拼多多“向上”：百亿补贴，谁的奶酪？

　　作 者：潘磊

　　来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

　　五年前，没有人知道拼多多。

　　现如今，没有人不知拼多多。

　　在当今的电商界，拼多多扮演了一个经典的励志角色——从不为人知，到登堂入室。

　　这是一个与“逆袭“有关的故事，所有能够抓人眼球的情节都有，如果能够拍成一部电影，估计也能排进年度票房排行榜TOP10。

　　但是对于观众来说，这部大片最让人兴奋的地方在于，这个故事才刚刚开始——尽管现在已经没人再把拼多多故意写成“拼夕夕”了。

　　这是一种进化。

　　尤其是对消费者而言，这种进化表现得更为明显。他们手机上的电商app里，拼多多扮演的角色也发生了巨大变化：依然便宜，但不乏尖货。

　　因为拼多多掷出了100亿，告诉用户：正品好货，我也可以。

　　在史诗般地在电商的红海市场中成功地开辟出一块全新的蓝海市场后，拼多多又开始了一场有关品牌价值的战斗，掷出的筹码就是100亿补贴。

　　目的也很简单，用极限低价的正品行货，打造一场消费者的饕餮盛宴，并在这个过程中实现目标清单上的“品牌向上”。

　　那么问题来了——为什么？

　　也许只有一个目的，在电商界斗破苍穹。

　　斗破苍穹

　　已经存在了超过5000年的金字塔，被认为是最为稳定的人造工程结构——四面成金字型，而且周长高度之间的计算极为精确，以至于有人甚至认为这些伟大的建筑来自于史前文明。

　　是不是史前文明没人知道，但是金字塔堪称完美的结构稳定性能够解释方方面面的难题，比如权力结构、价值结构等看上去既抽象，又难以用几句话说清楚的复杂问题。

　　当然，也能够解释拼多多为什么要推进品牌向上 。

　　如果把金字塔划分为底部的塔基、中间段的塔身和顶部的塔尖的话，目前的拼多多已经完成了塔基的部分，而如果想要在电商行业完成一个类似于金字塔那样的成就，下一个目标不言自明：塔身。

　　因为拼多多“发现“了下沉市场这个全新的流量入口，这在流量垄断的当今时代堪称奇迹，同时完成了跑马圈地的情况下，想要获取更大、品质更高的用户流量的话，向中高端目标人群进军是一个自然的选择。因为只有覆盖了这部分目标人群，才能实现更高的价值。

　　这是个过程。

　　可以预见的是，结束了“塔身“的建筑工程之后，拼多多还会继续向“塔尖“进军，直到打造出一枚最锋利、足以刺破苍穹的“塔尖”，在电商界留下自己的印记，就像胡夫以及其他大大小小分布在尼罗河两岸的金字塔那样。

　　以上属于自我进化的层面，来自于一个有理想、有追求，同时又有强大执行力的电商界新晋玩家拼多多。

　　还有一个原因，跟市场环境的变化有关。

　　消费升级。

　　同样也是个抽象的话题。所以我们依然通过举例来说明。

　　今年1-11月，根据中国汽车工业协会的数据统计，中国汽车市场的销量是2311万辆，同比下跌了9.1%。

　　这是自从2018年中国车市录得28年来的第一个下跌年份后（2808万辆，降幅2.8%），连续第二年销量下降，而且降幅还在扩大，显示出加速赶底的走势。

　　但是豪车的市场走势完全不同。

　　来自全国乘用车市场联席会的数据显示，今年前11个月豪车品牌的销量超过了200万辆，同比增幅高达11.5%！

　　这就是区别。

　　或者叫冰火两重天。

　　市场上并非缺乏购买力，而是有相当一部分消费者都跑去买价值更高的豪车了。

　　这就是消费升级。

　　在这种市场背景下，如果不能实现品牌的升级，那么就只能在市场下行阶段被动地陷入泥沙俱下的洪流中，无法自拔。

　　这不是拼多多想要的。

　　所以选择了主动出击，大搞“品牌向上”。

　　但众所周知的是，品牌向上的过程中面对的并不是遍地黄金的无人区，而是拥有强大实力的竞争对手——其中有些已经在细分市场浸淫多年，拥有的武器库几乎能够武装到牙齿。

　　这要求打铁还需自身硬——同时也是100亿补贴的由来。

　　换句话说，拼多多要砸出100亿，换一个中高端市场的VIP玩家的资格。所以这100亿怎么花，就大有讲究了。

　　百亿补贴

　　从很多层面来说，拼多多打的都是一场“不对称战争”，这种战场态势想要打赢，那就得有“不对称武器”来压阵。

　　拼多多的“不对称武器”就是100亿补贴，而且是率先启动、先发制人。

　　这不是一次简单的战术层面的短促突击，因为此前行业从未出现过类似规模的补贴，所以百亿补贴不是一次试探性的出击，而是一场大战。

　　大战当前，反而大道至简。

　　拼多多的手法很简单，对手擅长什么我就打什么。

　　所以爆品迭出。

　　一些堪称“重磅炸弹”级别的爆品在武器清单中处于优先使用的位置，比如补贴后仅为2260元的53度正品飞天茅台(600519)、819元的43度飞天茅台、券后价仅为4799元的iPhone 11全网通等等，个个都精准地轰到了对手的腹地。

