阿里财报信号：如何力挽“增长拐点或至”的狂澜？

　　兼处于国内宏观经济下行、零售增长乏力、新冠疫情等压力之下，阿里作为电商巨头遭遇增速下滑的风险将如何化解？

　　公众号 | itlaoyou-com

　　来源 | 地歌网

　　作者 | 陆水月

　　“新冠疫情将带来重大挑战，3月份当季营收增长受到负面影响。”在新冠疫情之下，阿里集团董事长兼CEO张勇在2月13日财报分析师电话会议上，如是说。

　　17年前“非典”肆虐，彼时PC时代的淘宝异军突起，这也给电商这一新的消费方式留下了“大爆炸”的注脚。马云时代的阿里逐步壮大，而后弓马殷实，良将如潮，大象跳舞。

　　17年后今天，新冠肺炎这一“黑天鹅”的疫情抗疫，依然处于关键时期。此时，步入张勇时代的阿里市值已高达5892亿美元（美股截止2月14日收盘），其已经是全球市值前五的互联网科技企业。

　　然而，大象跳舞之后，后马云时代的阿里如何进击才能保持增长的舞姿？更兼处于国内宏观经济下行、零售增长乏力、新冠疫情等压力之下，显然，阿里作为电商巨头遭遇增速下滑的风险比不足为奇。

　　在这般状况之下，阿里于2月13日发布的截至2019年12月30日的2020财年第三财季财报（以下用自然年即2019年Q4财报来表述）很值得关注，透过此季财报，看阿里如何力挽“增长拐点或至”的狂澜，这其中有哪些信号可捕捉？

　　大盘增长创新低

　　在阿里发布的2019年四季报中整体而言，大盘数据整体趋稳，且超预期。

　　2019年第四季度报告显示，阿里巴巴营收1614亿元，同比增长38%，超过市场预期1592.09亿元。与此同时，阿里巴巴依然赚钱。

　　去年第四季度，其实现的净利润高达501.32亿元，同比增长62%，其中因蚂蚁金服33%股份的而获得的收益为23.36亿元；归属普通股东的净利润为523.09亿元，较去年同期的330.52亿元增长58%；经调整EBITDA （税息折旧及摊销前利润）558.8亿元，去年同期为407.08亿元。

　　在营收和净利润指标均超预期的情况下，在用户指标上亦有亮眼之处。

　　报告显示，阿里在中国零售市场的移动月活跃用户数量达8.24亿，较2019年9月底增长3900万；中国零售市场年度活跃消费者达7.11亿，较截至2019年9月30日止的12个月期间增长1800万，其中超过60%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。

　　阿里营收和净利润情况 （数据来自阿里财报）

　　此外，在具体的业务板块上此季度财报需要圈点的，还有云计算和数字媒体&娱乐业务。

　　云计算业务作为阿里的第二大营收业务，在本季度中表现比较突出。

　　财报显示，本季度阿里云计算收入同比增长62%至107.21亿元，此成绩是其单季收入首次破百亿的转折点，增长的主要原因是公共云与混合云业务的收入贡献均实现增长。值得注意的是，作为战略性亏损单元，此季度阿里云经调整EBITA亏损3.56亿元，亏损数据呈现出收窄的信号。

　　显然，阿里云计算业务担纲接下来的“增长”单元。

　　不妨从亚马逊AWS的业务情况可略窥一二。

　　2月1日，亚马逊也公布了云计算业务AWS的营收情况，2019财年AWS的收入为350.26亿美元，同比增长36.53%，占亚马逊总营收的12.49%。在第四季度，AWS的营收为99.54亿美元，同比增长33.97%。不过，AWS贡献的营业利润为25.96亿美元，占公司经营利润高达67%。其中的盈利能力，并非一般。

　　目前，阿里云与亚马逊、微软、谷歌共同竞逐全球云计算市场，也从中得知阿里履带战略中的“增长”设计逻辑。

　　然而，数娱业务板块却不容乐观了。

　　此季度财报显示，阿里在数字媒体及娱乐分部收入73.96亿元，同比增长14%，占总收入比例为5%。此业务的营收增速重新回归低位区间。上季度，该业务同比增速达到了23%，一举扭转连续四个季度同比增速持续下滑的颓势，本季度则再次回归下滑通道。

