疫情之后，医美机构的一笔救命资产

【编者按】“会员经济”的定义有很多种，其实就是老客户营销，发掘老客户的价值，并且是互动式的，即企业与客户建立长期的互信，并且一种方式固定下来，会员可以得到更好的福利和特权，企业可以获得一批忠诚的客户，双方互动的过程中，不断提升产品质量和服务水平。

本文发于医美之滨，作者李滨；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

与其在那里唉声叹气，焦虑不安，还不如马上开动会员机器，在线上解决他们的问题，并且用自己的文化将会员团结起来，为疫情的结束做好准备。那些狗熊掰棒子的机构大概只能自求多福了。

会员资产的价值

有些在项目设置上就多数依赖新客的机构，比如以鼻整形为主业门诊，并不是没有类似的做法，完全可以在经营口碑的同时，开发老带新的业务，同样发挥会员资产的价值。

2018年被称为中国的会员经济元年。

那些已经形成会员体系的企业，特别是中小机构，在疫情结束后便可以迅速崛起，最先从这场战役的废墟中站起来的医美机构，一定是在疫情还没结束时就启动会员经济模式的机构。

2019年，会员制会成为最流行的消费者关系模式。

吴晓波说：“2019年，会员制会成为最流行的消费者关系模式。”美容院老板娘笑了。社会上普遍认为美容院的会员体系做的好，事实上他们确实做的不错，但是美容院的会员模式并不适合医美。

会员经济的前世今生

“会员经济”的定义有很多种，其实就是老客户营销，发掘老客户的价值，并且是互动式的，即企业与客户建立长期的互信，并且一种方式固定下来，会员可以得到更好的福利和特权，企业可以获得一批忠诚的客户，双方互动的过程中，不断提升产品质量和服务水平。通常的会员有五种。

第一种会员是最原始的入会式会员

源于这种方式的产生的商业土壤。会员经济诞生于15世纪的欧洲，当时的贵族阶层为了不和平民百姓搅和在一起，组织了形形色色的封闭式会员俱乐部，有些机构只为会员提供服务。这种会员的入会条件有相应的门槛，也称之为“门票式会员”。

第二种会员模式是“订阅会员”

会员费构成企业的大部分甚至全部收入，比如那些视频网站；然而早期的中国市场为了迅速占领客户，多采用免费模式，企业收入依靠广告收入，后来这种方式的弊端逐渐显现，催生了付费会员免广告打扰的服务，全是这种模式的升级迭代。

第三种会员是“增值服务型会员”

亚马逊的Prime会员制即属于这类，阿里巴巴的88VIP也是，对于付费的会员，提供优于一般消费者的增值服务。

第四类是“积分奖励制会员”

多见于酒店、移动通讯或航空公司，例如国航的星空联盟的银卡金卡钻石卡，会员积累到一定数量的积分，可以换取这种优先服务或商品。

第五类是“预付费会员”

健身房、线下教育、美容院多采用这种模式。给美容院企业做估值的时候，预付费会员名单本身即可作为资产进行估值，哪怕美容院老板娘已经把会员的预付款花了，这批定期上门的会员依然可以作为资产。这种会员模式虽然不适合医美，但仍然对医美行业有借鉴意义。

会员prime服务

如今，“会员prime服务已经成为亚马逊的中枢神经系统。”这是贝索斯告诉《福布斯》的，它是撬动亚马逊持续高增长的支点。在美国，有44%的持枪家庭、51%的教堂礼拜家庭，还有52%的亚马逊会员家庭。

最值得医美机构借鉴山姆经验

在新零售的赛道上，山姆是最不追逐时尚的那一个，它只专注产品和服务。这家创建于1983年的连锁，是消费分层的产物。

第一条，因为独特而充满魔力，对购买力最强的那批人，粘性十足。虽然不做生鲜，只做冰鲜，但是山姆的冰鲜更有品质，他们绝不追赶潮流，迎合的却是对食品品质和安全性要求更高的那批人。

第二条，品质第一，绝不媚俗。山姆对品质的要求是相当苛刻，他们卖给会员的海鱼，必须是一条一条钓上来的，因为网捕鱼容易受伤。他们对会员的宠溺表现在对供应商的苛求上。

第三条，抓住价格痛点，从来不打折。会员经济的取胜真谛就是价格策略，谁在价格策略上高出一筹，谁就是赢家；高的性价比，绝不意味着一味低价，而是要找到那个痛点，即保证利润，又惠及会员，而且绝不降价。

对于医美机构来说，如果有人愿意付费成为会员，才是真正的会员模式。目前为止，似乎还没有一家。

哪些所谓会员资产是伪资产？

1、免费获得的会员，难成资产

中国会员经济大多从免费入手，源于企业想赚快钱的早期物种，他们希望用免费甚至补贴，来快速地扩大会员队伍，因为获得流量的成本越来越贵，企业指望用免费会员的方式获得更多的消费者。当然，同质化竞争的结果也只能适用丛林法则，企业希望用最原始的方式将竞争对手碾压致死。

