自如深陷涨价风波 长租公寓生意难做？

烧掉的钱迟早要赚回来

作者｜丁直仁

在市场公关圈已经从业十年的文静没有想到，当她在朋友圈发布公司可以承接线上发布会业务的消息后，会接到这么多咨询需求。

来找她咨询的既有苦于线下发布会无法正常进行急求解决方案的厂商，也有帮助客户临时转向线上传播但尚未找到靠谱技术方案的乙方。

发布这条朋友圈前，文静已经在为一场线上发布会忙碌。

一般而言，许多厂商早在春节之前就会定下春季新品发布的规划，文静年前也已经接到两个新车发布会的单子，但疫情打乱了安排。一开始，大家的态度还是观望，视疫情结束的时间将发布会稍微往后延，但随着情势发展，越来越多人意识到，暂停业务的休克式做法无法持续。

换句话说，暂停两周尚且可以忍受，但暂停两个月的损失是无法承受的。当抗疫呈现持久战态势，那么企业们就必须找到在特殊情况下让业务正常运转起来的解法。及时转向做线上发布会是文静为自己一手创办的传播公司找到的解法。

对于所有企业而言，2020年一季度注定是难过的，怎样尽量降低损失，已经成为许多企业的核心议题。

难捱的一季度

虽不是商品、服务的直接提供者，但市场公关行业身处服务企业传播需求的位置，其冷暖变化是更广范围内企业生存状态的反映。

当下，市场分工极度细化，社会协作程度前所未有的高，除了明面上能够看到的人力、租金成本外，还有更多隐形成本牵扯到更多方利益而难以协调。

不久前，拉勾网创始人许单单在朋友圈炮轰百度，称百度网络营销业务在疫情到来之际不调整框架，让中小企业寒冬里没衣服穿，可能成为截断很多中小企业现金流的最后一根稻草。

许单单对「深响」介绍，百度投放要签框架，企业一般根据投放需求大致评估一年的广告投放规模签订框架。疫情发生后，原有投放策略不合适了，因为投放了，疫情导致收入是回不来的，但是之前签约好的框架，也就是最低投放额度不可以变。

“原本2月份拉勾应该可以投放完框架额度，但突然来了疫情，这时候面临了尴尬：如果不消耗完，罚80万保证金；消耗完，就得这个月强迫自己多花差不多60万没用钱。等于2月份很尴尬，要么被罚80万，要么浪费60万。”

在许单单看来，拉勾遇到的困境不是孤例，“非常多中小企业，比如机票代理商、教育机构是依赖百度投放的，疫情来了，企业的正常业务循环被打断，比如一些游泳馆健身房、线下培训机构、旅游公司、礼品公司等等都是框架模式，现在如果按照原框架投放，都是浪费的，但是必须像交房租一样交租，不然就罚款。”

对于许单单的控诉，法律人士表示，合同只要签了就必须遵守，所谓不可抗力的条款是需要司法鉴定的。如果是线下服务因政策管控导致不能进行下去的，可以商榷，如果是线上的则很难取消。也就是说，百度的做法是合法的，只是在许单单的眼中并不合情。

也有业内人士对「深响」透露，平台是否愿意做出调整，关键还在品牌本身，如果品牌对平台来说很重要，哪怕不是法律认定的“不可抗力”范畴，平台也会愿意根据受到的实际影响特殊情况来协商变更。“大客户可以随时优先，现实如此。”

目前，许单单的该条朋友圈已经删除。

遭到控诉的百度与拉勾为代表的客户是天平的两端。现实情况下，损失必然发生，问题是谁来承担。如果所有客户的投放预算都无法如期消耗，可以预见百度2020年一季度财报必然会大受影响；而如果中小企业都必须要进行无谓的投放资金消耗，也必将压缩生存空间。这是一个两难的选择。

行业头部公司尚且捉襟掣肘，更多中小市场投放公司面临的处境更加艰难。

今年的情人节即将到来，只是大部分人都没有过节的心情。对普通人而言，少过一个节影响不大，但对市场公关人士而言，情人节是一个投放至少百万起的线上营销节点，情人节取消再加上疫情影响，第一季度等于空窗。线下营销更加难办，受疫情影响，许多公司原定的线下活动、地推等全部取消。一位行业人士表示，有些线下活动小公司已经在考虑是否要因此消失。

