天猫国际凭什么敢定这样的“小目标”？

记者 张丽华

在2018年11月的首届进博会上，阿里巴巴宣布，未来五年，阿里大进口将完成2000亿美元的目标。去年9月，在阿里收购考拉后，天猫国际更是一路狂奔，加速实现5年2000亿大进口目标。然而疫情的蔓延，对于全球贸易而言就是一次黑天鹅事件。疫情之下，整个进口市场，也就是跨境+大贸的市场，有没有受到影响？如何危中寻机？大家都把目光投向了这艘“海上航母”。

“受全球疫情影响，进口市场出现短期波动但长期趋好，我们要降低商家成本，让海外品牌以更低的门槛、更快的速度进入中国市场。”4月中旬，天猫国际商家大会在线上举行，天猫进出口事业群总裁刘鹏发表了《识机·造新·共生》的主题演讲，他说“天猫国际今年的关键词就是两个字‘造新’。”

实际上，全球疫情并未阻挡海外品牌进入中国的步伐。数据显示，今年1-3月，超20万新品上线天猫国际，海外品牌开店速度同比上涨327%。

疫情之下，天猫国际业务数据全线飙红

疫情的蔓延，全球供应链体系遭到巨大冲击。不过，天猫国际近几个月的业务数据却全线飙红。

2月份，天猫国际上中国消费者购买的进口商品同比增长超52%。进口厨房电器、美容美体仪器、游戏机、母婴、家清家居等品类增长显著，线上消费回暖。

“最近3个月已经有近20万个商品、新品上线。今年第一场大促‘38女王节’更是实现了最高24倍的爆发。”刘鹏透露。

去年9月，韩国美容仪品牌Ulike入驻天猫国际，此举在当时看一是顺势而为，二是让其迅速搭上了中国双11的销售快车，双11当天旗下生发头盔成交额超日销2000多倍。到了此次疫情期间，Ulike对于几个月前迈出的这一步大感庆幸。

“这次疫情期间，线下美容店、免税店还有线下实体店等传统渠道，都出现了断崖式的下跌。反倒在天猫国际的平台上，我们增量是非常大的。”谈及此次疫情，ULIKE中国区CMO江澜百感交集，“疫情下涌现很多消费新机会，一方面，由于疫情不方便出门购物，线上购物几乎成为唯一可行的购物方式，许多新用户涌入天猫国际，选购进口商品，这对于海外品牌是个重要机遇。另一方面，宅经济推动家用美容美体仪器需求增长，未来这一品类有爆发趋势。”

相比Ulike初出茅庐，西班牙防晒品牌ISDIN已经是天猫国际“五年陈”品牌，目前销售规模已达初进中国时的近100倍。“受疫情影响，ISDIN在西班牙本地的零售直接下滑五成以上，压力非常大。”但让ISDIN中国总经理胡佳没想到的是，今年3月，ISDIN超级品牌日销售近4000万，天猫国际ISDIN官方海外旗舰店还第一次实现单月销售额突破1亿大关。

30天开店、90天出爆款背后的数据赋能

“我们CEO（Juan Naya）经常说，ISDIN在中国是被保佑了的。”胡佳开玩笑说。

从西班牙国民品牌，到天猫美妆防晒第一品牌，5年时间，ISDIN实则是被天猫国际背后一整套日趋精密的数字化操作系统在“保佑”着。也正是这一整套系统，让天猫国际有底气在疫情期间为自己的2020年定下了几个小目标：宏观层面，5年2000亿美元目标不变；落实到商家端，30天必开店、90天打爆新品。

“危机”二字，悲观者看到“危”，乐观者则看到“机”。天猫国际商品商家全域策略中心总监江帆就是后者，疫情期间，在与国际商家的接触中，他越来越深地感受到海外品牌对中国市场的渴望：“疫情发展到现在，中国市场反而是可控的，这些品牌要活下去，会越来越看好中国市场。他们希望得到更多的帮助，希望业务上能够更加主动一点。”

30天必开店、90天打爆新品，如此细化的商家入驻、孵化细则，其实并非天猫国际疫情期间的特殊政策，早在去年九十月份，天猫国际就成立了新品策略中心海王项目组，意在“海纳百川、效率为王、招商拓品”。江帆告诉记者，原本天猫国际是邀约制，现在开发了招商自荐系统，彻底打通了招商通路，达到降槛增入的效果，就好比一款游戏从内测到公测。

在江帆看来，海外商家来天猫国际开店，就好比玩一款大航海的游戏，如何让玩家能快捷地登陆，同时做好新手玩家引导，是天猫国际一众小二首先要解决的问题。“国际品牌入驻原本链条很长，平均要花46天时间，去年我们把这个时间降到了38天，今年我们希望这个时间能缩短到30天以内。”江帆介绍说，为了加速海外品牌入华，天猫国际简化流程，提升审核、入驻、备案效率，甚至向政府学习“最多跑一次”，特设专职团队为商家提供一对一的中英文入驻服务，并上线自助入驻系统，保障商家入驻一次跑通，30天开店。

至于90天打爆新品，实现成交过百万的“小目标”，在天猫国际商品商家全域策略中心流量资源运营专家伍柳看来，这只是新手成长的必经之路。“我们不能只管招不管养，商家入驻后会根据商家能力模型2.0，从在线商品数、商品动销能力、粉丝会员体系、流量运营能力等方面，评估定位商家的能力，从L0到L5分了五个层级。所谓的90天打爆新品，其实只是商家到了L3层级。”伍柳介绍说，在天猫国际后台，每个新入驻的商家完成能力诊断后，就会匹配相关的任务模块来完成“打怪升级”，等到了L5层级，商家一年的成交额差不多能达到千万规模，“但这只是下一个层级的起点。”

从刘鹏到江帆再到伍柳，天猫国际这艘“海上航母”的“船员”们，始终在强调四个字“数据赋能”，构建更为精准的底层数字能力，去帮助商家抗击疫情所带来的不确定性，以90天从商品走向爆品为例，这背后最终沉淀的不是百万销售额，而是商家的数据化运营能力，最终达到“人货场”联动。