传统行业“云开张”：新零售洗牌已至

　　受疫情影响，线下基本没生意了，导购们被逼着走线上，变身“云柜姐”、“李佳琦”

　　作者： 王海

　　“这里是广西柳州彰泰城的一栋别墅，属于庭院式设计，（这种设计）即便在一线城市也都是热销的。首先看到的是别墅的一楼，它是三面都可以采光的……”透过手机摄像头，广西柳州彰泰城的置业顾问唐林带着观看他淘宝直播的粉丝参观将要出售的房屋。

　　受新型冠状病毒肺炎疫情影响，全国多个城市暂停售楼处销售活动，进而转战线上卖房。

　　阿里拍卖和淘宝直播联合推出“云卖房”，目前已经有500家楼盘的5000名置业顾问报名加入，覆盖全国近100个城市。从2月11日到2月17日的6天时间，“云卖房”已经吸引了200万次围观。

　　云上卖房赚了热闹，但收效如何？“买卖房屋的金额巨大，用户不可能通过1个小时的直播就下单购买，但是可以通过直播增加项目的曝光量。一般买一套房子客户需要经过三个环节，看房、洽谈、签约，现在通过直播可以代替看房，大大缩短了购房的时间成本。”唐林告诉第一财经记者，2月18日一场直播结束后，有约20个人来添加我的微信，咨询买房事宜，这相较于平时线下每天接待2组客户明显提升。

　　淘宝直播之前有一些门槛。针对今年的特殊疫情，2月10日，阿里巴巴宣布全国线下商家均可零门槛、免费入驻淘宝直播，免费使用运营工具。2月以来，淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍，开播场次同比也涨了110%。淘宝直播工作人员简柔告诉第一财经记者：“很多线下职业都在转战直播间，云卖房、云卖车、云发布会甚至云演唱会等原本意想不到的‘云工作’新形式纷纷出现。”

　　疫情之下，所有需要面对面的业务都停滞了下来，传统行业无奈的“云开张”，未尝不是变革的开始。

　　“业绩比去年还要高”

　　如果说云卖房、云卖车的重点在于吸引消费者关注，减少交易环节，那么零售业的重点则在于让顾客立马下单。

　　“在疫情之前，我们75%的业绩来自于线下，客单价比较高；25%的业绩来自于线上，线上作为补充。到了春节档期，我们线下的业绩都崩盘了，跌到了（以前的）5%都不到，但是每年春节档期对于线下的化妆品的专卖店来讲都是黄金周一样的业绩，所以说公司特别紧张。”林清轩创始人孙来春告诉第一财经记者。由于公司当时资金储备只够维持两个月的经营，到时候扛不下去就基本面临破产。在公司复工的前一天夜里（1月31日），孙来春给全体员工写下《至暗时刻的一封信》。这也引发了舆论关注。

　　林清轩是上海清轩生物科技有限公司旗下品牌，自2003年创立至今，一直致力于以中国传统植物为原材料，制作出天然、安全有效的护肤品。公司属于劳动资金密集型的企业，店铺租金和员工开支两项大费用每个月就要近3000万元。

　　危急时刻，淘宝直播伸出援手。与淘宝直播接触的第二天，孙来春就推动了几百个导购员入驻。

　　“从2月1日我们开始出现了一个逆转。其实到今天（2月19日）为止，我们的业绩比去年同期还要高了，销售渠道包括云店、淘宝直播、手淘等，把导购的利益打通了。”孙来春认为，如果2~3月份的业绩能够达到去年同期水准甚至更高，那100%确定公司活过来了。

　　事实上，林清轩两年前也尝试做过数字化转型，上线了淘宝、钉钉、手淘等一系列解决方案，但效果不理想。

　　对于原因，孙来春认为：“穿着数字化的新鞋，但依旧走在传统模式的老路上。”比如，顾客进店体验后，客单价在1500多元，但线上的客单价在500元左右，导购一般不愿意让顾客直接在线上下单。“现在受疫情影响，线下基本没生意了，导购被逼着走线上。这次，我们利用了直播教顾客如何做面部护理，带动的销售效果不错，客单价也能达到1000元以上。”

