了一个好时候。也引爆了电商细分领域的一个风口。

　　2012年，彼时刚刚成立的生鲜电商“本来生活”，借着褚时健褚橙和他的励志故事，策划了一场“褚橙进京”的营销活动。在这场活动中，褚橙被卖出惊人的200吨，引得不少业界人士高呼：“生鲜电商的风口来了！”

　　此后的几年时间里，生鲜的线上交易规模一直呈倍速增长态势，数据显示，2013年国内生鲜电商市场交易额达到130.2亿元，同比增长221.5%；2014年仍有125.8%的增速；2015年，国内大大小小的生鲜电商平台就达到了4000多家。

　　“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜！”今日资本创始人徐新当时喊出的口号犹然在耳，资本的看好无数的投资涌入，让这一领域热闹非凡。

　　除了资本的热情涌动，生鲜电商的诱人效益和广阔市场引得无数人为之动心，互联网巨头们闻风而动，无数创业者疯狂涌入。在这个过程中，巨头们的优势一下子显现出来，盒马鲜生自2016年1月15日首店开业起，便一路领跑，截至2019年12月12日，已在国内开出200家门店。同样为了抢占这个赛道，京东推出了7 FRESH，腾讯拥有了每日优鲜，苏宁创建了苏鲜生等等。

　　据中商研究院发布的《2018上半年度APP分类排行》榜单显示，2018上半年生鲜电商排名前十APP分别是：每日优鲜、京东到家、天天果园、中粮我买网、本来生活、手机惠农、盒马、顺丰优选、百果园以及易果生鲜。

　　另据《2018年上半年移动互联网行业发展分析报告》显示，生鲜电商成为消费者购买生鲜商品的主要渠道，市场用户规模快速增长，年度增幅达到170%。在每个人的手机上，几乎都有一两款生鲜APP安装，那是生鲜电商的高光时刻。

　　生鲜电商形式一片大好，相关业务突飞猛进，未来一片光明，然而现实却给了重重的一击。

　　问题涌现，生死攸关

　　生鲜电商光环下积压的大量问题，在行业高速发展时期被掩盖了，当时间走到2019年，终于集中爆发，无数品牌没能安然挺过来。

　　2019年3月，“顺丰优选”相继关闭了在上海、武汉、青岛、成都等地的门店，据悉，其余城市门店也在陆续清仓中，黯然撤出。

　　4月，美团“小象生鲜”突然宣布关闭江苏无锡、常州的全部5家门店，全国仅剩北京的2家店。仅仅经营半年的生鲜新军在一片唏嘘声中退场。

　　7月，杭州生鲜电商品牌“鲜生友请”发生资金爆雷情况，在超过100多家店门相继关门的同时，还欠下了消费者、供应商、投资商、员工等相关方巨额资金，公司高管更是被杭州警方逮捕。

　　11月下旬，安徽生鲜电商“呆萝卜”因经营不善，遭遇资金链断裂，被曝欠款2.9亿，虽然对外宣称已经内部调整，但前景依然堪忧。

　　12月6日，武汉生鲜电商“吉及鲜”召开全员会，CEO台璐阳宣布公司融资失败，规模盈利不达预期，公司将大规模裁员、关仓。

　　随即我厨也叫停，前我厨COO夏荷在朋友圈写下：“只因非战之罪，结局本不应如此。”的叹惋之词。

　　12月17日，上海生鲜电商“妙生活”被曝出悄然关闭所有门店，80家店铺皆大门紧闭，空无一人，其APP页面显示网络异常，而后又出现不在配送范围内的提示……

　　就连生鲜行业巨头盒马鲜生也未能幸免，一些问题被相继曝出，部分门店存在卖过期产品、体验效果差的情况，用户反映强烈。冬至刚过，寒冬来临，位于西安北郊的京东7fresh中登广场店12月23日正式闭店，停止营业。该店于2019年1月17日试营业，运营时间连一整年也没有支撑到，便草草关张。这些巨头所处的第一阵列，频频告警。

　　据不完全统计，2019年度生鲜电商企业共有12家死亡，死亡原因多数为行业竞争、现金流断裂以及融资能力不足。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“一方面扩张过快导致后续整体运营、产品质量、用户体验、售后服务等问题频现，另一方面供应链短缺无法及时跟上。”

　　一位业内人士对紫金财经表示，对于生鲜电商来说，有保证的供应链渠道，发力高质量资源配置，才能让消费者买到具有高性价比的商品。同时，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，并且始终处于烧钱培养市场、消费习惯的阶段，这种没有形成核心竞争力的模式，无法持久延续。