市场传播公司们的行情，是更多企业、行业当下状况的映射。

近段时间以来，餐饮、旅游、房屋租赁等重线下行业承压的消息始终不断，而业务偏线上的公司也并非像外界预想的一般损失相对可控，比如，因为员工无法如期返程，部分MCN机构尚未开工；盒马因为员工不到位，出现预约难的情况。

同时，无论线上线下，受疫情影响，许多企业的回款周期被大大拉长，这让部分企业现金流紧张的状况进一步加剧。一旦中小企业出现资金断链，将会引发连锁反应：企业坏账，上下游资金压力骤增；失业影响社会稳定性、C端消费信心及预期，导致恶性循环。

资金、线下、物流、人力……问题普遍存在，化解问题的挑战，正考验着每一个人。

自救是根本

为了尽量降低疫情对经济的影响，各地政府已经陆续出台系列政策。

魅KTV投资人、桔子水晶酒店原创始人吴海在研究了各地帮助中小微企业的政策后，发表了《哎，我只是个做中小微企业的》一文，他感叹道，目前的大部分扶持政策对中小微企业并没有太大用。

考虑到政策制定需要兼顾和平衡的因素太多，因此对于企业而言，相比外部救援，自救才是当下更紧要的事情。

让业务上线是当前局势下许多公司采取的自救措施之一。

比如近期，许多夜店、厂牌入驻B站、快手、抖音等线上平台，开展“云蹦迪”业务；一些餐饮企业在线下门店关闭期间，扩大外卖业务线，疫情期间，西贝线上营收已经占到总营收的80%以上；部分企业把重要的产品发布改为纯线上进行——2月8日，雷军在微博宣布小米献礼十周年的旗舰产品小米10将采用纯网上直播方式发布。

左为线上蹦迪，右为雷军宣布小米10改线上发布

短时间内将业务主战场从线下转到线上并不是一件容易的事。

以公关行业为例，文静告诉「深响」，年前好多客户的动作都推后了，第一季度会受影响，但这期间有新品要推动的话还是要做线上，挑战当头，谁能抓到硬需求的客户、谁能把流程衔接好就更有利。不过，“大家接到需求怎么去实现是一个问题、怎么推出来也是一个挑战。”

对于公关公司而言，做线上、线下发布会在策划、排期、流程上并没有太大区别，但是由于线上发布会需要涉及包括视频、三维、VR/AR在内的至少三方技术，比如线下产品体验，在线上的表现方式可能是360°全景照片。因此知不知道需要三方技术、能不能找到靠谱的合作方、能否预留足够周期等就非常考验公关公司的能力储备。

据文静介绍，线上发布会的准备周期比线下要长，因为需要对接技术，从前期策划、敲定、执行、合成，至少得预留20到30天的准备时间，而线下发布会最快的话10到15天就可以完成。而且，尽管无需场地、搭建等费用，但线上发布会同样需准备大量物料以铺垫后续传播，且涉及到许多技术的应用，成本并不低，如果不考虑场地费用，线上发布会的成本与线下100人以内的活动成本基本持平，在70万左右。

另外，无论线上还是线下，发布会的核心是要将企业新品有流量点、传播点的地方表达出来，这样才能让发布会收到理想中的效果，这背后对企业的要求核心并没有发生改变。

除了让业务上线，及时转变业务方向也是许多企业采取的自救方式。

2月10日，美团与餐饮品牌及餐厅发起“放心工作餐直供”行动，面向全国开启多人团餐预订、企事业机构食堂直供，这意味着美团正在有意推动B端市场业务。

疫情下，旅游、餐饮包括外卖都受到不同程度的影响，而以餐饮外卖、到店及酒旅业务为主要营收的美团一季度财务表现必然遭遇冲击。因此，通过拓展TO B端餐饮业务以弥补外卖、到店等业务的损失，也是转换思路维护自身利益，同时帮助餐饮企业打开市场且能够为企业复工提供实在帮助的共赢好方法。

