爱奇艺亏损持续、增速放缓，长视频盈利魔咒何时可破？

数据背后的商业价值

即将迎来10岁生日的爱奇艺，不妨与互联网行业的其他“烧钱大户”做个对比，京东实现盈利用了12年时间，美团实现盈利用了9年时间，那么爱奇艺的盈利将在何时实现？

2月28日，爱奇艺发布了2019年第四季度及全年业绩报告，报告显示，2019财年爱奇艺总营收为290亿元人民币（约合42亿美元），同比增长16%，其中第四季度营收为75亿元人民币（约合11亿美元），同比增长7%；第四季度净亏损为人民币25亿元（约合3.582亿美元），上年同期净亏损为人民币35亿元，同比收窄。

截至第四季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.07亿，订阅会员规模同比增长22%。

● 盈利魔咒何时可破？

盈利，是国内在线视频公司发展数年、前赴后继却仍然没有解决的难题。

经过几轮竞争淘汰，如今的在线视频行业，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆呈三足鼎立的之势，其中，爱奇艺是唯一以独立公司形式运营的，虽然有大股东百度的支持，但是与有大集团做靠山的腾讯视频、优酷土豆相比，爱奇艺显然面临更紧迫的盈利压力。

根据爱奇艺上市以来公布的财报，2017年至今，除了营业毛利润短暂翻正，爱奇艺各项利润指标长期为负，且亏损幅度持续扩大，2017年至2019年三年的净亏损分别为37亿、91亿、103亿。

亏损的直接原因，是成本长期居高不下。

如图所示，营业收入的增长总是伴随着营业成本的更大幅度增长，营业收入尚无法完全覆盖营业成本，加上市场、销售、管理、研发等费用的增长，亏损在所难免。

而在爱奇艺的营业成本中，约七成为内容成本，包括版权采购成本和内容制作成本。

优质内容带来用户增长，用户增长带来广告收入，在这一商业逻辑下，过去几年，视频网站纷纷投入抢购版权局的竞争中，单集采购成本被哄抬至上千万，而广告收入根本无法达到相应的水平。

爱奇艺CEO龚宇在2019年初公开活动上直言：“版权采购成本快速上升，这是过去七八年时间行业‘严重的方向性错误’。”

所幸，这一状况从2018年开始发生变化，内容采购和制作成本开始明显下降，头部版权剧的采购成本从超1500万每集回落至800万以下，自制剧的演员薪酬也在下降。

此外，增加自制内容也是降低内容成本的有效手段，2019年爱奇艺先后推出仅限会员的自制剧《动物管理局》、《你好，旧时光》、《破冰行动》等。

反映在财报上，爱奇艺的内容成本同比增速从2018年四季度的97%下降到2019年第四季度的-13%。

考虑到电视剧的播出通常会延期，版权剧一般6-12个月，自制剧12-18个月，2019年内容成本的下降，说明2018年下半年“限薪令”政策对视频网站产生的利好已经显现。

按照这样的趋势，成本能够得到有效控制，在线视频或许将迎来盈利的拐点，那么接下来的核心问题是，营收是否能超越成本、持续增长？

● 营收增速下降 广告4个季度负增长

奇艺的营业收入由四部分构成：会员服务、在线广告服务、内容分发以及其他收入。

从上图可以看出，2018年第四季度至今，四项收入的同比增长率都在下降，其中广告收入已经连续4个季度负增长。

龚宇对此的解释是，受宏观经济环境影响，广告主的预算规模比去年大幅减少，整个库存比因为会员的增加在减少，广告利用率在下降。

爱奇艺同其他国内视频网站一样，同时依赖会员服务和在线广告获得收入，而这两项业务存在天然的悖论，用户通过付费免除广告，而广告主则希望更多用户收看广告。

外部环境的变化，加之内部收入结构的变化，使得爱奇艺的广告收入持续低迷，而这一状况短期内可能不会发生改变。

从财报数据上看，2018年第一季度，爱奇艺会员收入与广告收入大致持平，其后会员收入占比逐渐增加，2019年第四季度，会员收入占总体收入的比例达到了52%。

通过会员付费获得收入，Netflix是视频行业的最佳实践者。与爱奇艺等国内视频网站的多元商业模式相比，Netflix的收入构成非常简单，98%以上来自会员收入。

Netflix最新财报显示，截至2019年底，Netflix拥有全球订阅用户1.67亿，2019年第四季度收入为54.7亿美元，净利润为5.9亿美元。

Netflix能够实现盈利的逻辑很简单，一方面持续增加会员订阅收入，另一方面控制内容投入成本。财务数据显示，Netflix的总体成本始终控制在总收入的60%-65%左右。

