中国互联网巨头割据东南亚丨深击

文 | 周文猛

编辑 | 杨旭然

东南亚11国，447万平方千米，6.5亿人口，被看作是中国、印度之外的另一个巨大市场。

在进一步加大对外开放的宏观指令敦促，和“一带一路”扶持政策的推动下，“下南洋”正成为国内企业界关注的焦点话题之一。

在东南亚，城镇化趋势正在加速，且人口年龄中位数只有28.8岁，比中国年轻了足足9岁，年轻消费力量正在崛起，这都预示了经济发展的巨大潜力。

与此同时，人均GDP的提升，中产阶级的初步崛起，也是这一区域惹人倍加关注的关键因素。

虽然也存在着发展初期“野蛮”与浮躁的气息，但凭借着年轻活力的风姿，东南亚正吸引着越来越多关注者的目光。

作为距离我国最近，同时也是语言和文化认同度最高的一片区域，东南亚的人口红利和区域优势吸引了大批国内企业的进入，成为国内企业出海的重点布局区域。

然而，东南亚11国之间各不相同的政治体制、宗教信仰以及文化差异，也使得外来企业不得不面临着严峻的本地化压力。一些进入东南亚市场一段时间的中国企业，也开始面临着各种各样的困扰和疑惑，问题也开始接踵而至。

在采访多位长期关注东南亚市场的投资人、区域研究者，以及阿里等在东南亚地区有各类业务布局的企业高管之后，本文将围绕国内互联网巨头在东南亚地区的布局展开，探索东南亚产业现状，以及国内企业在此发展的诸多可能。

投资基本面

对东南亚经济发展增速最为迅猛的几个产业进行研究后可以看到，中国企业在东南亚的投资机会，主要聚焦于基础设施建设、信息产业新经济、以及中低端制造业产业转移。

“总体而言，具备国内产业支撑，具备行业全球竞争力的国内企业，在东南亚都存在优势”，智谷趋势联合创始人史哲总结道。

以电力、能源、轨道交通等为主的基建投资，是我国企业最具竞争力，也是出海投资力度最大的领域。据了解，国内企业出海投资有一半以上的资金都集中到了基建层面，但由于基建工程体量大、耗资巨、回款周期长等问题的存在，投资布局往往由大型国企主导，民营企业很少参与。

在以电商、网络游戏、AI等由信息技术推动的新经济投资领域，得益于国内信息产业的高度繁荣，国内企业在出海东南亚的过程中具备极强的比较优势。

目前东南亚市场公认的十大独角兽企业中，3家为电子商务平台，3家与游戏相关，2家与出行相关，还有1家在线旅游平台和1家房屋建筑公司[1]。在对这些独角兽企业的背景进行研究调查后，可以发现国内企业在东南亚新经济市场中，已经获得了压倒性的优势。

东南亚电商野望

由于国内基建工作长期由国有企业主导支配，民营企业参与机会有限。而在信息产业新经济领域，我们可以清晰的看到，一场由中国民营企业主导的，自国内到国外商业模式“抄写运动”正在轰轰烈烈的上演着，数不尽的商业机会也随之勃发。

目前东南亚地区排名前10的独角兽企业中，有3家归属于电子商务领域，电商无疑是目前东南亚地区发展热度最高的一大领域。作为国内新经济企业出海的典范，阿里在东南亚的布局最为充分。

阿里在东南亚的电商布局早在2013年就已经开始。如今东南亚电商市场中，前三大电商三大平台Lazada、Shopee、Tokopedia占据了该区域70%的市场份额，目前阿里以83%的持股权绝对控制了Lazada，同时还参股了Tokopedia。

据谷歌研究数据，截止2019年1月，东南亚地区的互联网经济已达1000亿美元，比2018年增长了39％，预计到2025年将达到3000亿美元。巨大的互联网经济增长空间，使东南亚成为了让阿里紧盯不放的“香饽饽”。

而另一方面，3.6亿互联网用户中，90％主要是通过手机进行连接，并且这一数据正以每月新增约300万的速度提升着。深厚的人口红利和互联网潜力，使得包括阿里在内的许多国内互联网巨头都把东南亚作为全球化首选基地。

“在分析了2018年全球各地区线上零售市场的发展之后，我们发现印度、东南亚等地区，虽然线上零售的渗透率较低，仅为1%-4%，但市场增速很快，达到20%-40%，发展潜力巨大。”青桐资本董事总经理方洁对东南亚电商发展前景看好。

对电商平台而言，支付、配送、以及为平台上的卖家提供运营、广告营销等方面的服务能力是平台站稳脚跟的关键。然而在东南亚地区，基建能力的薄弱，正制约着当地电商市场的后端供给。

