苹果到底是硬件公司还是软件公司？

　　苹果是“软”是“硬”？

　　文|Ben Thompson 透镜社

　　Bloomberg报道：

　　苹果公司公布的旺季季度营收报告，业绩超华尔街预期，原因是：iPhone需求反弹，可穿戴设备销量飙升。一年前这家最有价值的科技公司业绩没有达到自己的预定目标，这个季度是一次显著的业绩回归。

　　本季度的销售预测也超出了分析师的预期，结果苹果股票盘后交易中上涨大约2%，服务收入略低于预期，抑制了股价的上涨幅度。

　　乍一看，这个业绩有互相矛盾的地方：iPhone销量上升，但服务下降?

　　我确实花了很多的时间来写苹果向服务领域转型的文章，特别是去年。在iPhone 11发布后，我写了一篇题为《iPhone和苹果的服务战略》的文章。然而，仔细阅读这篇文章就会发现，至少在一定的程度上能够预料到这样的结果。

　　长期以来，人们一直难以理解苹果是一家服务公司。当苹果公司第一次开始推行“服务”这个故事的时候，我就说苹果不是一家服务公司:

　　服务(横向)和硬件(纵向)公司有非常不同的战略重点：前者应该尽最大可能拓展他们的目标市场(比如，通过制造更便宜的iPhone)，而后者应该最大限度地做差异化。库克很明确的回答了苹果的关注点依然在产品上。

　　这个答案是关于苹果未来的定价方式，在那个时候，新iphone的价格是649美元以上，旧iphone在市场上的销售价格每年下降100美元，库克的具体措辞是“我不认为我们会偏离这种方式。”

　　事实上，苹果确实偏离了，但是往相反的方向：2017年，苹果公司发布了售价999美元的高端iPhone X，并将现在的中端iPhone 8的价格提高到了699美元以上……这一战略绝对不是为了拓展服务市场。从战略的角度看，苹果绝对不是一家服务公司。（即使像我在2017年承认的那样，以这种方式评估财务业绩也越来越合理）

　　这就引出了昨天发布会上我认为的最大的新闻:苹果降价。

　　这是苹果向服务领域迈出的战略性一步，因为降价的预期结果应该是销售更多的手机，从长远来看，这意味着更多的人使用苹果的服务。因此，至少根据前几个季度的表现来看，iPhone本季度的出色表现超出预期，应该不会让人完全感到意外。

　　值得注意的是，这种解释过于简单。首先，iPhone在不出新品的年份（S型）卖得更好，尤其是在中国。其次，iPhone做了一个特别大的更新，特别是在摄像头方面。这可能是iPhone收入超过预期的两个最重要因素。（不幸的是，苹果不分拆披露销量）

　　同时，也有可能是因为iPhone的价格弹性使得苹果之前确实采取了次优策略，不仅仅是针对服务策略，而是针对产品策略。

　　如果iPhone价格弹性小（即价格敏感度小），那么提价带来的收入超过因为太贵而没有购买手机带来的营收损失；但如果是价格弹性大（即价格敏感度高），那么销量减少带来的收入损失就超过了平均售价提高带来的收入增长。

　　如果后一种说法是正确的，那么人们不禁要问，如果苹果真的把服务作为主要的增长动力，那么它是否能够通过进一步降价而获益呢？

　　服务收入增长放缓

　　还有一个数据需要关注，那就是苹果服务收入增长的放缓。苹果财报电话会议上的对话很有趣:

　　问：你能说一下本季度服务业增长放缓的问题吗，四季度17%，三季度18%？具体哪一类服务增长加速，哪一类服务增长减速?

　　CFO Luca Maestri:我来做一些说明。四季度的增长率是17%，与全年的16%的增长率来比较的话，我们很满意。正如Tim和我在前面的发言中提到的，这是一个汇总的增长数据，因为我们在全球五个地区的服务都实现了两位数的增长。我们在很多产品上的业绩都不断的创新高包括：音乐，云，搜索广告，支付服务。App Store和AppleCare的业绩在12月份同比创新高了。如果你还记得，我们在服务业务上给自己设定了两个目标。第一个就是2020年服务业务的营收在16年的基础上翻一番。从目前的运营情况来看，基于12月的季度业绩情况，我们已经实现了这个目标。

　　你会发现其实Maestri并没有回答这个问题。而且，12月份同比增长17%比19年全年增长率高，部分原因是因为19年全年的增速比18年全年已经大幅下降了(16% vs 24%)。

　　我觉得最可能的原因是苹果没有从手机销售中获得新的客户，需要注意的是App Store 和 AppleCare的业绩并没有创新高的说法，（他们是在增长中的业务，本来就应该不断的创新高）。特别是App Store在苹果用户群的渗透率最高，每当某个客户第一次购买iPhone并开始安装应用程序时，它都有可能从客户那里获得业绩增长。因此，苹果新用户的减少意味着App Store的增长放缓，App Store是苹果服务业绩的最大贡献者，所有这也就意味着服务增长放缓。

　　你也可以回过头去看关于iPhone价格弹性的讨论：我一直认为，苹果最大的竞争对手不是Android，而是苹果现有的客户已经拥有并认为足够好的iphone。这判断现在看来更加正确：苹果降价的最大影响似乎是现有的iPhone用户更有可能升级，这对iPhone收入来说是好事，但对服务来说影响不大。当然，这也让我们理解了这是一个完整的循环:很有可能，苹果像服务公司一样做出的战略决策，只能证明自己始终是一家产品公司。