　　同样是战略性亏损单元，而数娱版块却比不得云计算版块，其亏损却不断拉大。其本季度亏损32.98亿元，与上一季度比亏损拉大近10个亿，以此计算，本季度该业务亏损率高达45%，远高于上季度的30.25%。

　　此外，其经营利润同比增长甚至从19Q1的9%迅速跌至-44%。

　　数娱业务作为阿里“流量”增长的生态体外围入口，从2016年成立开始，阿里大文娱一直在质疑声中前行。三年连换三位总裁、亏损持续扩大。

　　影视行业是一个高成本投入的行业，阿里大文娱项目不断往外烧钱，而其盈利能力却乏善可陈。未来几年，此业务还将是阿里增长的拖后腿单元。

　　阿里云业务和数娱业务营收及亏损情况（数据来源于阿里财报）

　　总而言之，阿里的业务主战场依然是核心商业业务。

　　财报数据显示，阿里的核心商业业务收入达到1414.75 亿元，占总营收的88%，其中，中国零售商业收入同比上升36%至1104.58 亿元。天猫线上已付实物商品交易额(GMV)同比增长 24%，主要受惠于快速消费品及消费电子产品的销售增长。

　　另外，核心商业经调整EBITA（息税前利润）同比增长26%至580.75亿元，经调整EBITA利润率41%。

　　然而，阿里即便在营收、净利润等方面的数据超预期，而其却难掩增速上的放缓，阿里营收增长同比数据已经跌破40%，创下了历史新低，且营收增长主要依靠新零售快速增长，一方面是基数大；另一方面则正在遭遇增长的瓶颈。

　　在核心商业版块，阿里核心电商业务中，商户服务营收与佣金营收在总营收的占比为52%，而两项业务的增长分别是23%与16%，两个指标数据均远低于38%的总营收增速。

　　由此可见，在阻止阿里增速下滑依然需要靠规模效应，继续把盘子做大，夯实。

　　阿里收入结构图（数据来源于阿里财报）

　　新变量

　　实际上，在追求把蛋糕做大，维持大盘增长，业绩承压等方面，阿里一直寻求破局，这其中反复出现的关键词——直播（内容营销）、下沉市场、新零售。它们可谓是过去一年里阿里寻求增长的新变量。

　　薇娅的双11一场直播营业额就能敌上一个商场，直播是蒋凡担纲淘宝、天猫总裁以来，重点推进的拉动增长的业务之一，淘宝直播已成为成长最快速及有效的营销模式之一。

　　在2019年四季度财报中，阿里也首次公布了直播方面的成绩。财报数据显示，截止2019年 12 月，借由淘宝直播产生的 GMV 以及观看淘宝直播的月活跃用户数量，均同比增长超过一倍。

　　此外，阿里重点布局的流量增长单元就是——下沉市场。

　　阿里重启倚天剑聚划算，以期作为核心的淘系营销平台，要其在下沉市场中撕开一大道口子，按照聚划算总经理的说法，聚划算作为核心营销平台，并不生产商品，而是基于7亿淘系大数据，对商品设计到工厂制造的链条进行数字化改造，帮助品牌在下沉市场获得新客，从供给侧发力，为消费者提供“好货好价”的商品。

　　换言之，阿里是平台模式的基因，本质上依然是营销驱动增长的思路。不过，在财报数据上，也看到了变化。在整体年活跃买家数据同比增速下滑至12%的情况下，在放缓的新增用户中有过半即60%的新增用户来自欠发达地区。

　　显然，下沉依然是未来阿里流量增长策略的重中之重。

　　最后的新变量中必须提及阿里的新零售业务。

　　财报显示，阿里的核心电商业务收入达1414.75亿元，同比提升38%。其中，广告占38%、佣金占14%，新零售占16%，三项收入共计68%，是核心电商收入的大头。