但是免费获得的会员是无法构成体系的，无论数量庞大与否，终是一盘散沙，就像黑色星期五的抢购人群，或双11的剁手大军，很快来了，很快散了。

免费模式的另一个弊端是企业也不会对会员服务真的上心，大家图什么，彼此心知肚明，所以也就注定了成不了气候。

2、层级过多的会员构成，等于没有

什么都想要的，可能最后什么也剩不下，最可怕的是：明明已经名存实亡了，但是企业也不知道该怎么处理这些看似还在的会员体系。

这样的例子有很多，比如国航的凤凰知音卡会员，层级过多而且人员构成复杂，导致品质下滑，会员流失。还有一个企业家俱乐部，叫“正和岛”，早期对企业规模有严格限制，后来标准越来越宽，大家也就无所谓了。

3、只是贪图便宜的会员，质量不高

纯粹为了便宜而加入会员是大多数人的共性，无可厚非。但是占完了便宜之后，他们会马不停蹄地涌向下一家更便宜的。医美机构的打折促销方式，不适用于搞会员制的机构，不可能什么都不落下，有所为就必然有所不为。

4、纯图利的客带客会员体系，易成传销

传销模式充分利用了人类贪婪的本性，它教导人们在利益面前六亲不认。所以，过分看重利益的客带客会员体系，稍微走偏一点，就会变成传销。健康的客带客会员经济是建立在口碑相传基础上的，顺便有些利益上的奖励，这种奖励是不怕公开的，因此是可持续发展的模式。

如何获取医美机构有价值的会员资产

1、建立持续性的互信

双方价值观是否一致并不重要，重要的是在医美这件事情上，双方是不是建立了持久的互信；医患之间的信任是单向的，暂时的，这种关系仅局限于医患关系；当医生十分在意自己对客患的信任，客患也在审视自己对医生的信任时，会员关系的建立便水到渠成。这种互信可能会具有资本价值，机构即拥有了信任资本。

2、会员可长期获得有感觉的福利

利益纽带是会员制永远的核心价值，会员必须因为拥有会员身份而不断地获得额外的福利，哪怕这种福利是微不足道的，但是因为它们的意外获得而带来快感和喜悦，会员们通常对这种福利待遇十分珍视。在这种问题上管理者必须走心，千万不要玩虚的，任何虚假承诺和小聪明都会伤害会员的感觉。

如果只用降价来拉拢会员，他们通常会欣然接受，然后慢慢远离你，因为降价会越来越让会员怀疑自己的身份，以及过往的得到是否货真价实。

3、只面向特定阶层，会员身份被认同

会员制的诞生就是面向某个特定阶层的，会员们有时会在意自己身处的圈子里还有谁？如果在其他会员身上得到身份识别的确定，会员们会愿意让这种感觉保持下去。

维持特定阶层的会员体系，在于使用什么材料砌围墙，医美行业的会员围墙由价格、品质、医生档次、项目档次、设备档次、产品档次等材料构成，它需要坚守，甚至是一点强势，才能被认同。

4、保持品质和特色

对于品质和特色的坚持，可以得到会员的尊重，有时过于迁就会员的无理要求，反而会失去他们的爱戴。毕竟，会员关系本来就是一种弱关系，医美机构不要指望会员和你从一而终，要允许他们移情别恋，回归的会员往往更忠诚，如果还能回来的话。

看起来容易，做起来难

以色列的滴灌技术，令人印象深刻，这个国家的强大完全可以从路边的灌木丛里看出来，每一颗灌木，都用滴灌来培育，在荒凉的巴勒斯坦沙漠上，硬是建起一个郁郁葱葱的国家。做会员，就应该这样，用滴灌呵护苗木，并且把它们连成一片。

为什么说医美会员经济看起来容易？

因为有美容院的榜样，一说起“会员制”，自然而然地想按美容院的路子走，美容院能做的事，高级知识分子扎堆的医美业，难道还做不了吗？事实证明，真做不了。

这种习惯性思维将医美业想做会员经济的人，引入了一条没有方向林间小路，很少有不迷路的，所以，医美业在会员经济上的探索，大多浅尝辄止。

另一方面，一些会销医院和渠道医院把会员经济直接推上歧途，坑蒙拐骗，无所不用其极，正规医美机构不屑于做这类会员制的模式，也就很少有人在这个领域动心思。

医美人普遍认为医美业的特殊性决定了线下最后一公里，和线上的会员经济风马牛不相及，其实恰恰相反，医美业更应该好好研究互联网公司的会员体系，比如全球视频巨头奈飞，还有中国的小米，这些互联网公司的会员经济模式，才应该是医美业主要借鉴的方向，其理念在医美业线下临门一脚之前，都与互联网公司的会员模式相似。

线上模式与线下模式

相结合的会员经济，是医美行业的未来。

尤其是在以医生为主导的机构里，一旦形成会员体系，便会长久地占领市场的一隅；相同体制不同特色的医美机构之间，有可能在某个第三方平台的撮合下，形成会员联盟。

模式一旦跑通，必然拥有难以复制的高门槛，从而在竞争中取胜。