“百亿补贴”背后，拼多多冲击电商旧秩序

　　最近半年多，相信很多人都听说了“百亿补贴”这个词。这也是2019年的电商江湖中掀起的一股新消费浪潮，各大电商在浪潮之巅展开了新一轮的较量。

　　而对首倡者——拼多多而言，“百亿补贴”并非只是一句口号，更是一种别出心裁、引得各方跟进的创新思维。从根本意义上来说，它是一种立足长远的战略选择。

　　1拼多多的“百亿补贴”

　　“百亿补贴”于2019年6月初夏面世，那是拼多多首次以重量级选手的身份逐鹿“618大促”。

　　在此之前，拼多多已在三年时间内迅速成长，并于2018年登陆纳斯达克，一跃成为中国电商“第三极”。在阿里、京东双雄纵横多年的时代，是电商界的一个奇迹。

　　当一众玩家纷纷从“拼购”或是“下沉市场”上做文章时，拼多多补贴100亿现金，开启“百亿补贴”活动，让所有商品会在成本价的基础上，平台再补贴 5%-50%，售价都低于市场价。

　　有人甚至将拼多多称之为“价格屠夫”。

　　研究一圈“百亿补贴”专区的产品之后就会发现，这里面商品价格是真的低（温馨提示：临近过年，目前“百亿补贴”专区的部分商品为预售模式，暂不发货）。

　　最具代表性的就是苹果手机。

　　打开拼多多APP进入“百亿补贴”活动，你会发现，原本定价6801元的iphone11，在领取了平台的补贴之后，只需要4799元；同样，像iphone11 pro和iphone11 pro Max也都有很明显的降价。

　　在“百亿补贴”下，公开销售当天，iphone11系列手机的销量同比增长20倍，同比2018年翻了12倍。即便是平日，在拼多多平台购买苹果手机，也已经成为了众多消费者的新潮流。

　　过去一年我们讨论较多却“望价兴叹”的茅台(600519)，也在“百亿补贴”之列，43度飞天茅台，补贴后仅819元一瓶。

　　除了苹果和茅台，“百亿补贴”活动还有戴森、花王、惠普、阿迪达斯、迪奥等诸多大品牌，覆盖了手机数码、美妆产品、家电、百货、运动、办公等几乎所有品类。甚至褚橙系列、智利车厘子、越南青芒、东北优质大米、品牌牛羊鸡肉等各地特色农产品(000061,股吧)在这里也都能找到。

　　可能很多人会有担心便宜买不到好货。

　　但其实，在保障商品品质上，拼多多“百亿补贴”也做了很大的努力。

　　除了有前期的品牌授权、商家入驻审核等多个保障机制之外，拼多多还联合中国人保(601319,股吧)财险推出“正品保证保险”，所有百亿补贴范围内的商品都有能享受到“正品保证保险”，支持商品鉴定，一旦发现是假货，即可发起理赔，假一赔十不废话。“100%正品”的承诺，绝不是一句口号！

　　拼多多就是通过这种“低价+大牌”，且商品不限量，人人都能买，不用拼手速的方式告诉消费者：正品好货，我也可以。

　　春季期间，拼多多“百亿补贴”推出“春节不打烊”专场，里面的商品照常发货，过节买不停！

　　2新消费浪潮

　　拼多多发布的2019年Q3财报显示，拼多多第三季度实现营收75.139亿元，较2018年同期的33.724亿元同比增长123%。在线营销技术服务收入为67.114亿元，较2018年同期的29.741亿元同比增长126%；交易服务收入为8.025亿元，较2018年同期的3.983亿元同比增长101%。综合呈现营收稳步增长态势。