回到爱奇艺，会员收入能否持续增长，取决于两个因素：会员数量，以及会员定价。

爱奇艺财报显示，过去两年其订阅会员数量持续增加，并在2019年6月突破1亿，截至2019年12月31日，会员数量为1.07亿。

但是，从增长率来看，爱奇艺的会员数量同比增长率2018年第三季度达到89%之后，增速一直在下降，截至2019第四季度末，订阅会员规模同比增长率为22%。

原因其实不难理解，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆三家都在发力会员服务，一、二线城市付费用户市场已经逐渐饱和，能否充分挖掘三四五线城市付费潜力，将是下一步竞争的关键。

既然会员数量增速放缓，有没有可能提高会员定价？

在上一季度的分析师会议上，龚宇已经明确表示，2020年会减少会员费用促销，提高会员价格，以提升整体ARPU值。

不妨与Netflix做个对比：Netflix基本账户定价为单月9美元，标准账户和高级账户为13美元和16美元，而国内视频网站连续包月的价格为15元左右，确实非常便宜。

但是国内外环境和付费习惯不同，涨价恐怕并不容易。Netflix在美国流媒体播放领域已经处于绝对领先地位，而中国市场上，爱奇艺与腾讯视频、优酷土豆相比，并没有绝对优势；再者，美国家庭的有线电视费用每月40-50美元，Netflix的9美元价格确实很有吸引力，而中国家庭的有线电视费用每月仅十几元，如果视频网站大幅涨价，用户恐怕很难接受。

● 短视频是解药？

更麻烦的在于，新的对手已经出现，用户习惯正在改变。QuestMobile2019年上半年数据显示，长视频6月月活用户增长率只有2.4%。

以抖音、快手为代表的短视频应用，正在蚕食原本属于长视频的用户时间，而短视频应用更灵活有效的信息流广告，正在争夺广告主的投入预算。

而且，短视频应用的野心更大，它们正在试图进入爱奇艺等主导的长视频领域。2020年春节期间，字节跳动同欢喜传媒合作，将徐峥导演的电影《妈》在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版上首映独播。

爱奇艺实际上在短视频领域早有动作，2013年，爱奇艺推出手机视频拍摄分享空间“啪啪奇”，但该产品并未在市场上产生多大影响。

过去几年，爱奇艺又陆续多款短视频应用，爱奇艺锦视、好多视频、纳逗、吃鲸等，还有今年年初的晃呗。

2019年5月的爱奇艺世界大会，爱奇艺首次着重介绍了短视频的布局，龚宇称：“现在的短视频市场还没有到终局，是一个非常分散的市场，有社交属性强的、有娱乐属性强的、有资讯属性强的”，会上发布了短视频应用爱奇艺极速版App，爱奇艺号与长视频内容结合形成“长+短”视频闭环。

在长视频业务增速放缓的情况下，以短视频占据更多用户时间、创造新的营收增长点，成为长视频网站不约而同的选择，但这一条路并没有那么好走。

腾讯先后以微视、yoo视频、火锅视频等产品入局，重金投入却反响平平。据QuestMobile数据， 2020 年春节假期，抖音平均日活用户数为3. 17 亿，快手为2. 26 亿，其他短视频平台的日活用户数跟抖音快手明显不在一个量级，勉强挤入TOP5 榜单的腾讯微视，平均日活只有0. 36 亿。

究其原因，是长视频与短视频在内容制作、内容分发、用户预期等方面的核心差异。长视频公司原本擅长的剧集采购、节目制作、编辑推荐方式并不适用于短视频内容，抖音、快手等短视频以及聚集起来的创作生态、用户流量，以及内容分发的机器算法，并没有那么容易被挑战。

2010年4月22日上线的爱奇艺即将迎来10岁生日，不妨与互联网行业的其他“烧钱大户”做个对比，京东实现盈利用了12年时间，美团实现盈利用了9年时间，那么爱奇艺的盈利将在何时实现？

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