　　而且从目前来看，战果辉煌，iPhone 手机仅在“双十一”期间的销量就超过了40万台，目前依然在飞速增长，而且iPhone只是众多品牌中的一个。

　　这是“先发制人”的好处，能够拿到用户增量红利，握有更多主动，而且也能根据战况适时机动处置。

　　当然，对手不可能无动于衷地等着挨炸，为了接战，启用跟随战略被动跟进拼多多的“百亿补贴”。

　　但是效果难说，因为一种战术第一次使用叫创新，以后的只能称之为“跟随”。

　　这是被动式的防守战略，谈不上增量红利，可能会在捍卫主场的过程中拿到一些分数，但丢分项更多，因为依然会有一部分用户跑到拼多多去薅羊毛，需要提醒的是，这部分被分流的用户，都是活跃度高的优质用户。

　　所以100亿补贴花在了刀刃上，拼多多可以毫无包袱、毫无顾忌地把战火烧到主要对手把持的中高端市场腹地，实施品牌向上策略，以百亿补贴的名义。

　　从这个角度看，砸出去的100亿，拼多多稳赚不赔。

　　更重要的说是用户心智的变化。通过这次百亿补贴，拼多多正在建立中高端市场主要玩家的用户心智，从长远来看这是最大、也是最核心的价值。

　　为此拼多多也祭出了“三板斧”，为百亿补贴造势。

　　走向高端

　　为了打造金字塔的“塔尖”，也就是完成电商行业中价值最高的那部分，拼多多在百亿补贴这场战斗中，从各个方面推进“精细化运营”，力求给中高端消费人群带来全新的电商消费体验，以强化消费者心智。

　　众所周知的是，中高端市场消费人群的最大特点，就是极为讲究“正品”，而且对于品牌和售后方面的要求都很高。

　　为了能够通过百亿补贴这场大战迅速切入中高端市场，确保能够根据上述消费群体的消费特点针对性地设计爆品策略，拼多多采取了假货零容忍等行业领先的措施。

　　因为一旦出现冒牌商家或者假货，将会极大地影响整个策略的落地执行和目标达成，“百亿补贴”将会面临极大的不可控风险。

　　这对拼多多来说是不可接受的。

　　出于未雨绸缪的考虑，拼多多一共祭出了“三板斧”：100%正品、优选品牌以及售后无忧。

　　比如“假一赔十”、引入第三方质检机构、联合中国人保(601319,股吧)财险和知名品牌“正品险”等，只有一个目的：确保正品这道红线万无一失。

　　第二斧是“优选品牌”，对于入驻“百亿补贴“商家的要求更高。入驻拼多多的品牌商家必须提供完整的授权链路；同时拼多多品牌商家申请入驻均需提供企业相关资质证明，并进行严格审核。

　　第三斧就是“售后无忧”。比如“7天退换”和客服优先跟进。

　　“三板斧”精准切中行业痛点，完全符合“痛点就是创新点”的经典理论。当然，对于消费者而言，在临近年关的当口，这就是一场补贴盛宴。

　　补贴盛宴

　　拼多多的百亿补贴，引发了电商行业许久未见的“世纪大战”。

　　谁能笑到最后？

　　水能载舟，亦能覆舟。

　　最终的决定权在用户手里。

　　拼多多走到目前的这个高度，离不开用户的投票。这些用户此前曾经投票支持过其他电商平台，但现在他们也开始支持新生力量拼多多。

　　尽管拼多多在电商界属于“后来者”，但到目前为止，商业世界最为奇妙的现象之一，就是最先出发的，不一定最先到达。

　　比如特斯拉。造车历史相比起通用福特奔驰宝马几乎不值一提，但现在特斯拉的市值是汽车界全球老大，甚至接近通用福特的总和。

　　商业法则主导了这一切。

　　对于那些生存至今的市场参与者而言，至少目前的状况都是市场的选择，具体来说就是用户的选择。

　　或者可以这么说：谁和用户站在一起，用户就选择和谁站在一起。

　　就像特斯拉一样，通过自动驾驶技术引发的用户驾驶体验革命，所以消费者趋之若鹜。

　　这跟拼多多的崛起逻辑几乎重合。

　　拼多多能让消费者实现“车厘子自由”，“iPhone 11自由”，“飞天茅台自由”，“年货节自由”，那消费者就没有理由不支持拼多多。

　　这是“电商”的本质，当然也是初心。

　　未来的比拼，就看谁能把这个“初心”，守到最后。

　　而对于消费者来说，这就是一场盛宴，因为有百亿补贴，而且人们已经记住了是由拼多多发起。

　　这就是胜利。而且无可挑剔。

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