“出圈”的B站，会毁掉自己的护城河么？ | 砺石

　　砺石导言

　　手握着95后这个“金矿”，哔哩哔哩（下称B站）取得了二次元领域无人匹敌的成功。然而在商业生态逐渐完善的同时，B站却发现曾经让自己安身立命的二次元“圈”，成了自身腾飞的“牢”。如今打破次元壁，“出圈”的B站是会毁掉自己的护城河？还是会迎来二次元的主流化，成为下一个巨头？

　　砺石商业评论作者 金梅 | 文

　　张军智 | 编辑

　　直播在线观看8000万，全程回顾视频3575万播放，84.5万弹幕在“卧槽牛×”与“崩溃泪目”中反复切换……没有流量明星、没有土嗨神曲，B站“最美的夜”跨年晚会，不但吊打各大卫视晚会，还震动了资本市场。元旦过后的首个开盘日，B站美股股价上涨了12.51%，短短一周，股价飙升30%。

　　今年B站跨年晚会由60%的B站热播节目相关嘉宾，30% UP主（视频、音频上传者），10%明星组成，这让疲惫了明星串烧的观众，耳目一新。

　　虽然不是明星唱主角，但这场晚会并不是亚文化自嗨，与B站合办这场晚会的，就是很多人想不到的国家级媒体新华网(603888,股吧)。B站和新华网一起让大家在呐喊中，接受了一番家国情怀的洗礼，将这场晚会推入更多人的视野。B站在“出圈”的路上，又迈出坚实的一步。

　　其实，整个2019年，B站都在进行一场从二次元世界奔向三次元（更广泛受众的现实世界）的“出圈”行动。就在不久前的12月，B站先花8亿元拿下未来三年《英雄联盟》S赛的独家版权。12月23日，B站又斥5000万巨资，签下“斗鱼一姐”冯提莫。冯在B站的直播首秀，就引来了1000万网友围观。

　　在BAT雄霸流量的时代，B站握着95后这个“金矿”，取得了二次元领域无人匹敌的成功。然而在商业生态逐渐完善的同时，B站却在每一个业务细分赛道对手的虎视眈眈里，发现曾经让自己安身立命的“圈”，成了企业腾飞的“牢”。打破次元壁，“出圈”的B站是会毁掉自己的护城河？还是会迎来二次元的主流化，成为下一个QQ？

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　　A站的错误中B站“入圈”

　　日本早期的动漫作品是由二维图像构成，这个虚拟世界被称为“二次元世界”，简称“二次元”。二次元圈子是以ACG内容为核心形成的，即Animation（动画）、Comic（漫画）和Game（游戏）。

　　中国最早的二次元网站AcFun（简称A站）于2007年6月创立，起初为动画连载的网站。2008年3月，A站模仿日本niconico动画做出了弹幕播放器。虽然首页只是简单的文字链接，但出山最早的A站还是成了二次元人群的“大本营”。

　　A站是创始人自己敲出来的代码，日常维护是几个志愿者在做，由于没有稳定的服务器，经常“抽风”。不过二次元圈子对A站的容忍度超乎想象，凝聚力非常高。但是2009年一次机房故障，让A站从7月一直挂到8月，很多铁粉们坐不住了，而也就是在这个时间里，A站的“致命”敌人出现了。

　　这个敌人就是A站上一个名叫徐逸的UP主创办的B站——哔哩哔哩。徐逸的本意是当A站宕机的时候，二次元人群能有暂时的歇脚之地。在一段时间里，B站都被称为A站的后花园，并无太大作为，直到2010年。

　　2010年3月，A站上有大量会员（被称为“喷子”）在弹幕中因为各种原因吵架，4月吵架升级为弹幕刷屏，5月这场风波才被管理员控制住。这段时间中，B站赶紧抓住机会自我宣传，把很多A站的会员拉到B站。

　　紧接着2010年下半年，A站在动画更新上出了问题，加上管理员少，网站内容质量大幅下降。而B站又趁机利用地毯式的刷屏，拉走了大量A站用户。此次事件开始直接导致AB两站受众对立，并一直交恶至今。