　　然而，在这三者之中，与淘系电商关联最大的是广告与佣金收入，与去年同期相比，分别增长23%与16%。与之相比，新零售业务（盒马鲜生、天猫超市在内的自营收入）却大幅增长128%。同时，本季度保持三位数字增长的还有一个版块，那就是以饿了么为首的生活服务版块业务。数据显示，阿里本地生活服务呈现47%的劲增。

　　由此可见，新零售和生活服务成为了阿里核心商业版块的主要驱动力。显然，两大驱动力均来自于阿里“本土”电商业务之外，侧面展现了阿里重金投入的新项目初显成效。

　　过去一年，盒马鲜生在过去一年中持续地开疆拓土，打造多业态模式，目前已经拥有197间盒马自营的门店，主要位于一二线城市。作为新零售“第一工程”的盒马模式还将继续加大在全国的门店密度和渗透力。

　　除了创新开拓，类盒马的新零售项目还包括改造项目。天猫超市与高鑫零售的就是其中之一。阿里数字化赋能的也在其中起作用，比如，菜鸟物流能力的介入，在高鑫零售门店之外提供“半日达”服务。

　　这些都是阿里在新零售业务上的推进和实现。另外，多提一下，这次疫情爆发之下，也激活了阿里在自营方面的业务，在快消生鲜方面的品类某种程度上，也弥补其在优势的服装品类的受挫。

　　自营是个烧钱的主儿。因而盒马鲜生是在阿里系平台之外“重新培养”，这其中的门店成本、供应链拓展等都需要真金白银往里面砸。

　　2019年盒马开店的速度放缓的同时，也在尝试合作或者多业态的模式，毋庸置疑就是在成本上考量。正如，中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为，盒马鲜生线上订单量占比若超过70%，那线下门店将不再需要太大的展示面积，否则平衡人力、租金成本来看，会很不划算。

　　不过，从财报数据中可以看出一些变化。

　　目前盒马鲜生已经跳出一年前35%的利润率低谷，重回上升轨道，部分利润率已突破40%。三财季，反映新零售收入水平的一项录得258.14亿元，同比增速高达128%，远高于总营收增速，再次成为本财季阿里营收增长引擎。

　　阿里菜鸟业务以及新零售业务营收情况 （数据来源于阿里财报）

　　另外，不容忽视的是，阿里系生态内出现了交叉营销效应。

　　根据财报数据显示，本季度，阿里本地服务业务和菜鸟物流业务同比增长有所上升。以饿了么为主的本地消费收入同比增长47%，新增消费者中有48%来自支付宝APP。

　　饿了么和菜鸟物流增长情况（数据来源于阿里财报）

　　48%的新增消费者来自支付宝，这证明阿里体系内的流量迁移推动作用正在显现。

　　阿里是交易导向型的基因，严格而言，平台之间的流量迁移是比较难转化的，这便是张勇时代的任务——打通平台，实现真正意义上的互通互联的生态体。

　　这其中的信号在去年年底的组织结构调整中可知。

　　去年12月，张勇进行组织架构调整，其中，阿里妈妈“回归”淘系电商，刚成为独立事业群的盒马并入B2B事业群，此外，阿里整个战投部也正在进行组织升级，所有散落在各个业务主体的投资部（蚂蚁金服战投部除外）全部划归到集团投资部统一管理，包括饿了么、菜鸟、阿里健康、阿里影业等业务的投资部。

　　要想新变量能够起作用，这样打通将是张勇时期的长期命题。不过，新冠疫情将是阿里财报增长的短期问题。

　　“黑天鹅”大考

　　在财报电话会议上，阿里巴巴CFO武卫表示，新冠疫情预估会影响在3月季度收入，有可能收入增长率会大幅度下降。第一是直接的影响；第二是给到商家的扶持和资助的项目。

　　去年12月，张勇进行组织架构调整时就强调，阿里新一轮面向未来的升级，集中发力全球化、内需、大数据和云计算三大战略。毋庸置疑，新冠疫情带来的冲击就是在消费行为即内需这个点上。

