今年还“薅羊毛”吗？从微信到快手，看互联网巨头撒币历史

作为一个90后，喜爱貌美肤白大长腿PLMM，真是不好意思说出口，手机应用中没有抖音和快手。这种尴尬就像开了一局狼人杀，第一天晚上就被杀，只能出局，看不到后面的精彩。

本以为自己会继续保持这种旁观者的姿态，可当看到快手砸10亿现金在春晚发红包，我心动了。虽然明知道互联网公司每年投入的巨大红包，分摊到数亿参与者的金额并不高，10亿的现金还是抓住了我的眼球。

仅仅是因为金额的原因吗？我不由自主想到，除夕夜一家人守着电视机，等央视春晚亮相的场景。但随着科技的发展，抢红包环节的加入，为春晚增添更多色彩。据央视索福瑞统计：2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达；2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

面对巨大的流量蛋糕，春晚“抢红包”环节遭到了各大巨头围猎……

微信红包叱咤春晚，赢得移动支付第一战

在2014年，微信红包在春节期间被作为拜年红包频繁使用，吸引超过数百万用户参加。窥到春节期间红包价值的微信，在2015年春节联手央视春晚，制造了一次摇一摇红包互动。微信“红包雨”伴随着央视春晚直播开始，用户打开微信“摇一摇”即可参与互动、摇出各种惊喜。除夕夜，微信携手众多品牌赞助商派出逾5亿元微信现金红包，用户观看春晚的全程均有机会“摇”出红包。

据微信官方数据显示，除夕全天，微信红包收发总量达到10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。微信红包通过春晚摇一摇，一夜之间追上了支付宝此前8年的积累。马云事后称，微信红包是对支付宝来了一场“珍珠港偷袭”。

微信在这场红包互动中也收获不小，一是拉新和激活用户；二是培养用户使用红包的习惯；三是助力微信支付抢夺更多市场份额。

2015年之后，微信支付得以有机会与支付宝二分天下，虽然份额增长有多方面的原因，但是春晚红包营销一定是不可忽视的关键之一。

支付宝开启集福元年，阿里巴巴多管齐下

经此一役，阿里将央视春晚红包互动权牢牢抓在手里。2016年支付宝成为央视春晚的独家互动平台，共推出“咻一咻”和“集五福”两种玩法，红包总额达到8亿元。

通过“咻一咻”，咻到商家、人、优惠、红包等。“咻”到红包后，可分享给好友进行“裂变”，一个礼包就裂变成两个，增加了人与人之间的交流互动。

集五福“一福难求”，敬业福始终不见踪影，引发全民吐槽，活动热度迅速蹿升到了高位，支付宝官方微博后来说，一共发出了826888张敬业福。79万人平分2.15亿现金，每人分得271.66元。

一张试错的敬业福，让活动宣传达到最大程度的渗透，更是让阿里摸清了全民高潮的红包门槛。

2016至2019年，支付宝集五福活动在春节期间的参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人。

2020年1月13日，支付宝官方微博宣布，一年一度的春节集五福活动正式启动。同时推出“帮你全家还花呗”活动。根据支付宝官微发布的数据，五福上线一小时，就有124529人集齐。

集五福活动仪式感的意味更浓，尽管红包的数额已经不再香，但活动本身的特色设置和全民参与的火热，终会成为我们这一代人记忆里的独特印记。

百度接棒豪掷9亿，过亿用户好似龙卷风

腾讯阿里离场，互联网巨头百度拿下2019年央视春晚独家红包互动权，派发9亿红包。

2019年除夕百度app日活从1.6亿冲上了3亿，由于要提现需下载百度相关App，旗下产品瞬间下载量暴增，好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款产品也冲上了各大应用商店排行前列。面对突然涌升的访问量，苹果应用商店、华为、小米、三星几大应用商店全部挂掉，其中，苹果应用商店长达12分钟不能访问。

然而百度这样的“全家桶式”的营销，广遭用户诟病，许多用户下载领完红包之后再度卸载，其留存率堪忧。过完除夕和初一，百度app的DAU就疯狂掉，直接掉到春节前的水平，大体在1.4亿左右，不仅没涨，反而还掉了。

据了解，春节期间百度共发出19亿元红包，付出的销售、总务和行政支出总额61亿元，影响了其第一季度财报利润表现，出现上市14年来首次出现季度亏损。

短视频平台亮相春晚舞台，

投入历史规模最大的互动红包金额

而2020年的春晚，拿下这一合作机会的，不再是BAT，而是短视频平台快手。快手宣布将在除夕当晚发放10亿元现金红包，金额创历史新高。鼠年春晚快手红包互动主题为“点赞中国年”，将采用全新的视频互动玩法解锁抢红包。

