【改变中国经济】飞鹤：打造受人尊重的中国乳企品牌

编者按：

究一年之际，通未来之变。

2019年，企业面对错综复杂的内外部环境笃定前行，既有不变，亦有万变。

转型、变革、涅、回归，企业告别粗放高增长的时代，开始探求精细化耕耘的方式。

行至年末，中新经纬特推出“改变中国经济”系列报道，以名企为旗，带入创新与变革筵宴。探中国经济转型升级全貌，以期未来。

四季俯仰、日月盈亏，企业每一个变动都是行业发展不可磨灭的印记。回首各企业在时代变迁中“变”，前瞻未来各行业发展图景。岁月共流转，喜忧同休戚。

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中新经纬客户端1月3日电 (闫淑鑫)2019年，对于飞鹤来说，是意义非凡的一年。

11月13日9时30分，飞鹤正式在港交所鸣锣上市，成为港股历史上首发市值最大的乳品企业。这是属于飞鹤的高光时刻。

据了解，早在2017年，飞鹤就曾赴港IPO，并于当年5月份向港交所递交了上市申请书，后因收购美国营养品公司Vitamin World的零售保健业务而搁置。

时隔两年，飞鹤终于“圆梦”。面对这样一件大喜事，飞鹤董事长冷友斌在喜悦之余强调，此时飞鹤人更要有“归零心态和危机意识”。的确，迈过上市的坎，等待飞鹤的则是一段新的旅途。

图为中国飞鹤董事长冷友斌在上市仪式现场。来源：飞鹤

美股转战港股，成香港首发市值最大的乳企

资料显示，飞鹤始创于1962年，是中国最早的奶粉生产企业之一，前身为黑龙江省农垦总局下属的赵光农场老八连乳品厂。2001年，冷友斌等人持“飞鹤”品牌转至齐齐哈尔克东县，成立黑龙江飞鹤乳业有限公司，开启二次创业之路。

也就是在这一年，飞鹤开始运作在国外上市。2002年3月，飞鹤正式加盟(ADY)美国乳业有限公司，成为其在中国的第一家独资企业。次年5月，飞鹤在美国纳斯达克正式挂牌上市，成为国内第一家在境外上市的乳品企业。

之后，飞鹤从纳斯达克转至纽交所，但由于维持上市成本较高等因素，2013年6月，飞鹤完成私有化，正式从纽交所摘牌。

不过，飞鹤并未就此放弃上市。2014年、2015年，飞鹤对国际业务进行重组，一方面是为了实现海外业务的扩张、吸引国际人才等，另一方面也是为了有效进入资本市场及融资。

2017年5月，飞鹤向港交所递交上市申请书，但后因收购美国营养品公司Vitamin World的零售保健业务而搁置。资料显示，2017年年底，飞鹤乳业启动该项收购，并于2018年1月正式完成。

直到今年7月份，飞鹤重启赴港IPO，之后顺利通过聆讯，于11月13日正式在港交所挂牌交易。

据了解，在此次全球发售中，飞鹤共计发售8.93亿股，发售价每股7.5港元，全球发售所得款项净额约为65.64亿港元，首发市值超过670亿港元，成为港股历史上首发市值最大的乳品企业。

打破坚冰，历时11年实现营收超百亿

提及此次上市，飞鹤方面曾表示，做出该项决定是基于公司长期发展目标和战略规划。

“飞鹤的发展已经到了一个关键阶段，我们需要借助资本的力量来帮助自己进一步做优做强。不管是提升公司治理水平，还是扩大品牌影响力，亦或是考虑到募集资金对于关键项目得以快速落地的支撑，登陆资本市场，均将带领飞鹤进入一个更高更快的发展阶段。”飞鹤相关负责人如是说。

据国盛证券研报，2004年至今，国内婴幼儿配方奶粉市场的发展主要经历了三个阶段，分别是2004年-2008年的高速增长期、2008年-2015年的外资扩张期、2015年之后的内资重启期。

具体来看，2008年以前，婴幼儿配方奶粉概念引入国内，各奶粉生产商跑马圈地，打开市场，市场规模由2004年的132亿元增长至2007年的280亿元。2008年，三鹿奶粉出现“三聚氰胺”重大食品安全事故，国内乳业品牌形象严重受损，消费者转向外国进口品牌奶粉。由于消费者需求旺盛，外资品牌频繁提价，行业量价齐升。

2013年开始，国产品牌逐渐获得发展机会。至于原因，一方面，2013年国家依据反垄断法对部分外资产品进行审查，外资奶粉整体终端价格下调，当年8月，恒天然有3批浓缩乳清蛋白出现质量问题，国内暂停新西兰奶粉进口，消费者对外资品牌的信任也受到影响。

另一方面，随着传统零售的衰落，配方奶粉销售渠道也开始发生变化，电商渠道和专业母婴店等新兴渠道开始崛起，内资品牌在新格局下获得了新的发展机会。2016年9月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布，帮助行业进一步淘汰落后产能及违规进口的外资奶粉品牌，内资头部品牌逐步发力，抢占更多市场份额。