　　此外，第三季度，拼多多经营亏损为27.92亿元，较2018年同期的12.695亿元有所扩大。而这主要源于拼多多的“百亿补贴”策略。

　　这说明拼多多的“百亿补贴”并非空话，而是落到了实处。

　　当然，作为首倡者，拼多多在上线“百亿补贴”后，也获得了实质性的回报。

　　截至拼多多发布2019年Q3财报时，“百亿补贴”入口的日活用户已突破1亿，参与计划的国内外品牌已超过2800家，补贴商品也超过23000款。

　　同时，拼多多平台活跃买家数已超5亿，创上市以来最大单季增长。

　　很多消费者也已习惯通过“百亿补贴”用低价买到自己需要的大牌商品，网络上，与“百亿补贴”最常联系在一起的短语是“真香”，其次是“能上车吗？”，而排名第三的是“拼爹爹”。

　　很多人也不再通过各种海淘网站或者人肉代购跋山涉水买买买，甚至退出了代购粉丝群，转而通过拼多多“百亿补贴”来挑选国际顶尖品牌，买下来之后，甚至会比商品在原产国的售价还要便宜。

　　而春节将至，拼多多“百亿补贴”又给众多消费者提供了品类繁多的年货，百年老字号东来顺羊肉、褚橙云冠橙、伊赛牛肉、智利车厘子及越南青芒……都在平台的热推。

　　这激发了超4亿人参与持续27天的年货节，越来越多消费者选择一站式“备齐年货”。拼多多数据显示，“年货节”期间，平台GMV超千万的爆款单品即接近200种。“真心”、德芙等休闲食品、各产区的优质地标农货、智利车厘子和泰国龙眼、品牌牛羊肉与海鲜礼盒等，位列今年最受欢迎农产年货。

　　可以看出，拼多多“百亿补贴”已成了一种新消费浪潮。

　　3背后是“品牌向上”

　　拼多多发起的“百亿补贴”还引来了一大波友商的跟进，甚至成为不输“直播”的一种“现象级”的存在。从2019年开始，不搞“百亿补贴”的电商已经OUT了。

　　电商市场的补贴早已有人为之，并不是什么新鲜事儿，那为什么拼多多的“百亿补贴”就成了创新呢？

　　以往，很多电商平台发放的补贴形式主要以“类别”为单位，因此消费者为了达到使用优惠券的条件只能无奈凑单，到最后发现自己的实际开销远远大于预算。

　　最后，尽管消费者获得了优惠，但是心底总是有些怨言！

　　另外，同样饱受诟病的还有“部分XX商品可用”和“限时限量”的套路。前者让消费者每次都会感到窝火，明明同一个菜单页却参加的活动各不相同，结果就是消费者永远不能按照自己的偏好达到优惠券的使用条件；至于说后者，绝大多数人从没抢到过。

　　拼多多抓住了这个痛点，避开了一切套路，简单粗暴地将资金直接用于补贴用户，这种更方便、更简单的方法，一下子就得到了消费者青睐。

　　通过“百亿补贴”，拼多多也开启了其“品牌向上”战略。

　　创立之初，拼多多用了一套“社交+电商”的打法，增强了消费者信任感，降低获客成本并提高了商业知名度，从而在已趋于成熟的电商界投了一颗“重磅炸弹”，成功扎根在五环外。

　　在“下沉市场”站稳脚跟后，拼多多看到了中国有庞大的中产阶级群体，消费升级的潜能巨大。于是开始飚进一二线城市，向高端目标人群进军。

　　如果将品牌看作金字塔，那么在五环外，拼多多早已建好了塔基，而“百亿补贴”计划正是冲着塔身而来。

　　但一二线市场早已被巨头们瓜分殆尽，如何打进去是一个问题。

　　拼多多摸清了用户最根本的需求，一二线中的人群虽过上了小康生活，但是“向上的力量”是每个人渴望的，买套2000元+的护肤品，4000元+的手机，并不是一个大的开支，但很多人可能需要慎重考虑和思索，且需要精打细算。

　　于是，拼多多用“百亿补贴”将优质大牌以平民价提供给消费者，从而打通向上进攻的通道，实现自身的跃升。

　　（结束）