抖音为何要限制网红带货行为？

　　作者 / 裴培

　　来源 / 互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom）

　　过去几个月，抖音正在对网红带货行为（无论是直播还是短视频带货）施加更多限制，大致包括：

　　从2020年1月开始，限制一切账号发布“带购物车视频”的条数，最小的账号每天只能发布一条，最大的网红账号每天也只能发布十条。

　　从2月中旬开始，所有开通了电商权限的账号，必须进行“四要素验证”（姓名、身份证号、手机号、人脸），并缴纳500元保证金；保证金缴纳必须由个人完成，不得由对公账户支付。

　　从2019年底开始，点击抖音内容的商品链接后，用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台，而是跳转到一个抖音内部信息流界面，当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。

　　抖音对网红带货行为施加了严厉限制

　　在MCN和网红个体当中，流传着一个可怕的说法：抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台（主要是淘宝/天猫）的CPS带货。

　　在本怪盗团团长看来，上述说法有点夸张，但是并非不可能。站在抖音乃至整个字节跳动的角度，对网红带货实施严厉控制（无论交易环节在淘宝完成还是在抖音内部完成），是一个非常理性的选择。

　　我们估计，按照GMV计算，抖音是全国第三大网红带货平台——第一名是淘宝直播，第二名是快手。在它身后，是刚刚崛起的拼多多直播、谨慎试水的B站带货，以及不鼓励直接带货行为的小红书。抖音虽然不是最大的带货平台，但是稳居前三是毫无压力的，如果它乐意，也可以尝试挑战一下快手的地位。

　　问题在于：网红带货这门生意，对于抖音有何意义？抖音从中得到的东西，真能覆盖一切成本吗？

　　从财务上讲，答案是明确的——传统的CPS模式（导向淘宝成交），对抖音来说是不值得的。在整个带货过程中，抖音付出了流量、带宽和技术支持，却只能得到个位数的技术服务费。

　　受益最大的是网红本人，其次是淘宝/天猫等第三方平台，最后才是抖音。在直播带货行为中消耗的用户时长，如果用来看一般的娱乐性短视频，可以插入更多的广告、带来更高的收入。

　　那么，踢开第三方电商平台，由抖音亲自上阵做电商，流量全部在体内消化可不可以呢？遗憾的是，在短期乃至中期之内仍然是做不到的。淘系电商在十多年的发展过程中，构筑了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的履约系统，这不是字节跳动或其他任何公司在短期内可以复制的。

　　可以看到，抖音对网红带货行为的限制是一视同仁的——就算是在抖音橱窗内部成交，仍然不能避免限制。我们只能认为，抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级。

　　所有女生……下一句？

　　不止是抖音，快手也在思考网红带货行为的意义。我们估计，快手对带货GMV的货币化率很可能比抖音还低。不过，快手最大的优势在于：它的带货流量分配模式是纯粹私域化的，不消耗平台的中心化资源。

　　具体来说，字节跳动的三大短视频应用——抖音、火山、西瓜，均有中心化的直播流量分配场所，例如首页推荐和选项卡。李佳琦一天之内能在抖音卖出10亿，离不开抖音官方的导流行为。既然是中心化导流，就要消耗官方资源，就要讲究投资回报率。

　　快手的带货行为则是“大部分私域化”的，主要在用户关注页面出现，也会在同城页面出现一点。快手的社区文化和组织模式就决定了它不会学习抖音的“算法为王”，所以可以对网红带货采取默许乃至鼓励的态度。但是，到了2019年下半年，快手网红带货“野蛮生长”的局面也基本结束了，官方开始施加越来越多的管控。

　　归根结底，任何大型流量平台都不想为淘系电商打工，但是它们又不具备自建一个淘系电商的能力。淘宝/天猫当然乐于看到网红带货模式的发扬光大，毕竟这个模式就是在淘宝直播首创的，至今也是淘宝直播玩的最娴熟。如果有一天，来自内部和外部的直播/视频带货GMV合计超过淘系电商总GMV的25%（其中内部占大头），我也不会感到奇怪。

　　淘宝直播仍然是网红带货的第一重镇

　　拼多多直播明显是在学习淘宝直播的步伐：在初始阶段（也就是现在）只是小范围尝试性行为，在首页没有开辟专区；等到功能成熟、用户习惯养成了，或许会放到首页功能列表的第二屏；等到生态系统完全成熟了则会放到第一屏。跟淘宝/天猫一样，拼多多自己是个电商平台，同时拥有流量和货源，发展直播带货是一个理性的选择。

　　有趣的是，我曾经以为拼多多一定会与快手加强在网红带货方面的合作——这两个平台的用户画像和调性太契合了！不过，拼多多好像还是更热衷于自己干。这也很好理解：拼多多的流量还在上升期，对来自第三方（除了微信之外）的流量并不饥渴，它也迫切希望延长用户时长。等到拼多多的流量见顶之后，它的策略或许又会改变。

　　无论如何，对于大部分电商类MCN来说，2020年的挑战会远远大于机遇：市场越来越拥挤、头部效应越来越明显，抖音、快手两大平台在施加更多的限制，整个电商市场也受到了大环境的显著影响。如果一个市场的总盘子没有增长、用户习惯没有明显改变、商业模式没有大的创新，那么毫无疑问会形成马太效应。

　　当然，对于最头部、最顶级的一小撮网红及其MCN来说，现在就是最高光的时刻。快手第一网红辛巴（辛有志严选）2020年的GMV目标是1000亿元，其中的支柱是服饰和美妆。如果有一天，辛巴自己变成了一个垂直电商平台，甚至逐渐蜕变为主流电商平台，也不算太意外。

　　辛巴的2020年带货目标

　　当然，辛巴、薇娅、李佳琦这些超级网红及其背后的MCN，大部分与A股投资者没什么关系。它们炙手可热，早已引进了一批美元VC，将来大概率是要去美国或香港上市的。A股公司也不太可能收购它们，因为估值太贵了。

　　说实话，在互联网产业界和一级市场，MCN这个概念早在2015-17年就被充分发掘过了；以电商带货为主打的MCN，也早在2018-19年之间得到了充分的关注和注资。A股投资者从2019年底开始突然地关注这个板块，令人有些奇怪。无论如何，由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值，最大最赚钱的那些MCN最终登陆A股的可能性是不高的。

　　当然，从商业模式看，MCN与往日的艺人经纪公司乃至影视内容公司相比，很可能没有什么根本性的优势。它仍然是一个高度头部化、高度不可预测的行业；它的变化太快、门道太多，让外人跟不上节奏。一夜之间突然有这么多二级市场投资者出来追捧MCN，其中的道理我至今还没想通。

　　很可能世界上很多事情根本就没有道理可讲吧。

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