60亿“红包雨”引发“指尖新年俗”

“五福集齐了吗？有没有多的敬业福？”“多一张头条卡和西瓜卡，换皮皮虾。”“点赞中国还差个‘点’，谁能送我一张？”随着春节的临近，又到一年一度各大互联网公司“红包大战”的时候，市民们开始纷纷拿起手机，乐在其中。

支付宝、快手、微博、抖音、微视……与往年相比，今年春节的“红包大战”有了更多新的互联网玩家入场，红包的筹码也越垒越高。据不完全统计，2020年春节期间，互联网企业将发放超40亿元的红包，以及超20亿元的购物补贴。不过，对互联网公司来说，光“撒钱”拉新并不能解决所有问题，如何让撒出去的真金白银留住用户仍是一道必考题。

集卡成主流

各公司撒币超60亿

“那儿有福字！快去扫一扫！”支付宝“集五福”活动已走过第五年。1月13日，支付宝官方微博宣布，一年一度的春节集五福活动正式启动。不过，今年的“五福”不再“一福难求”。

根据支付宝官微发布的数据，集五福活动开启30分钟，就已经有近7万人集齐，开启40分钟时已有近10万人集齐。截至1月19日下午3点，记者注意到已有1亿1千4百万人集齐五福。

除了经典的“集五福”外，记者注意到，今年的“红包大战”，“集卡”成为主流形式。今年微博推出的“集卡开鸿运”、抖音推出的“发财中国年”、快手推出的“集卡分一亿”、百度推出的“集好运分2亿”、微视推出的“集家乡卡”等等活动，玩法上都与支付宝的“集五福”大致相同。

为何今年各家平台都不约而同地采用了“集卡”作为红包的主要领取模式？“集卡这一形式，不但参与方式简单，还能借此分别露出平台旗下各个产品，在用户眼前呈现集合互动的效果。”一名业内人士表示。此外，记者注意到，今年“集卡”成功的难度也在不断降低，动辄几千万人完成集卡任务，平台增加更多用户参与度的意图更加明显。

都说天上不会掉馅儿饼，但今年互联网公司“撒钱”超60亿元，究竟为了什么？对此，业内人士分析称，春节“红包大战”并非只是互联网巨头们“秀财力”，更多还是看中了红包背后的引流拉新以及品牌营销。“如今一款APP想要获得新用户越来越难，金融APP的获客成本甚至高达两三百元，而春节红包能短时间聚集大量用户，形成流量池。”

短视频撒红包

看个短视频也能抢红包

与往年的巨头争霸不同，今年的“红包大战”，有了更多后起之秀入局。短视频平台快速崛起，发起的攻势远超百度、支付宝、微信等老玩家，十分“豪”气。记者发现，仅快手、抖音、微视三家短视频平台派发出的“红包”总额就达到40亿。

无论是微信支付还是抖音，都是借助春节营销完成了各自的逆袭过程，快手显然想再一次复制前辈们在春节期间走出的“成功路径”。为了获得央视春晚独家互动合作伙伴的资格，快手拿出了史上最高的红包金额——春晚当天超10亿人民币现金红包另加电商代金券、实物若干，超过2015年微信的5亿、2016年支付宝的8亿、2018年淘宝的6亿和2019年百度的9亿。此外，快手还联手支付宝推出“寻找中国福娃”活动，中奖用户所在的村/小区将平分由快手平台上50多家认证商家提供的6.66吨年货。

腾讯大力扶植的微视，也宣布退出“10亿红包狂欢年”。为吸引更多用户参与制作个人视频，“个人视频红包”成为微视主打的重点。据了解，用户在个人红包中塞入一分钱，微视可在此基础上对每位用户对红包进行补贴，形成大红包，最高单个补贴金额800元。此外，微视还将随机抽取一定数量的用户赠送红包体验金，让用户免费发视频红包。

面对快手、微视发起的进攻，抖音也不甘示弱，将红包总金额翻了一倍，从10亿元增加至20亿元，并让更多字节跳动旗下产品接入活动，包括抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾共8款产品。

