“轻医美”的困惑

【编者按】作者认为，以消费频率的高低来划分业态，虽然在轻医美重医美的划分上大部分贴合，但是它看上去仍然不是将医美分为轻重的理由，以及将医美分为轻重的必要性。

本文发于丽格李滨，作者李滨；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

这是一个真实的案例。就医者接受大腿内侧热玛吉治疗，术后第二天即前往法国玩耍，穿牛仔裤……回国的时候，已经发生感染，患者要求医生到家中治疗，理由是怕别人知道；医生竟欣然接受，到患者家中换药一月有余，结果从感染改成溃烂，收拾不了了。然后，医生辞职，把锅甩给了医院，几十万的赔偿是跑不了的。

这个案例，可以总结分析的地方很多。有一点，一般人都不会注意到，但却是这个事故最大的原因：那就是，医患双方都把这个治疗，看得太简单了。双方共同的草率，导致了严重的后果。医院赔几十万固然冤枉，可是一位年轻女人大腿内侧的一块皮没了。

我一直不太理解“轻医美”这个概念，也不知道是谁发明的，至今还没有出现确切的概念，更不知道是为了给行业做细分，还是别的什么目的，总之，没有打听到具体的定义；曾经请教过不少业内人士，说法更是五花八门，莫衷一是。

我对“轻医美”最初的理解是指“非手术”的医美项目，包括光电治疗、注射微整形和线雕，以是否需要进手术室，作为划分轻重的标准。但凡不必进手术室的项目，似乎都应该归入“轻医美”的范畴。

后来越想越觉得问题不小，微整形弄不好，照样能要人命。肉毒素可以打出植物人；玻尿酸可以打成栓塞，有要命的，也有失明的；激光打不好，可以造成重度烧伤。但是这些治疗被冠以一个“轻”字，会让人误以为它们比手术风险小、痛苦小、动静小，引起各个方面的轻敌，最终导致严重后果。

所以，一个“轻”字，可能会让人误入歧途。其实，非手术的风险，并不比手术低多少。

有人说轻重是以“代价”大小作为标准的，“代价”是什么？无非是患者承受的痛苦、花费的时间，或支出的金钱。

可是所谓“轻医美”，哪一种代价都不一定比手术小：治疗时间上也看不到“轻”的意思，一次激光可能就要一两个小时，一次注射也可能需要几个小时，而许多小手术不到半个小时就解决了，只是术后恢复期可能比非手术治疗长。

在疼痛上，非手术可能比手术要疼上好几倍，脸上涂抹一些国产的没什么效果的表麻膏（进口表麻膏大都没有证），对激光治疗或注射填充的疼痛感减轻有限；手术麻醉无论是全麻还是局麻，效果都还不错。

钱的问题上，手术与非手术的价格早已分不清谁占优势，微整形的价格战，并没有便宜客户或患者多少，只是医疗机构没什么利润了，便宜统统给了上游供应商。史上最贵的医美项目或案例，都是出在注射项目上。所以，价格上丝毫分不清轻与重。

有人说“轻医美”的出现，是因为消费者的消费决策比较“轻”，所以这类轻决策的医美项目，可以称之为“轻医美”。这话听上去很有道理。这或许可以认为是“轻医美”概念产生的“消费决策说”。

“午餐医美”这个概念曾经风靡一时，说的是一些简单的护理型医美项目，完全可以在午餐时间解决，比如激光脱毛、光子嫩肤、中胚层疗法等等，消费者决策起来十分简单容易，不用太多的心理建设。激光脱毛几乎已经成为当代女性的刚需，人人都需要，日本曾经出现过许多街边的脱毛店，只做脱毛这一个项目，可谓“轻医美”最极端的代表，但是没过多久便销声匿迹了。

在激光仪器刚刚兴起的那些年，投资人幻想过“去医生化”的问题，以为有了现代化的激光傻瓜机，请个护士甚至美容师都能操作，再也不用看医生们的脸色，更不必受制于人。但是这也只是那些不懂医疗的投资人的一厢情愿，对医生的轻视导致了治疗效果的差评；那些配套性的简单项目，无法支撑一家机构的生存，特别是价格战，让非手术的不少从前盈利的项目沦为“引流项目”，因此，单纯依靠简单项目为主营业务的医美机构，失去了生存空间。