　　A站的确具有得天独厚的先发优势，其一直采用UGC模式专注垂直内容，还孵化了斗鱼直播的前身“生放送”。但缺乏盈利模式和高层的频繁变动，让A站的前景不断蒙霜，比如页面UI迟迟没有改进，在移动互联网大潮中也没及时上车等等。在A站逐渐将自己的优势消耗殆尽时，奋起直追的B站却开始了新篇章，特别是遇到“贵人”——陈睿。

　　陈睿是猎豹移动的联合创始人，也是B站用户。他深感这个小站对年轻人有巨大吸引力，于是找到创始人徐逸，成为B站投资人。2011年，陈睿的投资让这个连经营许可证都没有的个人网站，快速崛起。

　　2012年春节期间，B站开始策划了第一次高水准的“哔哩哔哩2012拜年祭”，制作团队主要来自网站的UP主。凭借优良的UP主资源，这场拜年祭获得空前成功。此后B站连年试水，这也为不久前B站跨年晚会的引爆，奠定了基础。

　　2012年4月，B站开始播放第一部正版授权动漫《Fatezero》。正式更新之时，观众同时在线数量迅速达到25000+人。同步直播加弹幕互动，直接压崩了B站服务器。虽然因为B站没有国外视频引进资格被要求下架《Fatezero》，但这种盛况，还是让B站看到了引进新番动漫的无限前景。

　　动漫的热潮，传统视频网站也看在眼里。2012年10月，土豆建立了动漫专区，推出弹幕“豆泡”。2013年，爱奇艺入局，凭借着先天的平台优势，在动漫领域切走一块蛋糕……

　　虽然A、B站此时都开始通过与视频网站合作的方式获得播放权，不过A站已经不是B站的对手了，新番剧播放量仅为B站的1/3。

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　　B站“护圈”之下建立护城河

　　面对巨头抢食，B站最大的智慧在于找到了自己的位置。

　　B站明白自己和爱奇艺、优酷土豆不同，硬碰硬没有意义，自己的最大优势是经过在小众文化圈的深耕，培养了一批高忠诚度用户，并形成了高度认同的社区文化，这是自己的差异化所在。为了维护这种社区共鸣，B站的用户筛选机制非常严苛。这种严苛在国内网站几乎罕见。

　　最开始B站采用邀请制，不定期开放注册，让用户注册“奇货可居”。2012年10月，B站开放了会员注册，但采取考试制度，以“御宅血高考”题将“圈外”人拒之门外。在被号称为“御宅血高考”的考试中，用户需要60分钟答完100道二次元题，并获得60分以上才能成为B站的正式会员。

　　高门槛的会员准入制，让B站生态保持着纯粹性，为用户“高粘性”奠定了基础。在B站，只有会员才有资格发弹幕或评论。此外，弹幕审核机制如举报、禁言和屏蔽为良好氛围提供了秩序上的保障，避免A站曾发生过的错误。

　　2013年，B站的用户突破了千万，百度指数已经20多万。当时移动互联网大潮来临，微博、微信是风口浪尖。二次元世界的弄潮儿B站，在“三次元世界”里很边缘，没有引起任何主流媒体的注意。不过B站却并没有错过移动时代的大潮，在2012年就推出移动端，在UI设计上也不断完善，通过不断提升用户体验将A站甩在身后。

　　2014年，猎豹上市之后，陈睿退出猎豹公司。在徐逸的邀请下，陈睿以董事长的身份加入B站，随着陈睿一起来的还有大量的资本和B站不断拓宽的业务版图。此后，B站开始覆盖到视频、直播、游戏联运、电商服务等，业务不断多元化。

　　2014年开始，B站不再潜心社区的运营，开始在视频端发力。在每一季度购买新番动漫上下足了功夫，几乎比当时的爱奇艺、优酷土豆、乐视等加起来还要多很多。这彻底奠定了B站在国内二次元动漫视频的领军地位。为了最大限度保护用户体验，B站宣布不添加任何广告。除了日漫，B站还推出了国漫区，通过购买、投资优秀国漫作品，激发国内动漫行业的发展。此时，年轻人看动漫上B站的理念逐渐坚定，而A站再无能力与B站抗衡。

　　相比于传统视频网站，B站业务组合主要围绕二次元动画及游戏视频，针对核心用户群体，做全产业链延伸，涉及动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、时尚、广告、娱乐、影视、直播等内容。近年来B站围绕二次元的线下活动及周边产品也在逐步开发，例如B站直播平台在2016年进行了一次日本歌手的中国首播，就吸引了大量深受日系ACG文化影响的二次元人群。在这些形形色色的内容延伸下，B站形成约七千种文化圈。