短视频平台的狂撒红包，与各自定下的日活跃用户数（DAU）目标密切相关。去年6月，快手创始人宿华曾在内部信中表示，快手年底的目标是要冲3亿DAU。通过春晚红包拉新，完成营销品牌与商业模式宣传，对快手来说，成了关键一战。而在日前的腾讯员工大会上，腾讯COO、PCG负责人任宇昕也定下了2020年微视的新目标：“希望明年微视达到5000万DAU。”

留住投资者

金融平台发红包引客户

“春节红包大战一直是支付机构营销运营的重头戏，春节期间不仅伴随着数亿人口的集中迁徙，还涉及到都市与村镇的人口大交汇，在大规模的人口迁移和交汇过程中，运用得当，往往会成为互联网产品跨越用户圈层获客的重要契机。”苏宁金融研究院院长助理薛洪言表示。

去年春节百度首次推出“好运中国年”活动，春晚当晚互动量就达到208亿次。除红包总金额超5亿元的百度“全家桶”外，度小满金融今年选择转战地方卫视，成为2020年北京电视台春晚独家特约合作伙伴，从1月21日起，连续7天每日撒出千万个现金红包，最高可达888元。

腾讯理财通宣布推出砸金蛋有机会瓜分1亿元红包，京东金融则联合快手在春晚红包互动时发放10亿金贴奖励。不过，记者注意到，这些“红包”并非全是现金，很多属于理财产品补贴或者信贷产品补贴。用户想要参与更是需要完成实名认证、绑卡签约等流程，更像是借“红包”的噱头吸引用户使用平台旗下的理财、信贷、保险等产品。

红包早已不是单纯的红包，而是超级流量入口和强大的增长引擎。红包背后的支付账户、消费、理财等在线金融场景也成为各大互联网平台厮杀的新战场。

根据QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示，2019年2月4日到10日，从DAU（日活跃用户数）上看，用户过亿的APP阵营里，快手和百度增速最快，其中与春晚合作的百度APP在春晚期间实现千万级增长。

不过，春节“红包”的噱头虽然诱人，但用户如潮水，来得快，去得也快。对互联网公司来说，关键在如何让撒出去的真金白银留住用户。今年的各大平台，会在“红包大战”中再次遭遇去年百度遇到的难题么？或许春晚过后市场能给出答案。

本报记者袁璐

时间轴

互联网“红包大战”这七年

从2014年微信支付推出红包“一战成名”至今，春节红包大战已进入第七个年头，微信抢红包、支付宝“集五福”等正成为指尖上的“新年俗”。

2014年，微信借助红包功能，成功“逆袭”支付宝，激活了800万的微信支付用户，就连马云本人也将微信红包的一夜爆红比喻为“偷袭珍珠港”。

2015年，腾讯首次和央视春晚合作，推出“摇一摇”红包。除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，而支付宝红包的收发总量只超过2.4亿个。腾讯财报显示，截至2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月末增长10%。QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。

2016年，支付宝用2.69亿元从微信手中夺过央视春晚的独家合作权，玩起了“咻一咻”红包，并首次推出具有社交属性的“集五福”活动。这一年春晚，支付宝收获颇丰，红包总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。

2017年，张小龙宣布微信退出春节红包大战，但QQ的AR红包仍打了支付宝一个措手不及。腾讯QQ官方公布数据称，为期五天的QQ“LBS+AR天降红包”活动，吸引了2.75亿的用户参与，用户领取卡券和现金红包的次数达到20.5亿次。支付宝则公布集齐五福的用户为1.68亿，最终平分两亿现金。

2018年，淘宝宣布与央视《春节联欢晚会》达成独家互动合作，当年发出的红包总金额为6亿元。微信则选择避开“红包大战”，主推小程序，通过“摇摇乐”等活动实现线下免单。

2019年，百度成为央视《春节联欢晚会》独家网络互动平台，总红包金额达到9亿。但红包雨过后，用户活跃数的快速下滑，让维持用户留存与转化成为各互联网公司反思的重点。

2020年，快手成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴，总红包金额超10亿。