　　未来博弈，重新布局

　　2019年生鲜电商的连连挫败，不得不让市场重新审视其发展和布局！

　　新零售的野蛮生长时代已经结束，正所谓退潮之后才知道谁在裸泳，生鲜电商作为新零售的细分赛道，也不得不正视来自市场客观规律的挑战。

　　目前生鲜电商有多种商业模式，包括以京东生鲜、天猫生鲜、拼多多为代表的传统B2C自营模式和平台模式；以每日优鲜、京东到家、叮咚买菜为代表的“到家”社区模式；以盒马鲜生、7Fresh为代表的“到店+到家”模式。

　　一些生鲜电商平台在产品种类、服务体验、配送方面的特点并没有超出传统电商的范围，体验也不突出，盲目扩展流量、找下沉渠道、注册送钱等粗放式经营也加速了资金链的紧张，甚至断裂。

　　数据显示，目前国内生鲜电商领域约4000多家入局者，仅4%营收持平，88%仍处于亏损状态，剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%能够实现盈利。

　　截至2019年12月11日，生鲜平台融资数量仅为22次，同比下降近4成。抢滩大战之后，资本对生鲜电商的发展已收紧钱袋子，持观望态度，不再大手笔注入资金。

　　生鲜电商凉了吗？

　　其实不然。有统计显示，由于80、90后消费群体生活节奏快，对互联网服务更加依赖，生鲜电商“即买即得”的体验式消费人群正在逐步增多。

　　CIC灼识咨询咨询总监董筱磊认为，从行业层面来看，生鲜电商行业无疑是有发展潜力的。主要驱动因素包含消费升级带来的零售额的增量，精细化供应链管理带来的成本降低，城市快节奏生活以及千禧一代消费者的成长对线上消费的拉动等。

　　但从公司经营层面来看，行业红利的转化仍然是每个企业需要挖掘和精耕的，例如企业扩张的速度、门店的选址、内部的品质控制都是企业能不能长久经营非常实际的问题。“不能因为单个企业而否定整个行业。”董筱磊指出。

　　在某种意义上，任何商业模式在合适的市场环境下都能表现出价值，其价值一方面包括优化生鲜供应链，通过对下游需求整合减少库存和损耗，将这部分节省的成本让利给消费者和供应商。另一方面迎合上班族快节奏的生活，大幅减少终端消费者的采购时间成本等。

　　生鲜电商的新出路

　　业内人士认为，随着电商巨头以不同形式进军社区菜市场，拥有全产业链资源和全渠道资源的优势企业将愈加凸显。未来，产业向下、链条向上或许是未来生鲜电商的新出路。

　　比如订单式农业的模式，改造传统农业链路，反向定义上游需求。利用先进科技手段既能保证产品品质，使其达到用户青睐的口感，还能根据用户的真实需求定制化生产，降低生鲜损耗，增加盈利能力。对于农户和商家都是一件双赢的事情。

　　此外，建立完善冷链物流配送体系是生鲜电商发展的一个重要方向。尽管生鲜市场容量巨大，但是冷链物流配送这一块短板仍然限制着生鲜电商的发展。

　　目前，国内大部分电商、物流如天猫、顺风优品、京东物流等都在涉足生鲜市场，将鲜肉、水果等冻品直接送入寻常百姓家。但这一B2C模式主要的问题在于用户需求配送量少，而冷链物流费用成本居高不下。

　　冷链物流作为核心的环节，因建设投资成本高、运输环节繁杂等问题，一直是生鲜电商被唱衰的主因之一。这也意味着在未来生鲜电商的博弈中，抢先在物流冷链布局才有潜在的优势。

　　对于像顺丰优品和京东这样正在加大力度布局线下的生鲜电商，业内人士认为，这些根植于物流基因的电商确实在他们擅长的“最后一公里”具备优势，但“不管飞机怎么飞，最终要落到飞机场(冷链物流中心)上来”。

　　最后，还要建立完备完善的标准体系，实现全程冷链技术和全程物流信息化。 实现整个产业快速、高效的发展，生鲜电商借势会有很好的发展。

　　钱可以烧出短期的规模，但烧不出长远的未来。生鲜需要回归生意本质，在供应链环节达到最优，形成可持续的自我生存能力，才能活下去。

　　在更加冷静沉稳的2020年，资本与市场都将抛弃无脑的狂奔，谁是基础最扎实的生鲜电商企业，谁才能在长跑中最终胜出。

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