以物流为例，由于岛屿众多，公路、铁路干线缺乏，而海运或者空运又面临着时间、成本等方面的权衡。与此同时，各国间贸易政策不同也进一步提升了通关变数，降低了运输效率。

“如果有一家更有实力的企业站出来，以更加系统的方式来改善一下这种情况就好了”，长期居住在柬埔寨的张女士表示。

针对于东南亚地区物流方面的痛点，阿里早在2014年5月便开始了布局，并且于2018年10月在菲律宾首都以南的内湖省，开设了一个占地面积达5.4万平方米的货物仓库，使之成为东南亚最大的配送中心。

此外，阿里巴巴还在马来西亚打造了中国境外首个服务于eWTP的国际超级物流枢纽。

在国内电商市场竞争中，因为早期物流以及相关配套服务的不健全，导致在坐稳电商头号交椅的同时，仍有部分市场被京东、苏宁等企业切走。所以在进入东南亚这样一个全新的市场时，阿里便展开了从电商到电商服务的一体化布局。

“阿里东南亚地区的布局，本质还是希望把国内一整套的电商和配套服务方案移植到东南亚地区。”智谷趋势联合创始人史哲博士表示。

在国内电商市场，京东、苏宁、拼多多等企业都通过不同的路径，在阿里生态之外形成了一定程度上的“割据”。在国外，同样的情况也在上演。

2018年1月，京东宣布领投越南Tiki，成为越南地区继Lazada、Shopee后第三大电商平台的最大股东。随后又于去年9月和泰国零售商Central Group合资成立金融科技服务公司和电商服务公司“JD Central”，11月又投资了泰国Pomelo……

在印尼市场，京东控股的电商平台JD.ID也已发展成为印尼TOP5的独角兽企业。

在物流等基础设施不慎完善的情况之下，财力雄厚，同时技术、经验也更为丰富的国内企业强势介入东南亚电商市场，更像是在开展一场高维打低维的收割游戏。

娱乐游戏新家园

电商及其配套服务之外，东南亚新兴的游戏市场也正成为越来越多中国企业进入的重点领域。

由于绝大多数东南亚国家跳过PC互联网的普及浪潮，直接进入移动互联时代，这使得这一部分市场的移动游戏市场需求旺盛。我国移动游戏占全球移动市场三成，遥遥领先欧美等发达国家，这使得中国企业在进入东南亚市场的时，有相比欧美企业的天然优势。

而在国内互联网红利增长见顶的大背景下，国内游戏产业增长放缓的趋势已无可避免，而行业监管规定的不确定性，更为国内游戏企业增加了营收的外部压力。

所以，适时的将注意力转向东南亚等新兴市场，成为国内游戏企业业务布局的重点。对于东南亚国家而言，我国不仅具有地域文化接近的优势，而且还具备移动游戏产业发达的优势。

据App Annie披露数据，来自中国的手机游戏在东南亚iOS&Google Play商店下载量及营收的增速均超过50%，遥遥领先其他海外市场。

作为国内的头号游戏玩家，腾讯在东南亚地区主要通过投资间接占有市场。

2009年，华人李小冬参照腾讯的商业模式，在新加坡创立了Sea公司（原名Garena），决定做一个网络社交和游戏平台。然而创立没多久便吸引来了腾讯的投资，并且在腾讯的技术、经验以及资本的加持之下迎来了飞速发展。

如今Sea公司已经衍生发展成一家由“娱乐+电商+支付”综合性移动互联平台，市值过百亿，成功晋升东南亚地区前三大独角兽企业，业务遍布东南亚各地区。而腾讯，则以33.4%的股权持有，成为该公司的第一大股东。

而腾讯在东南亚地区的布局并不仅仅Sea一家。早在2008年，腾讯就收购了越南游戏公司VNG 20.2%的股权[2]，并在2009年增持至22.34%。在经过腾讯的全方位输血赋能之后，目前VNG平台业务涉及游戏、支付、云服务等领域，用户超过1亿，估值高达20亿美元[3]。

由于社交产品具有很强的本地化需求和文化特性，微信（WeChat）在刚开始进入海外市场时屡屡受挫。但海外投资的出色成果，让腾讯稳稳占据了东南亚的网游娱乐市场。

“腾讯在东南亚地区的投资成果非常成功。”主要致力于通过移动试玩广告，帮助国产游戏企业出海的试玩互动创始人兼CEO胡健肯定道。

其他国产游戏企业也有不同程度的收获。据App Annie披露数据，中国手游在东南亚iOS&Google Play商店下载量及营收的增速均超过50%，遥遥领先其他海外市场，取得了压倒性胜利。