　　对于全面搬到线上面临的困难，孙来春表示，最大的困难在于见不着面，调动不了公司2000多人工作的积极性。为了解决问题，公司的规矩是早上需要视频打卡签到，中午做一个小总结，晚上做一个20分钟的视频会议。

　　经此一疫，“云”销售也不仅仅是救急之策。疫情之后，林清轩会将直播搬到线下门店，作为一种常态，把客流引进来。孙来春表示：“今年计划新增的门店数量不会减少，预算也不会下调，但会将门店的性质做一些调整，更多地倾向于数字化门店。”

　　不只是卖货，一些公司的新品发布会也没受到影响。

　　2月12日，淘宝直播宣布将推出“云发布会”，联动短视频、淘宝头条等淘宝内容生态以及天猫新品首发阵地，让品牌能如期进行新品发布。

　　与传统的线下发布会相比，云发布会不仅避免了人群大量聚集所带来的风险，还节省了商家在场地、人力等方面的费用，准备时间也大大缩短至一周。

　　2月13日，小米10的新品发布会首次登陆卫视直播，并且联合71家直播平台和渠道。这也是淘宝直播首场“云发布会”，此后阿迪达斯等品牌都排着队来开淘宝直播“云发布会”，目前排期已经到了3月底。

　　数字化累积的结果

　　疫情对企业的应对能力是一场大考。由于线下没有顾客光顾，百货行业在积极自救——这也是新旧零售的融合、洗牌时刻。

　　“直播的方式打破了传统百货行业对时间和空间的限制。原来百货店早上十点开门，晚上十点关门，在这个时间段以外是没有业绩的。同时它只能辐射周边10公里的范围内，是有地理限制的。上了直播以后可以24小时播，90%都是新客。”银泰百货商业助理总裁蒋昕捷告诉记者，“前段时间因为只能在家，直播时很有烟火气，一会儿孩子哭了、一会儿小猫跑过来了，这种形式反而拉近了品牌和消费者之间的距离。”

　　对于零售端来说销量是关键；然而对于生产制造业企业来说，关注的重点则是复产。

　　万一需要居家或远程办公，如何让信息流、供应链和人力有效渗透结合，对大中型企业来说尤为重要。

　　“2月3日开始在线上办公，通过集成在钉钉移动端平台上的应用，对生产物料申请订单、出入库审批、产品销售单据的出具、财务审批到账等多项事务进行操作。”东方希望集团（下称“东方希望”）数字化部总经理黄兴胜告诉第一财经记者，新冠肺炎疫情对公司生产经营影响有限，除了工厂现场操作外，集团的其他事务能移动化的基本都完成移动化了。

　　东方希望是一家集农业、重化工业产业链等为一体的民营企业集团，有160多个实体工厂，也提供供应链上游的大宗原料，全年不能停工。早在2016年，东方希望就决定将分散在生产、财务、人事、贸易等环节的60多个应用App全部集成到钉钉平台。

　　为了减少新冠肺炎疫情影响，东方希望的员工2月17日开始进入办公室办公，分成两批人，一批人每周一、三、五去办公室，另一批每周二、四、六去办公室，办公期间每个员工的左右、对面要空出座位。

　　“2016年，当时云计算、移动化等技术已经成熟了，但是大型制造业企业应用的并不多，于是我提出了要建立一个智慧化的工厂，做了一个5年规划。”黄兴胜表示，截至目前，公司已完成全面信息化、数字化、移动化进程的80%。

　　黄兴胜认为，受疫情影响，很多公司的采购、生产、销售、财务等工作没办法开展，但是东方希望的业务不受任何影响，这也是三年多时间数字化累积的结果。