“精致穷” 这届年轻人“不吃饭也要买口红”

斩男色、烂番茄色、姨妈色、吃土色……“所有女生，买它！”

“95后在口红囤货上毫不手软。”《95后化妆消费行为数据报告》显示，38.34%受访者一年内购买的口红数量为4-9支，14.54%受访者一年购买10支及以上，两者比例合计已超过半数。

新人群巨大的消费驱动下，以口红等为代表的国货美妆已然成为创业者及投资人的新战场。

CVSource投中数据显示，2015年起，美妆护肤品的行业热度渐长，连续4年收获20起以上的投资案例。高瓴资本、高榕资本、真格基金、弘毅投资、CMC资本等知名机构纷纷入局。

然而，看似性感的美妆“爆品”背后却是一个个完整且繁冗的体系。CMC资本投资董事夏蓓对投中网表示，“化妆品是一个实体经济，不是虚拟经济。从生产、设计包装、营销、品牌建设，到消费者服务，这个体系正变得越来越复杂。”

“取悦自己”

“‘用完再买’并不适用于口红这类单品，大多数会购买不同的口红来搭配不同的妆容。”95后消费者吴丽告诉投中网。

吴丽身边，多是和她一样的“精致猪猪女孩”。

《95后化妆消费行为数据报告》由逸仙电商旗下美妆品牌完美日记联合南都零售实验室课题组联合发布，报告显示，近40%受访者几乎每天化妆，从不化妆的95后青年占比为0。其中，最常见的化妆场合则是“出门逛街约会”，其次是“朋友聚会”。

值得一提的是，作为新新人类，95后化妆并不是为了让别人欣赏，而更多是为了取悦自己。25%的受访者表示，“开心就化”、“想化就化”，化不化妆完全看心情，这也可以从近5%的受访者待在家里也会化妆的数据中得以体现。

“颜值经济”应运而生。

押注“美妆”也由此成为了更多创业者和投资人的选择。CVSource投中数据显示，2015年起，美妆护肤品的行业热度渐长，连续4年收获20起以上的投资案例。高瓴资本、高榕资本、真格基金、弘毅投资、CMC资本等知名机构纷纷入局。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧将入局美妆看作是“选对了赛道。”他告诉投中网，“赛道错了别的就都错了。赛道背后就是消费者的变化，要定位好消费者人群，要有匹配他们的商业模式、业务模式。”

95后消费浪潮来袭时，逸仙电商投资方，夏蓓同样认可冯琪尧口中的“定位消费人群”。

夏蓓对投中网表示，“我非常深刻地感觉到今天90-00后消费者口味变化非常快，他们每天通过多种渠道接受大量的信息量。因此，作为消费品牌，核心是要思考怎么去为消费者创造价值，怎么样更好地满足他们的需求。”

除“品质”外，95后美妆消费的另一核心需求落在“体验”上。

“平日里非常愿意逛线下美妆门店，闲逛时多挑选美妆集合店，对于自己特别喜欢的品牌则更有目的性的去逛专卖店。”吴丽告诉投中网。

《95后化妆消费行为数据报告》显示，线下门店消费占比攀升，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为，口红、唇釉、粉底液、眼影几大类产品为95后最常斩获的战利品。

“线下店开设后，我们收获的客户中65%为新客户。相比线上，线下消费者年龄段略窄，但客单价高于线上。”冯琪尧介绍称。

淘金线下

在美妆领域，一场线下零售的跑马圈地之战已悄然打响。

2019年，当线上红利开始消失，线上零售商和品牌逐渐走到旧动能增长乏力、寻求全新破局点的节点上。2020年，对于许多电商起家的品牌商而言，线下意味着更大的增量市场。

完美日记数据显示，其线下门店的订单数以及销售额占总体销售额比例在2019年1-9月期间都呈现较大的上升趋势，后者的增长幅度甚至超过1000%。

不仅如此，KK集团旗下的美妆集合店“THE COLORIST调色师”，已经在全国70多个重点城市布局了近百家线下门店；淘宝起家的HARMAY主打仓储式美妆集合店也在今年开始在一线城市布局零售门店。