　　2016年10月9日，一直在探索新盈利模式的B站，以高清资源为卖点，效仿各大视频网站推出付费“大会员”。但其233元的昂贵定价，让计划一个月便流产了。

　　随着平台热度的提升，B站亏损的额度在不断增大，但好在平台有游戏业务这个现金牛。2017年，B站游戏收入占比83.4%，而这部分收入8成来自两款游戏：《Fate/Grand Order》（简称FGO）和《碧海航线》。

　　收入单一对公司而言不是一件好事，但《FGO》在营收上的惊人表现，让B站在视频无广告、直播和会员等业务尚未成熟的时候，能够给华尔街讲一个不乏亮点的商业化故事。

　　经过这几年的运营，从社区内容到影视游戏，再到周边衍生品以及线下的大型活动，《FGO》的Fate系列伴随着B站业务多元化的展开，完成了内容和商业的良性循环。FGO的游戏这一环角色的开掘，就能贡献B站营收的“半壁江山”，跑通了商业模式之后的B站大有潜力可挖。

　　2018年3月，B站在纳斯达克上市，成为二次元文化全球第一股，也被称为90后第一股。同为90后阵地的网易游戏、音乐都有替代品，但是B站在自己的领域里几乎没有竞争者。曾经辉煌的A站已经日趋没落，最终卖身快手。

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　　B站“出圈”：YouTube？QQ？

　　年轻用户向来是资本市场最有利的故事元素。“95后”是互联网的下一个“金库”，而这群人恰巧活跃在B站。2019年，在B站10周年大会上，陈睿给出的数据是，“2016年，B站90%的用户是25岁以下的人，到了2019年，B站18-35岁的用户占比达78%。”

　　按照陈睿透露的数据，B站每月产出1000首以上的原创音乐，拥有180万游戏UP主、累计播放量601亿次的2100万游戏视频、420万学习的视频、1827万人的学习群体……有人说，中国亚文化的半个天下都被B站包圆了。

　　B站用它的过往，讲了一个很好的故事：ACG氛围、二次元文化，涵盖游戏、直播、广告、电商等等年轻人最主流的亚文化。

　　然而，这块让B站引以为豪的“乐土”，却也是它现今最大的“焦虑”。

　　二次元作为一种年轻亚文化，与嬉皮士、摇滚青年、摩登族、朋克近似。纵观这些过往的亚文化，大多逃不掉两种命运：被主流文化消解，或者跃升为主流文化。B站自然希望自己是后者，早早的布局将自己变成一个综合体。

　　其实在上市时B站的定位，就从“中国知名的视频弹幕网站，ACG氛围社区”变成了“中国YouTube”。

　　在YouTube无法进入中国的情况下，同样都是UGC平台，B站确实有一定的市场想象力，但前提必须是B站能做好像YouTube的广告业务。

　　但是想要揽YouTube那样的广告瓷器活，B站如今却并没有像YouTube的金刚钻。

　　YouTube的广告业务能力，甚至颠覆了美国的视频广告业态。能把广告业务做到今天这个水平，YouTube的广告能力是建立在强大的技术和销售团队基础之上，是基于对用户和广告主需求的深度理解，其核心来自于Google赋能下的算力支撑。这种精准的广告投放能力，B站并没有。

　　更何况，B站根本就没有片头广告。另外，广告业务需要流量支撑，而B站的入门考题却成了障碍。2015年，B站的准入制度放松，会员转正的难度大大降低。2016年5月，认为时机成熟的B站悄悄在新番《Re：从零开始的世界》片头添加了时长15秒的商业广告，结果引起了用户的声讨和质疑，陈睿只能解释是版权方的要求。在“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”的道歉中，B站成为YouTube这条路被堵上了。

　　关于B站的大未来，还有另一个版本。

　　2003年，还在金山的陈睿问新浪的人，腾讯能做起来吗？新浪的人说：当然不行，QQ都是小孩用的。陈睿说，“我当时觉得好有道理，但是他们忽略了一点：小孩都会长大的。从大家开始用QQ到大家都用QQ只用了三年。所有的流行产品一开始都是小众产品。”B站也在等待着用户成为主流，掌握话语权。