　　张勇表示，近期（受疫情影响），阿里在电商品类需求上也出现了不少变化，像食品、生活用品、快销品这些品类，有了非常快的增长。而对于其他的像服装和消费电子的产品，则存在着挑战，主要来自于供给的困难以及消费意愿的下降。

　　下个季度的增长就是“黑天鹅”之下的大考。

　　CFO武卫陈预计下一季度的营收将不可避免的放缓，并不排除较大幅度的放缓，而各项业务的收入有可能出现负增长，并且，淘宝、天猫、本地生活服务也可能会出现收入增长为负的情况。而CEO张勇则称业务复苏“主要还是看疫情持续的时间”。

　　在疫情隐忧之下，市场对阿里的预期值是如何呢？

　　截止2月14日收盘，阿里报收219.63美元，跌0.33%。中金因疫情影响下调阿里巴巴2020财年收入预测2%，分析师Yue Wu在报告中指出，假定业务可以在2月下旬逐步复苏，预计阿里在中国零售和本地生活服务业务将分别下降12%和15%，不过这些业务的冲击可能部分被新零售和云服务所抵消。

　　高盛则表示，维持对香港上市的阿里巴巴“买入”评级，列于“确信买入”名单，目标价277港元。

　　此外，根据SEC最新披露的数据，阿里巴巴是摩根大通持仓前十大标的里唯一的一家中概股，占比0.96%，持仓约2416万股，价值约51.26亿美元。看多的头寸，依然是押宝阿里未来的前景。

　　对于张勇时代的阿里而言，其生态体内的劲敌不再少数。拼多多算是其在实物电商中的头号敌人，而美团则是其在生活服务电商方面也是铁板一块。

　　阿里的新战役依然离不开的是流量战役。

　　在2019年Q3之前，淘宝用户基数仍大于拼多多，但两者差距越来越小，Q3仅为拼多多的129%。差距缩小的背后，是淘宝活跃用户同比增长幅度的逐渐下降。2018年其活跃用户同比增长在23%左右，19Q1下降至18%，19Q4降至12%。由此可见，阿里面临的威胁。

　　阿里用户数据情况（数据来源于阿里财报）

　　PC时代，淘宝把最大的外部流量源百度给屏蔽了，而腾讯的拍拍也没有在其中起作用，所以PC时代，淘宝在电商是一家独大，占领80%以上的市场份额。此格局一直持续到移动互联网到来的前几年。而后，就是微信的崛起，并成为互联网最大的流量池，百度因此也没落了。这时候，淘宝屏蔽微信失灵了，拼多多则在其中吸取微信的养分成长了起来，转而刨阿里流量的根基。

　　从流量的路径上，还有一条线那就是支付。微信和支付宝在多年的支付大战中，让支付彻底在线上普及，也成为两大国民级的应用。

　　如今，阿里系流量主要有两大引擎，淘系电商以及支付宝。比不上社交，交易导向的阿里生态体之间的流量迁移，简直难于上青天。不过，此番财报中支付宝和阿里生活服务之间的交叉效应可以算是一个惊喜。

　　寻找新的增量主要有四大方向——海外、下沉、线下、自营（新零售等），也就是前面提到的新变量。

　　这些年，阿里近乎大手笔地疯狂弥补“社交”带来的先天缺陷。如物流方面投资通达系，收购地区配送企业，重组本地生活服务，在大文娱和体育方面下手频频，不断拓宽业务范围，使阿里由早期的电商企业进化为庞大的商业经济体。

　　数字化是阿里未来携“商业经济体”以号令天下的终极前景，用阿里的话说就是赋能。愉悦资本的刘二海曾提出过中国的新基础设施，什么是今天的中国新基建？就是以移动支付、发达的物流、5G技术、中国的制造和云计算为底层基础，催生的创新空间。这其中自然是机会无穷。

　　“黑天鹅”大考之下，阿里做出科技龙头企业的表率，其云计算、物流、生活服务等生态体内的版块都加入到这场抗疫战斗中，即便是在下个季度阿里财报数据增长或受挫，也不会影响人们对其未来的判断：危机中不乏转机，因为时日还长。

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