因此，95后虽是互联网下成长起来的一代，美妆品牌“走向线下”却是大趋势所在。

“作为‘不吃饭也要买口红’的95后，超五成表示，喜欢去线下专卖店的原因之一就是可以任意试色。”《95后化妆消费行为数据报告》显示。另外，除口红试色，50%左右的受访者还会专门去喜欢的品牌专卖店体验新品，特别是线上渠道无法满足的感受产品质感的需求。

在冯琪尧看来，这样的“新零售”概念无非还是围绕“洞察消费者”的核心。“通过新零售这样先进的技术、场景或者人，我们要更清楚消费者想什么、需要什么。”

技术驱动下，皮肤智能测试、智能柜台及其他消费场景变化将为线下美妆零售带来更大的想象空间。

“未来的线下零售不仅在于满足消费者的需求，而是用更先进的方法超越他们需求。”冯琪尧对投中网表示，“让他们不断地感觉到惊喜，更喜欢我们的产品、服务、体验，这才是新零售真正探索的事情。”

“突围”之困

天猫公布的数据显示，2019年1-9月彩妆店铺累计销售额TOP 10排行榜中，国货品牌已经占到了40%。

其中，完美日记排名第1，超过M.A.C、YSL和GIORGIO ARMANI等外资大牌店铺的销量；ZEESEA、稚优泉和花西子的店铺销量也排在了雅诗兰黛和纪梵希之前。

作为完美日记的供应商，上海臻臣化妆品有限公司董事长田勇称，未来五年，国货美妆将会实现弯道超车。“年轻消费者对国货的认知在改变，这届年轻人不再一味地追捧国外大牌。”

美妆领域的“国潮”已蔚然成风。

2018年5月，天猫“国潮行动”大爆发，六神、周黑鸭、泸州老窖(000568,股吧)、福临门纷纷跨界美妆；而后，旺仔先后联手塔卡沙和自然堂进军时装界和美妆界、大白兔和美加净推出奶糖味唇膏、稚优泉登陆纽约时代广场再展国潮美妆风采、故宫彩妆霸屏网络……

《95后化妆消费行为数据报告》显示，购买过欧美品牌和国货品牌产品的受访者比例均为78%左右。

“这或许与国货有所提升的质量、高性价比有关。近年来国货彩妆产品性价比越来越高，包装也越来越花心思，使用感并不比欧美大牌差。”吴丽告诉投中网。

此外，国货美妆的“联名”、“限量款”往往都能第一时间吸引95后“追新”。

冯琪尧提到，正是因为了解到“联名”“高颜值”彩妆会大大激发95后的购买欲，完美日记才选择发布与Discovery联名的动物眼影、与中国国家地理杂志合作的联名款眼影等产品。

“爆品”逻辑初现。

“拿产品方案和消费者、KOL直接对谈，各个环节都与消费者深度沟通，每个消费者都可能是产品设计师。”冯琪尧如是定义“产品力”。

与此同时，愿意为“爱豆”消费也是95后的一大特性。因此，夏蓓告诉投中网，CMC体系的资源同样可以帮助品牌发展。“比如，利用艺人资源帮助品牌提升形象和影响力。”

除产品自身卖点之外，对于打造“爆品”来说，生产端优势及品控能力同样不容小觑。

正如夏蓓对于投资“美妆爆品”逻辑的阐述，“对消费需求端的把握（年轻人群对彩妆需求的结构性机会）、对渠道和营销端的分析（新渠道和营销方式产生的红利）、对公司的判断（包含了创始人、团队的综合竞争力，以及业务的表现）。”

“未来的竞争点一定是品牌之争，而不是流量之争。”冯琪尧表示，真正的赢家会是有“芯片”的美妆企业。

然而，品牌之争下，美妆国货的“突围战”依旧挑战重重。

首先，虽然新国货相继崛起，但宝洁、欧莱雅等欧美品牌对于中国市场的发力不容忽视。其次，目前国货主要还是占据大众市场，未来对于高端市场的进击依然要面临激烈竞争。此外，对于美妆技术的研发，国货目前的优势尚不明显。

“从生产、设计包装、营销、品牌建设，到消费者服务，这个体系正变得越来越复杂。”夏蓓指出，“把内功修炼深厚，才能形成长期的竞争优势。”

（应受访者要求，文中吴丽为化名）