所以，虽然“消费决策说”有它的道理，但是市场没给微小型医美机构留出生存空间；而且在中国，单纯做简单项目的机构，恐怕连医疗机构的牌照都无法取得；既然取得了牌照，谁又能甘心只做些边边角角的配套项目？

尽管高频与低频是一个相对的概念，但是它的确是划分手术与非手术治疗最重要的标准，非手术治疗可以是高频的，手术治疗一定是低频的，除非给人家弄砸了，要不断地修改。

低频项目与高频项目的差别是客观存在的，它带来了营销方式的不同，高频项目更注重老客人的复购，低频项目则关注新诊；而这个特点的区别恰恰与手术项目与非手术治疗的差别大致吻合。

从业态角度出发，低频项目为主的机构希望用高频项目做补充，甚至从高频客户中寻找转化，因为高频项目的利润率通常低于低频的手术项目。然而那些以高频项目为主业的皮肤美容机构，一旦解决了生存问题，它们对低频项目的需求度却没有那么大，而是可能出现相反的局面，它们排斥低频的手术项目，因为在皮肤美容医生眼中，外科手术的风险可能更高。

以消费频率的高低来划分业态，虽然在轻医美重医美的划分上大部分贴合，但是它看上去仍然不是将医美分为轻重的理由，以及将医美分为轻重的必要性。

如果认为应该从供给侧的技术高低来划分“轻医美”的话，可能会带来长远的隐患，有些投资人觉得轻医美的技术门槛低，对医生的依赖程度不高，可以降低人力成本，但事实证明这是对行业认知的误区。

究其根源，“轻医美”模式的出现，源于“去医生化”的思潮，在纯粹由投资人主宰医美行业的时代，投资人希望医生们“听话”，完全为投资人的商业目的服务，彻底抛弃医疗本质和原则，应该说“轻医美”概念的滥觞，为大量的医疗事故埋下了隐患，也为“黑医美”的盛行推波助澜。

黑医美一般不涉足手术项目，而是从事所谓的“轻医美”，误以为这样做既简单又没什么风险；曾经猖獗一时的“黑培训”，一周的课程，便可以把一个毫无医疗背景的人培养成微整形的操作者，带来了井喷式的医疗事故，大批无知的求美者成为“轻医美”的受害者，这一点，恐怕是那些抱着“去医生化”想法的投资人始料未及的。曾经有三甲医院的专家透露，一段时间内，医院的病床上可以同时躺着七八位被黑医美打瞎眼睛的患者。

有人曾以对产品的依赖程度来划分医美的轻重，这是另一个维度，急功近利的医美投资人觉得对产品依赖程度高的医美项目，可以划归“轻医美”的行列，相比之下，对技术依赖程度高的医美项目，则是“重医美”。

这和上一段话说到的低技术门槛医美项目的谬误一脉相承，人们认为靠产品说话的医美项目不需要太多的技术，而且风险较低。这个误区的形成，可以说是上游供应商们的“功劳”，他们为了尽可能多地销售产品，对医美界的认识误区，乐见其成。于是，医生们成为医美产品的售货员。不少就医者进门就要求注射某某品牌的玻尿酸，仿佛医生的医疗技术不值一提，医生们的作用只是把产品填充到就医者指定的脸上的某个部位而已。

一个显而易见的结果是：“轻医美”的概念可能让医美行业离医疗本质渐行渐远。

总结一下：医美无轻重，弄不好都要命。

“轻医美”概念的出现，进一步拉低了医美行业的社会评价，令本来就纷乱不堪的中国医美行业，更加混乱。

医美行业的进步与良性发展，离不开对医疗技术的敬畏，而医疗技术，本没有轻重之分。

投资人也好，医生也好，可以选择自己的医美业务类型，每一种医美项目，都有自己的运营模式，做好了都能够取得医患双方的共赢，但是能否冠以“轻重”之分，则应该慎之又慎。