社群营销生意难做 服装业“春困”谋变

[摘要] “在云消费时代，传统经销商路径模式由于成本过高，已经从过去的优势正在演变成负担，而云模式可以跨越流通的中间环节。”3月8日，北京京商流通战略研究院院长赖阳向时代周报记者表示

时代周报记者 张梦琳 发自广州

尽管惊蛰已过，但服装行业的“春天”并没有如约而至。

商场关停、道路管控、小区封锁、物流滞后，疫情带来的种种原因导致服装消费订单不断减少。

在电视台工作的李敏（化名）平日爱打扮，但她最近却很少购买新衣物。3月9日，李敏告诉时代周报记者，因为不敢去商场，拿快递又比较麻烦，索性就不买了。

在家待了一个半月的王雯（化名），已经记不清上次买衣服是什么时候了。“现在又不能出门，一套睡衣就够了，还买啥衣服啊？”同日，王雯向时代周报记者表示。

根据第三方提取的天猫淘宝平台上服装类销售数据显示，2月服装、鞋类以及休闲运动类服饰均出现了销售下滑。

线下门店情况更不乐观。

3月6日，九牧王(601566,股吧)相关负责人向时代周报记者表示，受天气、换季及疫情影响，2月份服装行业总体零售严重下滑，由于传统的销售旺季春节在2月，销售下滑预计对全年也将产生较大的不利影响。

“从春节到2月底，疫情对零售影响非常大。”同日，三夫户外(002780,股吧)相关负责人向时代周报记者坦言。

近日，国信证券(002736,股吧)经济研究所报告显示，2月上旬及中旬，大部分品牌关店达到五 成以上，并将其余营运门店的营业时间缩短。

“疫情对服装零售影响很大。疫情已对去年冬季、今年春季甚至夏季产品销售产生了影响，虽然众多品牌纷纷上线销售，但收益只是杯水车薪。”3月8日，服装行业专家程伟雄向时代周报记者表示。

复工后压力未减

随着各地陆续复工，紧闭了一个多月的服装门店终于开业。

3月5日下午，时代周报记者来到广州某大型商场。在现场，记者发现优衣库和海澜之家(600398,股吧)等门店里购物者寥寥无几，只有几名店员在规整服饰。

“截至2月29日，公司2/3以上的线下门店已经恢复营业，除高风险地区以外的中后台员工已基本全部复工。”3月6日，太平鸟(603877,股吧)相关负责人向时代周报记者表示。

同日，歌力思(603808,股吧)相关负责人向时代周报记者表示，大概在2月17日时我们就恢复了现场办公。

“除湖北等疫情区域外，公司线下销售终端基本上都已复工。”九牧王相关负责人向时代周报记者表示。

但线下门店并没有如期迎来大批量客户。库存、现金流、运营成本等多方面压力，如达摩克利斯之剑悬在“头顶”。

“现在这个时期，线下门店客人不多。”3月6日，雅戈尔(600177,股吧)相关负责人向时代周报记者表示。

九牧王相关负责人向时代周报记者坦言，线下零售渠道严重下滑，客流减少，现金流不可避免会受到影响，品牌商与下游加盟商的渠道库存都会存在压力。

三夫户外相关负责人也向时代周报记者表示，在国有单位以及一些商场租的商铺，免租没有问题；但许多个人街边店，还需要进一步沟通，尽量降低固定成本，缓解运营压力。

出口外贸订单也几近“停摆”。

“连个老外的人影都没看见，市场、工厂都冷冷清清。”3月7日，专门做出口服装供应的邓先生向时代周报记者表示，亏损程度还很难估算，大家都无计可施。

有“中国内衣第一股”之称的浪莎也有出口贸易业务。6日，其相关负责人向时代周报记者介绍，该公司出口地主要面向欧洲，美国也有一部分。

“出口目前受到影响，加上之前的贸易战，外贸业务比较困难。”浪莎相关负责人表示。

3月6日，中国服装协会对服装企业复工情况进行调研，其结果显示，29.4%的调查企业反映由于市场需求低迷、订单取消等因素导致订单减少，部分企业反映国内订单大幅下滑，出口订单补货情况也有所减少。

销售低迷影响了服装产业链。

拥有一家服装生产代工工厂的张晓（化名），呆坐在自家工厂门口，这一坐就是几个小时。她怎么也想不到，本该是一年中生意最好的时候，却只接到了扳着手指头就能数清的订单。

3月7日，她告诉时代周报记者，复工已经快一个月，要货的只有9家，布料供应商也无法及时供货。

在广州中大布匹市场做布料买卖的金浩（化名）还没有等来市场复工的通知。

“仓库目前处于封闭状态，提供产品有限。”3月7日，金浩向时代周报记者表示，卖不出货还要支付每个月近20万元的租金和工资成本。

近日，有商家向时代周报记者表示，决定放弃春装和夏装的生产销售。

程伟雄向时代周报记者介绍，疫情打乱了原本服装上架销售的节奏。

“疫情对于今年夏秋季生产计划，也会带来减少生产或不生产的影响。”程伟雄认为。

社群营销火爆

线下“道路”走不通，服装品牌陆续探索线上渠道模式，其中社群销售最受企业欢迎。

“宝宝们，都在吗？”这句话的出现就意味着一天的秒杀活动开始。经营某服装品牌的曹依（化名）在疫情暴发前期建立了微信会员群。3月8日，她告诉时代周报记者，群里都是平时店里的老客户，每天在发布秒杀款前，都会发个红包吆喝一声。

三夫户外相关负责人向时代周报记者表示，复工之后，我们从店面销售转到微信小程序上销售，线下门店销售员工都会参与其中，通过微信等各个渠道做一些直播。

“公司推动全员营销，员工都开始利用朋友圈卖货，衬衫、西装、夹克、袜子、床上用品等，就连我们老总也不例外。” 雅戈尔相关负责人告诉时代周报记者。

此外，九牧王、太平鸟、歌力思品牌也向时代周报记者表示，有在微信平台上涉足社群营销领域。

“在云消费时代，传统经销商路径模式由于成本过高，已经从过去的优势正在演变成负担，而云模式可以跨越流通的中间环节。”3月8日，北京京商流通战略研究院院长赖阳向时代周报记者表示。

3月8日，服装行业的贺先生向时代周报记者表示，线上运营需要成熟的运作流程和体系，通过线上产品大幅降价达到短期内在线上创下高业绩是件难事。

时代周报记者在雅戈尔微信小程序商城留意到，月销量在8000多件的男士长袖衬衫，在原价580元的基础上限时打4.6折扣，打折期内的价格为269元。而其余月销在几千件以上的男装，价格也几乎都是原价的一半。

3月7日，负责线上门店推广的李强（化名）也告诉时代周报记者，电商并不好做，短期内销量冲高有难度。

三夫户外相关负责人坦言，做线上是为了缓解目前销售状况，与实体门店销量还是有一定差距。

“通过本次疫情，未来公司将会更加重视新零售相关的商品运营、智慧仓储物流、智能制造等业务的研究。”九牧王相关负责人表示。

歌力思表示，这次疫情他们去反思自己的经营模式，现在更加重视一些设计营销、线上销售。

“利用疫情，服装品牌逐渐开始考虑产业长远转型的问题。”但赖阳认为，此次不可抗力事件的发生，反而给服装行业转型提供了契机。

程伟雄也认为，当下用户需求的矛盾不是价格博弈，而是供应有品质、有性价比、有个性化的产品，用户价值最大化和体验服务的多元化需要得到极大满足；零售门店的线上线下互联互通，通过大数据驱动，品牌、产品、门店（平台）、用户等生态更趋闭环。