快手早已不止停留在“老铁，双击666；经典社会摇”印象。2018年快手启动“幸福乡村战略”，并相应实施“5亿流量”计划，即投入价值5亿元的流量资源，专门助力国家级贫困县优质特产推广和销售，助推民生。

2019年8月，“新闻联播”入驻快手，发布的第一条视频播放量达1.2亿。十一国庆阅兵，央视新闻联手快手，采用“1+6”多链路直播的方式看国庆大阅兵，在多联路直播间内，用户们就像“导播”，可以在7路信号中自由切换，立体多方位欣赏国庆大阅兵盛况，这在有史以来还是第一次，直播总观看人次突破10亿。

此次央视春晚与快手的合作，在产品价值观和内容取向达成统一，也代表着互联网视频平台被主流价值观认可。“大屏”牵“小屏”，互动创新模式让人期待。对于快手而言，以10亿红包为引流拉新、塑造品牌，春晚过后，存留率几何？尚未可知。

下沉市场+百亿补贴 互联网巨头狂撒真金白银

春节营销已经逐渐成为互联网公司们的“年终大考”，各家互联网和电商巨头纷纷出招，补贴重金抢夺伴随着春节而来的爆发性流量。

阿里巴巴：聚划算春节补贴将达20亿；淘宝除夕当晚为5万名消费者清空淘宝购物车；支付宝集五福同时“帮你全家还花呗”；

字节跳动：旗下8款产品参与，红包总金额翻了一倍，从10亿元增加至20亿元，玩法包括玩游戏、集卡、红包雨、锦鲤红包等；

百度：2020年红包活动从1月15日开始，红包总金额预计超过5亿，玩法包括包括“集好运分2亿”和“团圆红包”两大活动；

新浪微博：集齐6种开运卡，可在除夕兑换鸿运红包，最高2020元；明星、大V、企业每日发布锦鲤微博，转发即可参与抽奖；

京东：除小家电的百亿红包补贴以外，还有年货节“亿元红包”、“全民炸年兽”三亿红包补贴和PK拿奖的“萌兽擂台赛”；

苏宁：今年春节“天天发现鲸”活动加码到了20亿红包，活动时间延续到1月17日；

拼多多：除“年货系列万人团”、“百亿补贴”、“限时秒杀”的特惠商品和优惠券以外，直接通过优惠券等手段发放总额达40亿元红包补贴。

小红书：1月21日起登陆小红书，就能“摇”到属于自己上上签，集齐五种好运小红签，初五开奖就能瓜分1个亿的红包；

这些平台不遗余力地用红包吸引用户目光的根本原因并不难猜，就是为了抢夺流量。在求流量的背后，也可以看出互联网公司激烈的竞争。

近几年，百度、阿里与腾讯这三家互联网巨头常年霸占行业首要位置，形成“BAT”格局。但随着百度的失意，其逐渐被后来者赶上，这一组合从某种程度上已被改写，转而被ATM(阿里、腾讯、美团)所取代。

据Wind统计，互联网领域上市公司ATM的市值稳居前三，京东、拼多多紧随其后。电商股上升趋势明显，表现出色，其中的一个重要原因，来自电商新玩法——直播带货。2019年以来，李佳琦、薇娅等头部主播为世人展示了惊人的带货能力，直播带货的热度由此持续攀升，淘宝天猫、京东、拼多多、蘑菇街等无不将其提升至战略高度，直播俨然成为电商平台标配。

而对于各大电商平台来说，同样重要的还有下沉市场和百亿补贴。专注被忽视的三四线及以下城市的市场，拼多多得以快速崛起。2018年，成立不到三年的拼多多成功赴美上市，成为最年轻的中概股。而其财报中成交金额表现也“羡煞同行”：2018年其GMV达4716亿元，同比增长234%，一跃成为仅次于阿里和京东的第三大电商平台。横向比较来看，拼多多仅用约三年时间实现近五千亿GMV，阿里和京东则分别用了9年和12年。

抢红包活动也已风靡多年，所带来的流量正在逐渐衰减，与其不断咬牙加码争取剩余流量，跟风是否能给这家带来更大利益或许是各大中小企业接下来需要冷静思考的重点。

在阖家团聚、美满幸福的日子，面对各式各样的抢红包，用户似乎不再“抢”得面红耳赤……或许有一天，春节可以回归简单，只是个团聚的日子。