外卖成餐饮“救命稻草” 流量才是取胜之道

记者赵雯琪

“外卖是当前消费者的首选”、“这个春节我们着重加码了外卖业务”、“应对疫情，我们优先重启外卖业务，堂食先放放。”

突如其来的新冠肺炎疫情开启了“全民隔离”模式，这对于线下餐饮行业来说影响不小，而与此同时，外卖成为了不少企业试探疫情影响下餐饮市场的重要渠道。

在业内人士看来，受到新冠肺炎疫情影响，平台和商家也是同寒同热的状态。对于深陷生存危机的餐饮商家来说，寻找流量增量空间或许才是餐饮企业的“自救之道”。

外卖佣金八成用于支付骑手费用

在过去的一个月里，无论是西贝董事长贾国龙“账上资金撑不过三个月”的告急求救、眉州东坡董事长“一个月亏损近5亿”的叹息，还是老乡鸡董事长束从轩“卖房卖车”的硬核表态，都让餐饮业的这个寒冬显得漫长。

如此背景下，外卖则成为了不少企业试探疫情影响下的餐饮市场的重要渠道。美团研究院发布的《新冠肺炎疫情对中国餐饮行业的影响》报告显示，外卖成为餐饮商户“渡劫”的短期抓手。短期内近三成受访餐饮商户转向外卖自救。目前营业的商户中，53.6%的商户外卖收入占营业收入的一半以上，其中高达42.9%的商户外卖占比超过70%。

当线下消费场景因疫情影响受到巨大限制时，避免人员聚集、同时可以做到无接触配送的外卖成为餐饮企业和消费者共同选择的折中办法。

据美团财报显示，在平台收取的佣金中，大部分的金额用于支付骑手配送费用。平台使用费和技术服务费整体占比仅有20%，骑手费用占总佣金费用高达80%。由此可见，配送费不仅是佣金的大头，而且还是一项硬性支出的成本。

如果商家不选择配送服务费而自行解决配送，则商家佣金可以减少到个位数，可能会低于5%。而事实上也是如此，很多选择自行配送的企业，佣金率基本只有个位数。

实际上，随着外卖平台进入精细化发展阶段，关于其对于餐饮平台佣金收取金额的讨论从未停止。而为业内所达成共识的是，外卖、本地生活服务的野蛮竞争时代正式成为历史。外卖市场是一个充分竞争的市场，商户最终还是会用自己的选择来投票，平台所要做的是提高服务水平，用技术、服务来吸引商户、消费者。

平台承压流量才是”自救”之道

相比于直接损失较为严重的餐饮企业，集吃、住、行、游、购、娱为一体的本地生活服务平台也在疫情的影响下短时间内面临着不小的生存压力。

万联证券在研报中提出，由于本次疫情相比于“非典”更严重，且防控措施更强。因此预计，本次疫情对旅游、餐饮、酒店、景点板块造成冲击将持续半年以上。

也正是因此，花旗、高盛双双调低对于美团的预期，2月28日，花旗在报告中称，短期负面影响不可避免，预计一季度集团收入将同比下降28%，亏损预期为76亿元。

实际上，为了减轻餐饮企业的压力，本地生活服务平台在自身不可避免承受损失时，也为餐饮企业提供了一系列帮扶政策。

数据显示，美团为商户提供优惠利率贷款扶持服务，截至目前，湖北地区已有超过6000多商户从美团获得七折优惠贷款扶持，贷款授信额度超3亿元。此外，美团还为餐饮企业提供3.5亿元专项扶持基金，美团外卖每月投入5亿元流量扶持红包以及4亿元商户补贴，助力新老商户复工增收。而包括美团、饿了么等本地生活服务公司也先后面向武汉商家免除一定阶段的佣金。

有观点认为，不同于有些地区对餐饮企业房租等固定成本的减免，相比之下，金融、流量等方面的支持则显得更为重要。餐饮行业具有小规模、高流动性、高替代率等特点，获得银行贷款的难度大。未来期待政府加大金融支持力度，鼓励银行生活服务电商平台合作，拓宽餐饮企业融资渠道，利用大数据优化风控手段，实现精准帮扶。

此外，在疫情期间，外卖商户最大的问题显然是订单大幅断崖下滑。疫情期间，一个一天只有5单外卖的商户，即使佣金为零，显然依然不能生存，而如果他能想办法将订单增加到30单左右的正常水平，则可以维持生计或者略有盈余。

而获得订单的方法，就是要赢得平台的流量支持，在消费者APP中有更多展示机会，并通过改进餐品质量、优化店面装修、增加安全宣传等方式赢得消费者的信赖。

“从商户角度看，佣金和流量是事情的两面，减佣金可以降低成本，增加流量可以提高收入。倘若订单量不足，对商户的影响才是巨大的。”有业内人士表示。