电商“反向定制”拯救代工厂？

本报记者袁璐

潮州陶瓷、江苏纸品、安徽玻璃、深圳电视、山东家纺……近两年，各地代工厂遭遇外贸订单下滑的打击，电商平台“反向定制”似乎成为这些企业的重要出路。近日，拼多多与山东高密市政府联合宣布，未来平台将倾斜资源培育100家销量过亿的家纺制造企业。与以往不同的是，此次拼多多的合作对象不再局限于单一企业，而是与地方产业带结盟，孚日集团、星宇劳保等当地15家重点制造企业“组团”加入“新品牌联盟”。

不仅是拼多多，京东、天猫也在发力“反向定制”，希望激活更多低线城市的消费潜力。但在挑剔的消费者眼中，有多少商品能成为“爆款”？代工厂从外贸转型内销的道路，比想象中要艰难得多。

代工厂拥抱电商转型求变

“我们明年的电商销售目标是2个亿，未来要往10个亿去做。”站在孚日集团的工厂外，孚日集团总经理吴明凤满怀期待地说，“反向定制”能带来订单量的放大，以及订单品类的增加。工厂内，近千台机器忙碌运转，上万名员工在编织印染着各色毛巾。

孚日集团是全球最大的毛巾生产企业，1999年以来连续20年位居中国纺织行业第一名，目前公司占中国出口美国毛巾的将近45%，占出口日本毛巾的33%，占出口欧洲毛巾的25%。但近年出口贸易形势不佳，今年第三季度，孚日集团净利润同比下降16%。

吴明凤坦言，过去30多年，虽然集团产品畅销全球市场，但内外销市场结构不够均衡。“目前孚日内外销比例是2∶8开，希望未来五年内能调整为5∶5。”

作为爱马仕、香奈儿等知名品牌的代工厂，孚日集团有着强大的制造能力，但品牌知名度在国内十分有限。“做代工，是国外品牌厂家要什么做什么。做‘反向定制’，是消费者喜欢什么做什么，还能打出自己的品牌。”吴明凤说，目前集团正在设计更符合“90后”等年轻人审美趋势的产品，比如一次性棉柔巾、简单素色面巾等，未来还将设计拼多多专供款，打开下沉市场。

“反向定制”，标准的解释是消费者驱动型制造（C2M)，指通过聚集数量庞大的用户，向商家集中采购的行为。对消费者而言，“反向定制”意味着从“商家有什么就被动买什么”，到“主动要什么商家卖什么”。

“与电商平台合作，用‘反向定制’直连消费者，是家纺企业拥抱互联网、抓住电商最后流量红利的机会。”中国纺织品协会家居委员会副会长刘雁飞认为，电商时代商业逻辑已发生彻底变化，传统以商品为核心，未来是以人为核心，顾客需要什么就生产什么，实现产品定制化。

电商巨头PK“反向定制”

其实，“反向定制”并不新鲜。早在2014年，必要商城创始人毕胜就提出“C2M才是零售业的未来”。网易严选则紧随其后，于2016年初上线，主打消费者直达制造商。不过，早年间必要商城和网易严选存在大量与原品牌高度相似的产品，也引发了专利侵权风险争议。

随着大型电商纷纷加码，2019年被称为“反向定制”爆发元年，甚至有人欢呼：零售为王的时代真正开启。

12月2日，天猫及淘宝总裁蒋凡发布内部邮件，宣布天猫及淘宝的组织升级，其中淘宝事业群成立C2M事业部。京东零售集团CEO徐雷表示，京东平台上有大量C2M“反向定制”产品，目前基于C2M模式开发的游戏本和家电占比已高达40%。

苏宁拼购日前也正式发布2020年C2M招标公告，招标销售规模需大于1000万/年，或订单量大于100万/年，覆盖家居、百货、美妆、粮油、母婴五大品类。“此次招标商品面向下沉市场，所有商品必须保证品质和价格，是2020年苏宁拼购扶持中小制造业的重要举措。”苏宁拼购相关负责人表示。

亿级目标下的供应链挑战

各电商平台均对“反向定制”寄予厚望。徐雷称，未来京东将发布一亿种新品及C2M产品，创新含量高的品类占比达到70%。拼多多则宣称，公司的目标是在未来三年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。

这些亿级目标让制造业似乎一夜间有了新的出口。

“很多中小工厂这些年触网不顺，电商渠道流量推广费用不断攀升，找第三方代运营公司又骗局频发。”艾瑞咨询分析师表示，随着中国劳动力成本提升，外贸环境变化导致订单量下滑，越来越多的中小工厂急需将目光重新投回国内市场，抓住电商最后流量红利。

与必要、严选一样，后入局的各电商平台仍需直面“反向定制”带来的供应链挑战。这位分析师提醒，目前解决大规模生产与个性化定制的矛盾仍是核心难题。定制要求高度柔性的生产技术，一旦品牌没有精准预测好消费需求及销量，或生产效率不高，少了分销商作为缓冲垫的“反向定制”，容易直接拖死代工厂。