按照游戏输出数量由多至少的顺序排列，东南亚市场活跃的中国游戏公司主要有EFUN、智明星通、IGG、博雅、昆仑游戏和网易等公司。但在收入排行上，则还是主要由腾讯，网易，IGG等厂商领跑。

无论是下载榜还是收入榜上，来自中国的游戏产品都占据了绝大部分席位，因此，东南亚地区又常常被定义为游戏业的“第二个中国市场”。

据Newzoo 数据显示，2019年，东南亚游戏市场估值为46亿美元，同比增长22.0％。东南亚地区已成为了全球发展最快的游戏市场，发展潜力巨大。东南亚市场高速增长的发展潜力，仍在吸引着越来越多的企业进入这一市场。

“东南亚人特别喜欢玩耍，而且佛教国家普遍人的欲望都不是特别高，乐活族比较多，所以对于这些国家而言，游戏和娱乐是一个很好的市场。”史哲补充道。

虽然在游戏行业，欧美等发达市场的盈利性与用户付费意愿都要比东南亚这一新兴市场强，但该区域庞大的人口基数以及市场增长红利，使得其成为了任何一家游戏公司都不愿意错过的巨大“蛋糕”。

群雄并起东南亚

在电商和游戏领域，阿里与腾讯的核心地位已经比较稳固。

目前东南亚市场上公认的十大独角兽企业中，中国企业通过资本、技术、经验等方式的加持，已经牢牢占据了半壁以上江山。在区域产业初步崛起之际，中国企业便取得了先发优势。长远来看，国内企业在东南亚经济建设当中扮演的角色也将更进一步提升。

但对于东南亚这片土地而言，其市场机会在面向中国企业打开的同时，也同样对全球竞争者开放。不同国家与地区的竞争者让这一片市场处于不断的变换中，也在不断的培育出新兴的市场搅局者。

“在国内市场历练后，中国出海企业进入东南亚确实有多方面优势，但由于消费水平的制约，东南亚居民更注重性价比，而这一区域又比较开放，所以全球各地的竞争者都会加入。”史哲总结道。

电商，游戏之外，我国具备本土产业支撑，具有全球化竞争优势的领域还包括金融科技、3C产品、工具应用、人工智能以及中低端制造转移等，这些领域的出海优势依然明显。

在金融领域，据谷歌联合淡马锡发布的报告表示，截止2019年11月，东南亚地区仍有约75%的消费者处于银行服务不足，或根本没有银行服务的状态。

大量年轻群体与不断提升的中产消费力量，正在加速推动东南亚成为世界上最大和增长最快的金融市场之一。“有相当一部分的人口，尤其是年轻人，他们享受不到金融服务，他们的需求严重未被满足”，领创智信亚太区总经理张强感慨。

然而，由于东南亚国家曾长期属于英、法等西方国家的殖民地，不同国家间存在冲突，民族情绪严重，这导致政府对于金融业的监管、控制格外重视。

所以，对于东南亚地区而言，出现一个大一统的支付平台的可能性不大，更多的机会存在于民间借贷，以及结合细分场景的B端服务层面。

在国产智能手机已经开始向全球高端产业链迈进的情况之下，国产电子产品也早已遍布东南亚市场[4]。

硬件之上，UC浏览器、猎豹清理大师，Camera 360，Wifi万能钥匙等工具类产品也开始在东南亚市场攻城略地，并且拓展功能向内容服务转型，呈现出从“单一工具”向“社交化”转变的趋势。

在更为前沿的人工智能、区块链技术层面，东南亚地区的宽容态度，也吸引着大批从业者加入。

低端制造业方面，快速引入相关企业成为了大部分东南亚国家寻求发展、提升工业能力的重要手段。但是在产业配套以及人才素质普遍偏低的现状之下，制造业产业转入东南亚正面临着阵痛。

但东南亚地区更低的劳动力成本，深远的区域发展潜力，都是大批量制造业企业甘愿承担风险的重要原因。

“此前，东南亚国家在工业上更多是原材料出口或劳动密集型手工业，随着我国制造业的升级，必然会逐步的将一些零配件、中间产品、工业半成品等产业转移至东南亚。”青桐资本董事总经理方洁表示。

我国制造业升级过程中低端产业的转移需求，使得迫切需要制造业引进与培育的东南亚国家成为了理想场所。因此，在产业配套和人才素质普遍偏低等现状制约之下，如何利用数字化手段打通区域信息壁垒，促进中国优势产业与东南亚地区产业间的高效协同，也格外具有意义。