学了三个月微商，京东变好了吗？

2020年3月2日，京东发布了2019年全年和第四季度财报。财报显示，2019年，京东实现净收入5769亿元人民币，同比增长24.9%；归母净利润达到122亿元人民币，非美国通用会计准则下归母净利润107亿元人民币，同比增长211%。其中，第四季度实现营业收入1707亿元，同比增长26.6%；实现归母净利润36.33亿元，而去年同期则亏损48.05亿元。

数据让人懵，所以京东的这份成绩单到底怎么样？作为一家零售商，京东目前还面临哪些瓶颈？带你秒懂财报背后“潜台词”的虎嗅投研从“用户、收入、利润、成本”四大指标切入，为你解读四个最值得你关心的问题。

问题一、京东获取流量的能力是否有所改善？

恢复用户增长，得益于下沉市场的扩张。

从2014年到2017年，京东的年活跃用户数从不到5000万大幅增长至2.925亿，用户规模迅速扩张。但京东年活跃用户在2018Q3和2018Q4增长停滞，并面临着用户流失的风险。

在2019年5月10日，京东与腾讯重新签署协议，自5月27日起腾讯将继续为京东开放微信一级、二级入口三年，提供流量支持。2019年10月31日，京东旗下社交电商平台“京喜”正式接入微信一级入口。

在一系列操作下，京东自2019Q2起逐渐恢复用户增长，2019Q4，京东年活跃用户达到3.62亿，环比增长8.3%，其增速明显高于前三季度，呈现出了快速增长态势。这主要得益于下沉用户的贡献，京东方面表示，2019Q4的新增用户中超过7成来自三至六线城市。

数据来源：公司公告

与拼多多和阿里相比，京东获取流量的能力稍显不足，但有所改善。

与阿里和拼多多对比来看，2017Q3至今，拼多多的单季增量用户在2500-5000万，阿里的单季增量用户在2000-3500万；而京东的单季增量用户仅1000万左右（截止到2019Q3），并且在2018Q3和2018Q4用户增长停滞。所以，相比阿里和拼多多，京东在流量获取能力上有所欠缺。

但在2019Q4用户环比增加2760万人，达到了2017Q3以来的高峰，并高于阿里巴巴同期的1800万，意味着京东在流量获取的能力有所改善。

数据来源：公司公告

问题二、京东的成长能力和盈利能力如何？

增速见顶，京东追求利润增长。

京东2019Q4实现营业总收入1706.84亿元，超出市场预期1667.2亿元，同比增长26.59%，相比2019Q2有所放缓，继2019年连续两个季度回升态势下发生反转。

环比增长26.58%，主要是电商“618”“双11”“双12”等特殊节日的存在，导致电商平台的业绩具有周期性规律，二季度和四季度的业绩要普遍高于年内其他季度数据。但环比增速低于2017年和2018年同期的数据，增速见顶。

数据来源：公司公告

京东自2019Q1开始，已连续4个季度实现盈利。

2019Q4，京东实现归母净利润36.34亿元，同比大增175.63%，一是归功于报告期内36.47亿元的非经常损益，而2018年同期的非经常损益为-39.52亿元，若剔除此部分损益，2019Q3的扣非净利润处于亏损中，为-0.13亿元，同比增长98.48%。二是得益于京东费用管控能力的提升，报告期内京东的综合费用率为14.2%，同比降低0.7个百分点。

数据来源：公司公告

问题三、京东的利润来源是什么？

京东逐渐扩大平台业务的边界，但扩大的较为缓慢。

京东逐渐向平台业务转型，一方面是为寻求利润突破；另一方面是平台模式想象空间更高，更受资本市场青睐。但无论京东开放第三方物流还是提高第三方商家的收入比例，均是扩大自身平台业务的边界。自2017Q3起，京东的服务收入占比持续提升，在2019Q4达到了12.3%。

数据来源：公司公告

因为自营模式属于重资产模式，供应商管理能力相对较强，但前期需要较大的资金支持，所以京东的自营业务的盈利能力弱于平台化业务。平台业务收入的比重逐渐加大，开始逐渐变成京东的利润中心，京东努力实现利润突破。

然而，京东平台业务的扩张却比较缓慢，从GMV占比来看，其平台GMV占比从2014年的38.78%提升至2019Q2的44.5%，4年半的时间仅提升5.72个百分点。所以，京东要想释放更大的利润空间，需要进一步加快平台化的步伐。

数据来源：公司公告

问题四、规模效应，成本摊薄，利润率是否还有提升的可能？

从费用端看，京东2019Q4的综合费用率达到14.2%，环比增加0.8个百分点，主要是市场费用率同比增加所致，而这块费用增加主要由于“京喜”平台正式上线、物流下沉、旺季促销导致单季投入增加。

其中，京东履约费用率影响最大。京东履约费用主要由仓储，配送，客户服务和支付费用构成，其中仓储和配送费用占比最大，配送占比约6成，仓储则约占比2成半。

数据来源：公司公告

从历史数据看，京东的履约费用率处于下滑通道，在2019Q4达到了6.4%。主要是随着订单规模的持续增大，边际成本逐渐降低。

数据来源：公司公告

作为重资产运营的京东，履约费用在很大程度上影响了公司的运营成本，所以，京东物流效率高低和订单规模的大小，将影响公司盈利空间的大小。随着订单规模的持续增大，履约费用率会持续降低，将会释放更大的利润空间。

总之，京东增速见顶，开始追求利润增长，其履约费用率的控制和平台业务占比的扩大是提升利润空间的关键。

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