　　但遗憾的是，B站也成不了腾讯。与QQ、微信不同，B站并不具备工具属性，而是社区性质。如果非要讲腾讯的故事，从亚文化到大众化就成了必然，去二次元，去调性，就成了B站“出圈”的第一步。但陈睿早在2015年就曾公开说过：因为B站是一个基于兴趣的社区，用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣，假如这种共鸣消退了，那就不是B站了。

　　而今B站正走在“出圈”这条“死亡之路”上，并且B站貌似没有更好的道路可选。

　　尽管在二次元社区领域，B站具有得天独厚的优势，但其实在任何一个细分领域，B站都有大敌当道。比如视频赛道有爱优腾挡路，游戏领域有腾讯、网易，直播领域有虎牙、斗鱼，电商更是一片血海。在残酷的市场中，B站不进攻就意味着失守。

　　B站要继续讲增长故事，就必须向更广阔的受众出击。2019年，B站年度百大UP主名单已经很明显表明，如今B站生活圈、游戏圈这些大众向的内容已经做大，而最早期的鬼畜区和鬼畜素材区却越来越边缘化。“没内味儿了”“我现在已经脱离二次元了”是很多老用户对B站的惋惜。不久前冯提莫的签约，也令老会员吐槽颇多。

　　但“出圈”的B站，还是吸引到了更多用户，也带来了不错的业绩增长。但同时，B站的二次元标签也在淡化。

　　2019年Q3，B站实现收入18.59亿元，同比增长72.3%，其中游戏业务实现收入9.33亿元，同比增长25.4%，营收占比50%；直播和增值服务业务收入4.53亿元，同比增长167.1%，营收占比25%；广告业务收入2.47亿元，同比增长80.1%，营收占比13%；电商及其他业务收入2.26亿元，同比增长703.3%，营收占比12%。

　　B站的增长就来自于新用户的拉动，其第三季度平均月度活跃用户人数（MAU）达1.279亿人，移动月度活跃用户人数达1.142亿人，与去年同期相比分别增长38%和43%。但拉新是要付出代价的，互联网人口红利见顶对于B站同样适用。B站的获客成本在不断提高，从2018年第一季度的13.87元，提高到2019年第二季度的25.53元。B站第三季度总运营支出为人民币7.744亿元，较2018年同期相比，增长71%。

　　所以至今，B站仍深陷在亏损的泥沼中。2019年Q3，B站实现收入18.59亿元，同比增长72.3%，净亏损达到4.06亿元，同比增长65%。这也是最近一些机构对其评级下调的原因所在，认为短时间内这种亏损很难破局，这也让其股价出现小幅震荡。

　　不过B站在平台生态上的提升是有目共睹的。曾经占据B站营收80%的游戏业务，而今占比降低到50%。也许在Fate系列的铺路下，B站未来能讲出更好的故事。

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　　打破次元壁，B站一定不好活么？

　　如今，B站想融合用户基数和垂直调性这对矛盾体，并不是一件容易的事情。会员准入门槛降低之后，曾经让A站陷入困境的弹幕掐架事件，而今也在B站频发。各个赛道上都有巨头围堵，B站的盈利故事，单纯依靠用户的规模经济很难实现。因此，用户规模一定不是B站的终点。B站的亚文化圈层是其复合业态的向心力，没有了这个核，所有的业务都将无枝可依。但这并不意味着B站的用户规模就进入了增长停滞的死结。

　　15~35岁目标用户人群约4.3亿人，B站还是有增长空间的。但砸钱拉人是最简单粗暴的一种。如何让用户根据兴趣爱好、社交关系、性格、地理位置等，形成若干个互不干扰的“小圈子”，形成无数个垂直平台，应是B站保持社区调性的法宝。因此，B站不能简单地效仿任何平台的算法做数据推荐，而应该是打造一套自己的平台算法和逻辑。

　　从选择情投意合的用户，到培养情投意合的用户，构建无数情投意合的“小圈子”，这条路走通了才是B站逐渐主流化的前奏。这也是B站在出圈之前，需要练就的硬功夫。

　　这条路上没有成功案例可以借鉴，B站不应该着急成为任何人，而应该做好自己的商业和用户培养闭环，唯此，B站才有可能在未来成为下一个巨头。