疫情对线上保险销售的影响

【编者按的】从本次疫情对保险销售的影响来看，一方面依托线上形式变得愈发重要，保险公司对于线上营销的力度也会加大，获取流量入口将成为竞争的一个重要点。

本文发于村夫日记LatitudeHealth，作者为Latitude Health；经亿欧大健康编辑；供行业人士参考。

互联网保险的发展在过去几年获得了极大的发展，而随着疫情的发展，线上渠道的价值更获得了极大的重视，不过线上渠道也面临自己的短板，如何扬长避短将是未来发展的核心挑战。

人身险公司的所有保费收入中，个人代理渠道占比持续上升，从2015年占47%上升到2018年59%，年均增速28%，是各种渠道中增长最快的。而另一方面银行邮政代理渠道的保费收入占比从2015年的42%下跌到2018年的31%，年均增速最低只有7%。这两个渠道作为人身险的最大两个渠道，从其变化趋势可以看出人人代理在销售人身险产品中的重要性。

而另一方面，互联网渠道销售健康险保持增长。2018年互联网健康险保费达到122.9亿元，同比增长108%，占当年互联网人身险规模保费的比例首次突破10%。互联网健康险的产品构成由费用报销型医疗保险占52%，重大疾病保险占28%，是最主要的两类产品。但也可以看到，报销型保险通过互联网渠道的销售占比要明显高于产品条款更为复杂的重疾险。

从传统渠道和互联网渠道销售产品的发展趋势来看，可以总结出几点差异。

首先，互联网改变了消费模式，随着互联网成为人人交流的重要平台和渠道，通过第三方线下渠道获取信息的频率不如线上，因此互联网化这一点对人人渠道销售更为有利。通过使用互联网工具增加粘性，个人代理渠道比银邮代理渠道在交流、增加与客户沟通频率上更有优势。

但是，从另一个角度来看，线上渠道明显更适合简单、价格低的产品，复杂的产品仍然需要人人交流，尤其是面对面交流来解释和宣教才能最终完成交易。线上渠道虽然有助于增加交流频率，但更适合成交价格较低的产品，用户在高价产品的购买决策上需要更长的时间，更全面的信息，以及更多的交流，因此重疾险产品相比百万医疗险更难通过纯线上模式销售，低价产品比高价产品更适合在线上做营销。

不过，互联网化的另一个特征是营销成本极高。为了争抢客户，线上渠道大营销的做法非常普遍，这不仅表现在线上销售保险上，在线上其他行业的产品销售上也是如此。而赔付型健康险快进快出产品，产品的风险很快就会从理赔上体现出来。因此在这种产品上如果大营销、大佣金，而又不能控制理赔率，则很容易造成亏损。比如近三年以来财产险公司越来越多地进入短期健康险领域，部分产品设计相当激进，有一些公司的短期健康险业务理赔率超过100%甚至150%，即便剔除这些理赔率偏高的公司，财产险公司经营短期健康险的平均理赔率也在65%左右，如果能在人员成本、营销成本上控制良好，则尚有一定盈利空间，但在目前市场争抢线上渠道和客户的大营销环境下，控制整体开支成为了很大的挑战。

同时，2018年互联网人身保险公司规模保费前十名的公司中，居前列的大都有银行背景，通过手机银行、App、网上银行等渠道，依托银行庞大的客户资源，推动互联网保险发展。因此，本质上来说，互联网渠道仍然是一个强渠道公司有优势的板块。因此大流量入口公司仍然会是主要的获利者。

因此，从本次疫情对保险销售的影响来看，一方面依托线上形式变得愈发重要，保险公司对于线上营销的力度也会加大，获取流量入口将成为竞争的一个重要点。但从另一个角度来看，线上渠道更多适合低价、简单易懂的产品，而不利于高额产品的销售。同时，受困于线上渠道的大营销做法，再加上产品价格较低，要控制成本保证利润会是比较大的挑战。