值得一提的是，在行业发展过程中，飞鹤始终坚持以品质为根基、以研发创新为核心，并于2015年提出“更适合中国宝宝体质”的战略定位，重新定义了国产奶粉行业未来可持续发展的方向。

也正是在这样的战略支撑下，飞鹤的业绩取得持续增长。数据显示，2016年、2017年、2018年，飞鹤分别实现收入37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元；实现利润4.06亿元、11.60亿元、22.42亿元。

据弗若斯特沙利文报告，按照零售销售价值计算，2018年，飞鹤在国内婴幼儿配方奶粉集团中排名第一，市场占有率为15.6%；在国内外婴幼儿配方奶粉集团中排名第二，市场占有率为7.3%。而与此同时，飞鹤也是中国首个营收突破百亿的奶粉品牌。

12月9日，在2019年中国企业领袖年会上，冷友斌发表了演讲，透露了一些关于飞鹤的最新数据。

据冷友斌介绍，今年第三季度尼尔森出具的市场占有率报告显示，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额不断提升。在线下市场，第三季度飞鹤市场份额为13.9%，比2016年第四季度提升了9.1个百分点；而在线上+线下整体市场中，第三季度飞鹤市场占有率为11.9%，比2016年第四季度提升超3倍。

这一成绩来之不易。经过近11年的奋斗，在外资和进口品牌长期占据优势的情况下，国产奶粉品牌披荆斩棘，终于脱颖而出。

政策助力行业转型升级

据了解，自2014年以来，国家先后发布多项政策鼓励奶粉行业的兼并重组以及产品转型升级。

2014年6月，国务院办公厅转发了工业和信息化等部门《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》的通知，明确进一步优化产业结构，通过对中小型企业进行兼并重组，全面发挥大型企业的领先及主导作用，从而淘汰落后生产产能。

2018年6月，《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》出台，鼓励乳品企业兼并重组，以培育具有国际影响力及竞争力的乳品企业。

同年，婴幼儿配方奶粉注册制新政的施行，使得奶粉行业从源头开始加强审核，行业开始全面执行高标准化的品质要求，给予优质企业更多机会。

2019年2月，国家出台《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，其中提到“要实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建设”以及“升级改造中小奶牛养殖场，实施婴幼儿配方奶粉提升行动”。

6月，《国产婴幼儿配方奶粉提升行动方案》出台，大力实施国产婴幼儿配方奶粉“品质提升、产业升级、品牌培育”三大行动计划，并提出了力争婴幼儿配方奶粉自给水平稳定在60%以上的目标。

在一系列政策利好的推动下，国产奶粉品牌市场份额集中度大幅提升。弗若斯特沙利文数据显示，国产奶粉前五大品牌的市场占有率已由2016年的31.7%提升至2018年的47.9%，其中，飞鹤的市场占有率为15.6%，居国产品牌首位。

在这个过程中，相关产品也完成了一轮升级，整个行业在朝着高端化的方向发展。

据了解，按照每千克奶粉售价分段，婴幼儿配方奶粉大致可分为超高端(大于390元/kg)、高端(290元/kg-390元/kg)和普通产品(小于290元/kg)三档，其中超高端产品零售额占比由2014年的7%增长至2018年的17%，年复合增长率达39.5%，高端产品零售额占比由2014年的15%增长至2018年的21%，年复合增长率达20.5%。相较而言，普通产品的复合增长率仅为5%。

而从售价来看，2018年，国内婴幼儿配方奶粉产品(包括国内及海外品牌)的平均零售价为202.6元/公斤，其中高端婴幼儿配方奶粉产品的平均零售价为421.7元/公斤。

“市场高端化发展趋势日益明显。以80后、90后为代表的主流消费者追求更高的质量和更好的服务，高端产品是市场、更是时代对企业提出的要求。”飞鹤相关负责人介绍。

据了解，飞鹤是国产奶粉高端化的先行者，其业绩增长主要来自高端产品的推动。资料显示，飞鹤的产品主要分为两大类，即高端婴幼儿配方奶粉及普通婴幼儿配方奶粉。其中，高端婴幼儿配方奶粉又包括超高端“星飞帆”、超高端“臻稚有机”及其他高端产品。

图为飞鹤超高端产品“星飞帆”。中新经纬 闫淑鑫 摄

2010年，飞鹤正式推出超高端婴幼儿配方奶粉“星飞帆”，目前“星飞帆”已成为该公司旗下一款超级大单品，为其贡献了约五成收入。据飞鹤披露，“星飞帆”系列产品的收入已由2016年的7.12亿元增长至2018年的51.08亿元，复合年增长率达168.0%。

值得一提的是，2018年，飞鹤发布了以“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的飞鹤新鲜乳粉标准体系，全面满足消费升级趋势下消费者对高品质奶粉的需求，推动国产奶粉占领制高点的同时，促进产业结构优化升级及中国奶业乳业高质量发展。

