医美app们：在希望的田野里收割

【编者按】2019年医美机构倒闭的特别多。之前有一些资本盲目进入的，还有从别的领域转过来的医生，这些没有经营管理能力、没有客户资源和渠道的医美机构肯定会比较难。

本文转载自拇指医药，作者稿王；由亿欧大健康整理转载，仅供行业内人士参考。

“风清气正”，这是新氧董事长金星在去年12月22日对3年后国内医美行业的预期。这一预期说明：在未来这3年里，医美行业风气一定是不那么正的，新氧还有大把浑水摸鱼的机会。金星这句话说完后过了一个多星期，人民网“人民财评”栏目撰文，指出新氧等互联网医美平台“PUA”式洗脑宣传、侵犯明星肖像权等问题，并直指新氧“以突破底线博取的流量为翅膀，即使飞上风口，也只是一头猪。”

“人民财评”没说它被开水烫过，还算是客气的。

随后又过了一个星期，新华社旗下的《财经国家周刊》又在1月6日拿出了新氧“风气不正”的明证：整形日记是可以在某宝上买到的，违规产品和服务依然在平台销售，医美机构通过代运营商刷单包装……随后有媒体表示，88块钱就买到了全套整形日记，并已经发布到了新氧上面。

金星想把新氧打造成“大众点评+天猫”，但现在的新氧，越看越像黑产盛行时期的小红书。更为重要的是，在互联网医美平台的这一番搅和之下，医美行业能否在3年后走得更好，这都不好判断。 

仅仅从各家机构对医美市场的容量判断，就不难发现其中的混乱。

今年1月2日，医美APP“更美”发布《2019医美行业白皮书》，其中指出2019年中国纯医美市场规模高达2560亿元，近五年的平均增速为30%左右。

这个数字与2019年10月艾媒咨询做出的预测一样，但与今年1月6日艾瑞咨询的数据相差很大，艾瑞预测2019年国内医美市场规模是1739亿元。前瞻研究院更是将2019年中国医美市场规模锁定在了3370亿元，同比增长33.64%。

而新氧上市时，引用了弗若斯特沙利文公司的调查数据，称2018年医美行业收入规模为1217亿元，增长率约为24%。这样算下来，2019年全行业规模大概为1500亿元。

最多和最少的数字相差超过一倍，看来只要敢放卫星，就不怕没人接。有的是平台愿意戴这样的高帽。

这样一个庞大且混乱的市场，以往的获客渠道却十分单一，除了传统广告之外，就是通过各类渠道机构导客。有深圳的医美从业者介绍，单纯依靠渠道的医疗机构，每个客人的导客成本可以达到7500元，基本是渠道和医院五五开。

你以为把钱全花在脸上了，其实只花了一半，另一半掉地上叫人给捡走了。

互联网医美平台看中的正是那掉在地上的一半钱。新氧等APP要做的，首先是强势扫盲，比如“比三观更重要的是五官”、“女人美了才完整，做女人整好”，让医美成为日常消费品；其次就是打击替代产品，比如前几年医美行业常用的搜索引擎竞价，就被指为“逼良为娼”；最后是从零佣金起步，吸引大量中小医美机构入驻。

这样看似合理的模式，却被很多医美机构认为是在薅本来就不多的羊毛。

渠道来源多样化之后，医美机构的渠道成本是在增加的。线下不敢放弃，线上那么多APP大神哪个都不敢得罪，重单概率会很高。

另外，各平台的竞价也让入驻机构感到为难。尽管标榜“零佣金”，但按照媒体披露的信息，新氧的“品质机构榜单”依据的主要是机构对新氧贡献值的高低，其中佣金是很重要的一块。

2019年12月5日新氧披露的三季报显示，1-9月，新氧的预定服务收入增长了约53%。按照媒体披露的信息，这部分佣金与产品售价直接相关。等于说在线交易额越高，榜单排名越靠前。刷单，成了一些医疗机构的选择。

与此同时，竞价排名也被放到很重要的位置，首页推荐、首页日记流、安心购项目排名、品牌机构排名、分品类名医大咖排名、超级品牌日大促入场等，这些都是可以用钱买的。

通过这些盈利渠道，新氧在上市后的半年内迅速实现了单季扭亏，剩下一大波入驻医疗机构在佣金和竞价的泥潭里苦苦挣扎。

医美行业真的那么好吗？看看深圳就知道了。

深圳可以作为医美行业的风向标，因为这个城市每年的人口更新率是30%，2018年中时平均年龄是32.02岁，这是医美服务主力需求人群的年龄。

但是从2018年下半年开始，李女士明显感觉到了行业的压力，“那时罗湖好几家医院在出，很长时间没卖掉。”当然，也有少数资本在冲进去，在李女士看来2019年进场的人更像是“等待着被割韭菜的”。

回想起2015年时的爆发式增长期，李女士无法想象现在的萧条。一方面，由于平台的压价压力，人均医美项目价格实际实在下降的，这一点从各大医美平台的报价就能看出端倪来。另外，加上了那么多APP，貌似打破了百度一家垄断的局面，其实医美行业整体获客成本还是在上升，占到行业总收入的25.7%。

“这个行业现金流还是很不错的，但讲利润，现在明显不行了。”李女士给出这样的论断。根据艾瑞咨询的数据，中国医美用户渗透率从2014年的2.3%提高到2017年的7.4，这里面医美平台对于行业渗透率的提高起了很大的作用。但与韩国42%的渗透率相比还是差了一大截，据此行业人士乐观的认为中国医美行业还有很大的上升空间。

高丽人种高颧骨、小眼睛、短下巴、塌鼻子的特点本身就决定了他们对整形类医美有较大的需求。以韩国的指标简单类比中国，显然并不合适。尤其是在一线城市医美渗透率已经超过20%的情况下，想要更大的突破空间只有向消费能力更低的下沉市场发力。

长尾确实有，只要付出更多的开发成本，并愿意承受更低的客单价格。医美类APP的天花板其实一直是个讳莫如深的问题。

新氧2019年三季报显示，公司的销售费用和净利润之比已经达到316.43%，金星一直设想的向三四线城市下沉策略或许已经开始实操。韭菜怎么割，是不是还和大城市的手法一样，这些都是需要考虑的问题。

业内权威人士介绍：“2019年医美机构倒闭的特别多。之前有一些资本盲目进入的，还有从别的领域转过来的医生，这些没有经营管理能力、没有客户资源和渠道的医美机构肯定会比较难。”

现在业内最担心的，就是逆淘汰会把优秀的医生洗出这个行业。新氧在2019年底重奖医美医生，或许是这种忧虑的体现。

期待如业内人士普遍估计的，2021年春风再次吹到医美行业。