微信七年“封链”史丨观潮

新浪科技杨雪梅

在腾讯对抗商业竞争这件事上，微信总是冲在最前线。

近日微信封禁字节跳动旗下飞书链接一事再次受到关注。飞书发布公告称其相关域名无故被微信全面封禁，系统显示原因是“网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容，被多人投诉”。微信官方也并未就此事正式回应。

近年来，在微信中时不时就打不开其他互联网产品的链接已是常事。淘宝、抖音、快手、拼多多、微视、多闪等都在或曾在被封禁之列。事实上，从2018年“头腾大战”以来，字节跳动旗下几乎所有的产品都很难再在微信的流量池内传播，这场明争暗斗一直持续至今。

回顾微信封禁外部链接过往，从2016年开始就陆续打击和处理违规的外部链接。更早时候，还与淘宝互相封禁。不过，此“封禁”不同于彼“封禁”，7年以来，微信有针对快手、微视的基于微信生态的外链管制，也有针对抖音、飞书等头条系产品，以及钉钉、淘宝等阿里系产品的严防死守。那么，微信封禁诸多外链都出于什么原因？这背后，我们又能看到移动互联网的哪些发展节点？

微信与淘宝，到底谁封杀了谁？

微信正式打击违规外链要从2016年开始。当年4月，微信正式发布《外部链接内容管理规范》，介绍了具体规则并公布8大类违规链接的管理和处罚方式。

但在这之前，微信针对外部链接的管控，早就进行了两年多。在更早的2013年，微信就与淘宝打起了 “封链战争”。不过，最开始微信还属于被封的一方。

2013年8月，淘宝先出手屏蔽了微信的淘宝客接口，到11月，更是屏蔽了来自微信的所有链接。

据了解，当时淘宝有一个面向淘卖家的工具平台，提供包括统计分析、营销、管理等第三方开发软件。一些卖家根据这个系统在微信上建立店铺页面。通过这个页面，微信用户可以在微信上完成对淘宝店铺商品的一站式购买。

淘宝率先出手屏蔽了微信上所有指向淘宝的链接后，在微信的好友对话、朋友圈、微信公众号文章中，均无法打开淘宝链接。

淘宝给出的解释是，一些用户在微信上点击了虚假的淘宝链接上当受骗，但微信方面并没有技术团队来处理这些在微信传播的虚假淘宝链接。淘宝出于用户数据安全的考虑，不得已屏蔽了来自微信的链接。

当时外界的解读认为，腾讯微信的迅猛发展已危及到了阿里的城池，阿里此措施，是防止流量被第三方渠道把持。

2013年，正值微信上线两年，微信公众平台上线近一年。这一年也是微信高速发展的一年。2013年1月15日深夜，腾讯微信团队在微博上宣布微信用户数突破3亿，成为全球下载量和用户量最多的通信软件。九个月后，10月24日，微信的用户数量已经超过了6亿，每日活跃用户1亿。

可以发现，当时，微信用户想靠着淘宝的电商生态，在微信上做内容、营销、社交推广；阿里则想要把流量拢向阿里系的产品，同时牢牢握住自己的电商资源。而微信与淘宝作为两个核心流量阵地，则被腾讯和阿里两大巨头拿出来率先御敌。

另一方面，阿里、腾讯双方的触角也在不断伸入对方的腹地。一边是阿里加速移动化，比如2013年9月23日，阿里还发布移动社交平台“来往”，这也是阿里新成立网络通讯事业部后，首个对外正式亮相的集团核心级项目；另一边，微信切入移动支付领域，于2013年8月上线微信支付，几个月后，11月中旬“支付宝钱包”用户数达到1亿，支付宝钱包随后宣布成为独立品牌。

就这样，从2013年开始，微信和阿里的战争大幕悄然拉开。随后，微信也开始主动封禁淘宝链接。2013年11月，有消息称腾讯应用宝还将支付宝钱包从各种推荐位置下掉，仅能通过搜索来查找。一时间，大家也恍惚了：到底是淘宝封杀了微信，还是微信封杀了淘宝？