开创高端化产品

据飞鹤方面介绍，过去两年，飞鹤秉持专注专一专业的精神，潜心深耕婴幼儿奶粉领域，致力于打造“更适合中国宝宝体质”的好奶粉，将“中国粮食、中国饭碗”落实为“中国奶粉、中国奶瓶”，以高质量发展助推乳业振兴。

据了解，飞鹤已率先实现100%牧场新鲜生牛乳制粉，且飞鹤专属牧场的鲜奶品质在蛋白质、菌落指数等指标上已远超欧盟标准，达到世界一流。

“优质乳品是‘产’出来的，更是‘管’出来的。飞鹤构建‘农牧工’三位一体专属产业集群，引入WCM体系和MES等管理工具，对各个环节实施有效的过程质量管理，让每一勺奶粉无愧于品质之名。”飞鹤相关负责人提到。

值得一提的是，飞鹤专注中国母乳研究的同时，始终坚持用科技赋能产品、用创新加码品质。其中，在产品创新方面，飞鹤用品质加码产品升级，依据“更适合”理念调整创新奶粉配方，推出了国内第一支含仿生母乳成分的高端婴幼儿奶粉——星飞帆系列，并通过临床喂养试验，打造了行业内开创性的高端化产品。

在技术创新方面，飞鹤积极承担国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目，同时与教育部乳品重点实验室、北大医学部等科研机构搭建十余个产学研平台。去年年底，中国首家乳品工程院士工作站落户飞鹤，将逐渐实现婴配粉原配料的自主掌控，摆脱乳品原料供给等方面受制于国外企业的局面。今年，飞鹤与中国农科院共同建立“飞鹤婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”，进一步夯实飞鹤新鲜标准成果，为推动我国奶业、乳业可持续发展赋能。

在服务创新方面，飞鹤提供精准、定制化服务，上线可视化追溯系统，满足消费者查询产品信息需求，增加与消费者的互动反馈。通过智能化运营体系，如飞鹤星妈会、育儿课堂，为消费者提供定制化服务。

此外，飞鹤还积极进行多元化业务布局。在大健康业务方面，飞鹤于2018年收购美国Vitamin World的零售保健业务；在海外市场方面，飞鹤在安大略省金斯顿建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施，预计2020年上半年完成建设及投产。

在推动新零售数字化转型方面，飞鹤也是不遗余力。据飞鹤方面介绍，飞鹤与阿里云在数据中台建设等方面展开深入合作，将数字化运用于生产、研发、流通和服务等各个环节，通过新业态模式提升消费体验感、满足消费者个性化需求，源源不断地为消费者提供切实可行的解决方案。

“当前，我国消费结构不断优化，居民收入持续增长，消费观念日趋更新，品质消费意识不断增强，催生了行业消费高端化、多元化与细分化的发展态势。这对于企业来说既是机遇，更是挑战。面对这一情况，飞鹤将不断为消费者创制更具科技性、更具品质化、‘更适合’的好奶粉，满足消费者全方位的营养需求、高端化的消费需求。”飞鹤前述负责人表示。

而在消费者信心重建方面，该负责人提到，飞鹤始终秉持一个信念，国产奶粉不比外国奶粉差，让更多消费者认识到“本土奶=新鲜奶=优质奶”，用品质攒口碑，让消费者信赖国产奶粉品牌。

结语

在飞鹤人眼中，婴幼儿奶粉事业，是良心的事业、民族的事业，更是母亲的事业。自成立以来，飞鹤潜心深耕婴幼儿奶粉领域，将“中国粮食”“中国饭碗”落实“中国奶粉”“中国奶瓶”。在这个过程中，飞鹤始终坚守“关爱中国宝宝”的初心，潜心研发“更适合中国宝宝体质”的奶粉，为祖国下一代的健康成长保驾护航。

如今，飞鹤多了一重身份，再次成为一家公众公司。冷友斌在致飞鹤全体员工的一封信中提到，上市，意味着飞鹤需承担更多责任、面对更多监督，同时有了更大的影响力。当其他人更加关注飞鹤财务数字，考虑是否买入飞鹤股票时，他希望每个飞鹤人更加关注飞鹤所创造的社会价值，思考自己是否值得尊重。

冷友斌指出，通过“更适合中国宝宝体质”的奶粉，让更多中国宝宝健康快乐、更多中国家庭幸福安心，这是飞鹤存在的动力；通过婴幼儿奶粉新鲜标准及院士工作站等科研的投入，推动国产奶粉拥有更好的品质和竞争力，这是飞鹤存在的意义；通过国产奶粉市场份额和品牌形象的建立，让公众对于中国民营企业发展更加充满信心，对于中国品牌更加自信，这是飞鹤存在的价值。

“上市了，我们成为了一家受公众关注的公司，我希望未来我们更能成为一家受人尊重的中国企业，成为受人尊重的伟大的婴幼儿奶粉品牌。”冷友斌如是说。(中新经纬APP)