毒App改名「得物」，背后是中国潮流文化发展史

　　「毒」APP改名了。

　　新的名字叫做「得物」，根据官方介绍，新更名的得物APP会变成一个更多元品类的潮流网购社区。

　　改名后，新的APP依旧保持着原来的业务架构，但名字中的「物」说明一切，平台未来的方向将不局限在鞋类，而是延伸到潮流万物，改名仅仅是第一步。

　　这背后可以看出，互联网企业们也已经觉醒，潮流不应该仅仅局限在潮鞋一个品类，潮文化应该也应该得到更全面的普及，潮流市场即将迎来一次春天。

　　包括得物App在内的垂直电商在最开始，无疑盯上的是直男们的钱包，年轻直男们是推动潮流文化的主要力量。例如一双限量版的Yeezy鞋，购买者需要去现场排队拿号，然后经过品牌方抽签，最后才有购买的权利。限量版和特殊配色等各方面原因，让潮鞋奇货可居，价格也水涨船高，逐步破圈，引发了全民关注。

　　这个情况并不是只有在中国发生，潮流市场也是在最近几年才在全球范围内发展形式迅猛。但有意思的是，在哪个国家，鞋类都是潮流文化的排头兵。

　　到底鞋类文化到底有怎样的潮流历史？为什么是鞋类这一品类能够得到爆发？既然鞋类爆卖，为什么现在电商平台又开始做多品类的潮流电商？

　　做潮人为什么要从鞋开始？

　　在中国年轻人关注到潮鞋之前，Sneaker文化已经是一个全球范围内不大不小的圈子了。

　　Sneaker文化，最初源于以篮球运动为代表的运动品牌Air Jordan。1980年代，耐克公司开始为「篮球之神」迈克尔乔丹提供签名鞋款Air Jordan系列，自此Sneaker文化从美国辐射到欧洲、日韩。

　　2004年，NBA的传奇「飞人」迈克尔·乔丹第一次来到中国，所到之处，都被狂热的粉丝包围。球迷们到处传说着乔丹的故事，追捧与他相关的商品，就在这次旅行，乔丹把以他命名的球鞋Air Jordan系列（以下简称AJ）带进了中国。

　　但直到那时候，一双AJ价格不菲，以当时中国大部分学生的消费水平来看，算得上是一个奢侈品，仅仅在一线城市掀起了一小波的浪潮。但随着新千年后，国民消费水平的日益提高，耐克、阿迪达斯等品牌已经渗透到中国一二三线城市，拥有一双名牌篮球鞋也不再那么困难。

　　还有一点必须指出的是，《灌篮高手》等一系列的动漫推波助澜，让彼时还处在人生中学阶段的85后、90后热爱上篮球，篮球成为了中学男生中非常重要的、很有「异性缘」的一项运动。加上中国校服极为统一，篮球鞋成为了中学男生全身上下最能够彰显个性的地方。

　　在潮流生活领域，球鞋的审美复杂程度也较低，相比服装、帽子、其他配饰的搭配，鞋类的构成简单，还具备一定功能性，对于懂篮球的男生来说，买鞋或许是离潮流最近，成本最低的手段之一。

　　但更重要的是，限量款刺激了鞋类市场的进一步爆发。继AJ之后，各大运动品牌还通过配色、主题、代言、设计师、联名等各种方式来创造流行潮流文化。一开始，限量版只在有限的官方线下渠道发布，引发了一双现场限量发售的篮球，带来通宵彻夜排队的场景。

　　直到耐克上线了自营平台「SNKRS」后，进一步打破了原先线下限量发售时，球鞋量和参与人数的平衡。SNKRS开创了线上预约抽线的形式，让参与人数猛增。

　　其他品牌方自然不甘示弱，也先后推出了自己的自营线上平台。此后，发售频率和限量款数量也在互联网模式下增加，迅速让潮鞋流通变得越来越频繁，导致潮鞋市场快速发展。

　　截止到2015年，根据英国《金融时报》的统计，全球运动鞋代理商的限量版运动鞋销售额规模就达到了约10亿美元，预计2025年全球运动鞋市场规模将超过950亿美元。

　　潮鞋所引领的潮流文化市场正式爆发。

　　消费升级下的潮流社区

　　从2014年开始，耐克加大了AJ系列球鞋的发货量，发售新鞋的频率不再是一两个月一双，逐渐变成一周一双。

　　品牌可以控制限量款球鞋的存货、媒体曝光程度、联名与否、明星代言等各种方式控制这款限量版球鞋的大致走势。随着消费升级的到来，假货开始做得越来越真，标价也是真鞋才有的价格。于是，当买真鞋成为消费者的普遍诉求，真假也成为了买家们最大的痛点，导致国内也有包括得物APP这类平台在内的电商平台以鉴定为主要业务兴起，应运而生。

　　中国已经有着颇为健康的潮流文化土壤，尤其是在《中国有嘻哈》等一系列网综热潮下，国内的年轻群体已经有着一定的潮流意识。MC Hotdog和吴亦凡在节目中上脚AJ1「黑脚趾」后，该鞋款的市价直接翻了一番。此外消费条件的改善，也为潮流文化的普及奠定了基本的经济基础。

　　大部分在经营潮鞋店的店主在近几年都有相同的感受，前来咨询潮鞋的人已经不再局限于年轻人，年龄层甚至覆盖到40岁左右的中年人。没有人再聊AJ的文化和配色，或者乔丹的故事。这些购买者们更在意的，是综艺明星和时尚博主的穿搭。

　　社区化成为了新的潮流趋势。去年得物APP和第一财经数据中心联合发布的消费报告中出，目前的潮人不仅仅关注自己穿的是不是一双限量版球鞋，还关注的是一种生活态度，从线上社区的晒鞋图，再到线下空间的分享交流，潮鞋圈从线上到线下蔓延。

　　此外，国外许多潮鞋品牌也加强了对中国元素的重视，中国运动品牌也登上了时装周，中西方的潮流文化已经从鞋类逐步向其他搭配蔓延，并且加强了双方的融合，逐步出圈。

　　从毒App到得物，从潮鞋到潮流万物

　　当市场回归理性后，这些走在前面的垂直互联网平台也将第一个觉醒和调整。

　　现在新的得物APP变得越来越像一个泛潮流化网购社区。用户们被潮鞋吸引而来，并逐步在得物APP上寻找到了更多的潮流指南，以及潮流文化交流的圈子。

　　除了最核心的鉴别服务以外，新的得物APP还在持续邀请罗志祥、汪峰、李灿森等明星携其主力品牌入驻，在得物上进行发售。

　　从整个得物的发展历程来看，和Sneaker潮流文化逐步蔓延开的趋势大相径庭。通过成为Sneaker社区后，平台上积累了许多潮流向的话题和内容，成为了中国潮流沃土。在2017年，得物长期位于App Store排行榜前50。

　　正如得物App创始人兼CEO杨冰表示，品牌升级是得物App打开新十年的方式。

　　得物这个品牌名在意义上契合「帮助用户得到（了解/获取/交流）美好事物」的业务方向，也是取 「得物-毒 (de wu du)」的发音关联，帮助已有用户理解「得物就是毒App」，尽可能减少用户对品牌升级的记忆成本。

　　在真正的Sneaker和得物App这样的平台看来，Sneaker文化的力量不可估量，未来也将引领更多的年轻人去发现自我、表达主张，向世界展示他们独特的魅力和价值。

本文首发于微信公众号：阑夕。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。