Keep走入“困途”：线下关店“折戟” 线上能解王宁的商业化“课题”？

　　一面是线下门店维持停业亏损依旧，一面是推出线上课程尝试变现，Keep的生存压力与日俱增。

　　工具软件的变现难题 无奈之下的裁员之举

　　在完成原始用户积累后，工具类产品如何存活，一直是老生常谈的话题，诸如Keep这类的产品，进入下滑期后采用何种方式才能“突围“成功，也成为了软件最重要的命题。

　　天眼查资料显示，Keep成立于2014年9月，定位于具有社区属性的移动健身工具类产品，创始人兼CEO为王宁。在成立之初，Keep发展得顺风顺水，在2014年至2016年期间，完成了累计金额达6300万美元的五轮融资。随后，Keep在2018年7月获得由高盛领投，腾讯、GGV、晨兴资本、贝塔斯曼等跟投的D轮1.27亿美元融资。

　　在资本的大量涌入下，Keep迅速完成了用户的积累，截至2018年8月，Keep的累计用户超过了1.5亿。但Keep的融资也随着用户的积累而戛然而止，与此同时超级猩猩等互联网健身房、健身品牌却仍然不断积累着资本。2019年2月，超级猩猩完成3.6亿元D轮融资；此外，据不完全统计，健身行业在2019年共完成22起公开融资事件。

　　“点开即用、即用即走”，一直是工具类产品的使用模式。在这样的模式之下，消费者对于健身类APP都不具备付费概念，一旦免费变成付费，用户能否接受还需要考证。而Keep一直在付费课程、会员服务等增值业务方面做变现尝试，但效果并不是特别理想。

　　据了解，Keep目前的营收结构主要为四部分，第一大营收来源是运动消费产品，其次是广告收入，第三部分收入贡献来自线下店Keepland，而起步最早的会员服务贡献的收入最少。

　　2019年12月，一篇Keep前员工在《Keep的困顿与终局》文章中提到，截至2019年年底，Keep已经拥有2亿用户，但也开始面临危机。据报道，文章引用媒体报道数据称，Keep在活跃用户上升的同时，用户使用时长却呈现下降趋势，已经跌至2016年水平，文章称Keep已经变得留不住用户。

　　文章中还提到，Keep目前的变现途径主要集中于健身场景产物，如线下运动场所、运动器械、运动装备、健康饮食以及运动相关内容等。但受限于时空、成本、库存积压等，其并没有足够的发展空间，且不同赛道上都有强大的竞争对手。

　　在并未完全找到并验证自己的商业模式可行之下，Keep仿佛陷入了商业化迷途。

　　此外，去年10月，36氪曾报道称，Keep开始了一轮大裁员，涉及人数或有两三百人。对此，Keep回应称，网传的300人不是真实数据，此轮优化实际占800人的10%-15%。由此也不难看出，因为外界因素与自身状况，Keep正在进行新的一轮内部优化。

　　线下门店连遭挫折 线上健身迷途未知

　　在2019年倒闭大潮过后，疫情的出现无疑让健身行业再遇“寒冬”。为了降低感染风险，各大健身房纷纷停止营业。而作为Keep变现方式之一的的线下健身房Keepland也难挡风暴。

　　2月9日，Keep相关负责人透露，随着“疫情”的发展，原定于2月10日恢复营业的Keepland再次调整开业时间，全国门店将从2月10日起将继续维持停业状态，后续营业计划，Keep将结合疫情发展及相关政府公告，具体的开业时间和内容将在Keepland公众平台上发布。

　　春节过后，健身房往往会迎来新一轮的客流量高峰期，成为健身房一年中的盈利关键时期，据业内人士透露，通常2、3月的业绩能占到一季度的80%以上。而此次疫情的出现，无疑加剧了健身房的负担。

　　据了解，截止目前，Keep拥有15家Keepland门店，其中上海3家、北京12家。而Keep大规模的门店从一月底便停业至今，且恢复营业上午具体时间表。在此之下，Keep指望在第一季度拉新的可能性已不复存在。此外，Keepland还将面临着收入几乎为零，但房租、工资等运营成本仍需负担的情况。

　　事实上，Keepland线下门店一直是Keep的忧虑所在。2019年11月27日，Keepland提前十天向会员发布了关于达美店停止运营的通知。当时有Keepland工作人员表示，Keep此举源自“资源整合”。但事实上，是因为其高昂的房租。

　　据达美中心网站资料显示，其租金为每天7元/平方米起，面积在100-150平方米场地的月租金在3.4万-4万元，超过200平方米的场地月租可达6万元以上。而北京华联常营购物中心的租金则约为每天5元/平方米起。

　　据界面新闻报道，Keep副总裁李金一曾在2018年10月透露，大望路华贸店半年期间有3.5万预约人次，率先实现单店盈利。按照2018年3月至10月共7个月运营时间、每天10节排课的情况估算，其平均每节课单日预约人数约为17人。在满课人数普遍在20-24人的前提下，其约课率几乎每天都处于高饱和，而保持这样的状态才能实现盈利。此次，受疫情的影响，用户的粘性很有可能受到影响。

　　而以此为参考，如今，伴随着水涨船高的房租与日益减少的营业时间，Keepland的营收压力无疑与日俱增。

　　不过，线下健身的停摆，却引发了线上的竞争。Keep也持续跟进，将工作重心转变至线上。1月31日，Keep联合多家运动品牌，共同推出“假期运动直播大全”专栏。与此同时，超级猩猩、乐刻等玩家陆续跟进。

　　据了解，目前的线上健身主要以短视频与直播平台为主要阵地，直播内容以家庭健身为主。截至2月5日，Keep平台运动直播累计参与人数超过5650万，直播时长达到100小时；截至2月7日，乐刻在快手和抖音共上传1.6万多条视频，两个平台的播放量约为2.7亿。其他健身平台也因不同的内容而获得了不同层面的用户数量增加。

　　“虽然目前Keep等健身产品得到了发展，也完成了用户的再次积累，但这仅仅只是回到了最初的命题。且原本属于Keep的那一份市场份额，势必会遭到瓜分。特殊时期过后，用户留存如何，该怎么将流量变现，这仍然是Keep最值得思考的问题”，分析人士认为。