采取同样策略的还有美菜，早在1月底，这家以餐厅食材配送为主营业务的生鲜电商便开放了个人家庭用户购买渠道，缓解了餐厅业务下降带来的风险。

在此次疫情中，旅游行业损失惨重，部分企业面对困境选择主动转向。例如同程集团旗下同程国旅，在旅游业务停滞时，临时转向社区电商等业务，度过危机。

吴志祥介绍到，“我们用了一天时间给1000多名旅游销售人员做了培训，与同程生活跟咪店达成合作，大家今天看我们同程旅游顾问的朋友圈，要么是在卖菜，要么是在卖84消毒液等等，这没有什么不好意思，活着就是最大的自尊。”

携程旅游渠道事业部CEO张力则呼吁线下门店经营者，“如果在公司经营范围内，门店能够利用铺面开展一些多种经营，也许会帮助减少租金损失。”

无论平台、商家、供应商，在环环相扣的社会经济中，彼此都是互相依存的关系，度过难关，需要各方携手。据「深响」了解，早在1月底，便有电商平台已经开始调研预判并采取措施，包括：

联系物流公司了解物流配送能力恢复时间节点，定价调整策略；

梳理平台商家信用情况，提供快速回款服务，帮助周转资金；

联系人才服务公司，组织联合招聘会缓解用工荒等。

近期，包括阿里巴巴、美团、蘑菇街、快手等在内的多家电商、本地生活服务平台，已经陆续出台相关措施。比如阿里巴巴在2月10日宣布推出六大方面共二十条措施付诸商家，涵盖了淘宝、天猫、菜鸟、饿了么口碑、蚂蚁金服等主要业务。

事实上，疫情下，没有谁可以独善其身，企业推出帮扶举措其自身营收不可避免会受到影响，但只有这样，才能收获更长远的利益。

马云曾有一句话流传甚广：今天很难,明天更难,后天很美好。对很多企业来说，虽然一季度开空窗，但需求仍旧在，当疫情得到有效控制及至结束后，将有很大可能将一季度的损失追回来。

正如吴海所说，现在企业面临的市场问题实际上是个信心问题，只要疫情能解决，时间可以修复一切信心问题。

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每个月8号是在上海工作的自如客小周交房租的日子。由于下个月房子就要到期，因疫情可能无法及时搬家，他交完当月房租后随口问了下自如管家续租情况，得到的金额让他大吃一惊。

小周原本的月租为1660元，管家告诉他，续租三个月价格为每月2090元，续租六个月价格为每月1930元，长租一年最划算，只需月租1730元。小周心里犯下了嘀咕，即使不包括服务费这样算下来，续租三个月和半年涨幅达到了25%和19%，这可承受不起，长租一年又和他原本的计划相悖。很快小周就发现了，像他这样进退两难的自如客，还有很多。

近日，不少自如客在社交媒体及投诉平台上发布信息，称自如在疫情特殊时期“坐地起价”，一时间长租公寓又被推向风口浪尖。

36氪梳理自如客在黑猫投诉平台发布的信息发现，此次自如房价涨幅多在15%-30%左右，超过以往承诺的涨幅2%-10%的范围，涉及范围遍及广州、北京、深圳、上海、武汉等多个城市。

在往年市场情况下，“过完年后涨房租”是很正常的现象。通常因返程人员增多，春节后会迎来一波租房小高峰，租金相比年前往往会有小幅上涨，租客对此一般也有心理预期。

但是今年情况发生了改变。因为疫情隔离需要，租客回不来，搬家不方便，房租却比往年涨幅还要大，却只能被动续租，这让自如客们表示无法接受。

对此，自如CEO熊林于2月10日在微博作出回应，称自如客户续约价格出现大的波动是极个例情况。自如定价体系是集中系统管理，一线人员无权随意进行价格调整。对于涨价的主要原因，熊林表示，一方面是客户从长租变更为月租或季租(包含服务费)，另一方面是房源价格显著低于同地段、同小区类似房源价格。

自如客们对熊林的解释显然并不买账，很快有多名租客反映，涨价在短租、长租续约时都有所体现。

根据一份自如维权群租客提供的涨价表显示，北京周庄嘉园C区15号楼整租一月的租金是4290元/月，续约长租的房租为5290元/月，短租则高达6790元/月，涨幅分别为23.3%-38.3%。

2月12日，自如发布公告再次回应，宣布为因疫情导致无法如期返回租住城市的自如客提供便利续租、退租流程。3月1日后仍因疫情影响无法返回租住城市，且暂不考虑继续居住自如的租客，届时可办理无责退租。针对续约租金出现较大波动的问题，自如称，1月、2月平均续约均价稳定，未来也将持续维持稳定。

然而自如的多番回应并未让租客的质疑声平息，多名租客表示，目前自如的续约、退租金等措施只针对合同到期租客，对于无法返回工作地的湖北租客没有任何的特殊处理方式。更令人心生疑惑的是，当向自如询问“3月1号之后办理无责解约”这一举措时，原本急着催续租的多名管家都选择了沉默，少数管家的回复都不尽相同，有的表示并还没有具体措施，有的则说即使退租也要扣押金。

时常处于舆论漩涡中的长租公寓，说到底还是受盈利压力的制约。

自如的商业模式很简单，以分散式公寓为主。从房东手里租下房源，进行简单的设计装修后，配备家电家具等，再以“二房东”的身份转租收取租金，同时提供保洁、维修、管家等项目赚取服务费。

租客被迫接受涨价，但另一头提供房源的房东却在说被自如要求降低租金。据媒体报道，因拿房时成本较高导致利润微薄，自如便反过来要求房东降房价，若不同意只能解除合同进行止血，所以这部分房源也被称为止血房源。

还有部分房东则收到了自如的安抚邮件，信中表示疫情期间，房东租金不会打折，将按时打款。

“长租公寓是典型的微笑曲线行业。”长租公寓投资人、达晨创投投资总监黄跃卫称，“如果一个二房东，手上只有10套、20套或者100套的房子，在小打小闹阶段基本上都是可以挣到钱。但一旦规模起来之后，整个管理、运营、获客成本各方面都将大幅上升，导致规模越大亏得越多。谁能最先探到微笑曲线的底部，可能谁就赢了。”

自如CEO熊林也曾强调，作为提供城市核心基础居住与生活服务的民生行业，长租公寓的本质应该是一个维持低毛利、大规模、高效运营的行业，单体城市运营规模达不到20万间很难实现盈利，整体管理规模达不到100万间很难形成规模效益。

企查查显示，从2018年1月至2019年6月，自如已进行了3轮融资，收到来自腾讯投资、红杉资本、华平投资等投资方共计至少70亿元人民币的融资。其中，A轮40亿元人民币的融资是当时中国长租公寓行业规模最大的一笔融资。2019年8月，北京自如信息科技有限公司发生多项工商变更，其中链家董事长左晖卸任董事一职。单一刚卸任法定代表人、董事长，法定代表人由自如CEO熊林接任。

资本推动下，头部企业疯狂烧钱，不惜高价拿房，跑马圈地抢占市场。迄今为止，依托链家成长起来的自如已拥有了100万间房子，利润却还未在眼前出现。自如尚未上市，没有披露盈利情况。据第一消费金融数据，2015年、2016年和2017年累计亏损近13亿元。在1月3日自如召开的内部年度战略发布会上，自如CEO熊林宣布正式成立北京城市业务拓展中心（北京战区），其总经理周艺君称，北京自如2020年的经营目标是完成盈利。

烧掉的钱迟早要赚回来，给租客涨租金、业主降房价虽是企业为了压缩成本的选择，但是疫情特殊时期当下，如何平衡好租客、房东和企业的利益，无疑成为自如等长租公寓的运营难题。

诸葛找房数据研究中心指出，对于长租公寓整个行业，此次疫情考验各大长租公寓品牌运营能力的关键时刻。迈过去，也能成为长租公寓发展的里程碑。当前机构的动作并不被舆论完全看好，然而这场疫情中长租公寓也会受到很大冲击，企业还需寻找自救的方法，长期需要靠未来的运营决策把损失缩小到最小化。