据悉，彼时，微信里存在着大量的淘客群，但是在后面两年一直被封杀，淘客群也越来越少。阿里为此在2015年6月正式对外发布淘口令功能，即复制淘口令后打开淘宝就能直接跳转到相应页面，凭借淘口令，淘宝客可以在微信卖货。

至此，微信与淘宝的关系，也从淘宝防御微信，逐渐转变为淘宝需要微信的社交关系链和流量。最后，微信方面并未解除对阿里的屏蔽，但已从完全屏蔽，变为“如需浏览，请长按网址复制后使用浏览器访问”，复制淘口令则可以正常分享。

而在这之后，微信也在逐渐搭建自己的电商生态。一方面在微信上，与京东、大众点评等平台进行战略合作，微信给予对方入口，拉拢行业其他玩家，以此来对抗阿里的电商生态。

腾讯系与阿里系的暗自较量

到了2014年，在拉拢互联网各路玩家的时候，微信与淘宝的较量，已经不再聚焦于电商和社交，而是面向更加广泛的移动互联网消费领域，通过战略合作的方式进行流量扶持。

比如当时正在风口上的网络打车行业。

2014年11月24日，快的打车发布声明称打车红包功能遭到腾讯微信的封杀，“我们呼吁腾讯履行开放的承诺，让市场竞争回归公平，把选择权交给用户，切勿为了私利而无视微信用户的利益。为此，我们不排除采取法律手段维护自身和用户的权益。”

微信方面则回应称，快的红包之所以无法在朋友圈分享，是由于涉及诱导分享，“微信非常注重用户体验，对涉及诱导分享及恶意营销的行为都会进行打击，决不姑息，这是一项长期而持久的政策。”

当时，国内打车软件的竞争正进入白热化阶段。滴滴、快的两家公司一边进行烧钱大战，一边抱紧巨头大腿。而滴滴的靠山正是腾讯，2013年4月，滴滴打车获得了腾讯投资的B轮1500万美元融资；快的打车则是阿里系，同年阿里1000万美元投资了快的打车。

这场风波，被认为是阿里系与腾讯系的封杀大战升级，而快的和滴滴的竞争，也被看作是阿里和腾讯在网络打车行业的较量。

据悉，当时微信封禁快的打车红包链接后，用户无法再通过微信好友、微信群、朋友圈获取红包了，微信的提示是“来自未审核应用”或“发送失败”。

但另一边，与腾讯有战略合作的滴滴的红包却仍然满天飞，由此也引发了不少对于微信规则公平性的质疑。不过当时，大家对此更多是戏谑和观望的态度——“可以换一种方式发红包，不要去人家菜园子里种菜”。

封链进化：商业竞争阻抗与内容生态平衡

如果说微信对外部链接的封禁原因，在2014年左右更多是因为商业竞争，那么从2016年开始，微信作为一家成熟的头部社交产品，明显也增加了对于用户体验和内容生态平衡的考虑和管理。当然，从商业竞争层面出发的对外链的封禁，也未曾停止。

2016年4月，微信正式发布了《外部链接内容管理规范》，列举了包括诱导分享、诱导关注、H5游戏、测试类内容、非法获取用户数据信息等8大类违反规范的做法，并介绍了具体规则和处罚方式。

依靠微信增长裂变玩法，商家和企业可以依托微信庞大的用户基数和社交关系链，通过低成本获取高利益。但是此举一出，让很多想要借助微信“裂变式增长”的产品再无可能在微信生态下轻松获取流量，只能通过社群分销借势一些微信社交流量红利。

用户数不断增长的微信开始逐步优化其用户体验和内容生态。

到了2017年，知识付费开始站上风口，彼时的微信已经相对成熟，微信公众号也还势头十足。微信庞大的用户基数、流量、社交关系链，以及微信支付用户激增，都为知识付费、新媒体营销产品提供了现成的营销、传播渠道。

据了解，2017年12月，微信支付绑卡用户已超过8亿，已与近400家银行进行合作，并拥有超过3万家服务商。

2018年前后，网易云课堂、荔枝微课、千聊，甚至新世相的微课，纷纷涌向微信，通过二级分销模式变身“微商”，一时间在微信朋友圈刷屏，随后也先后被微信封禁。

微信在完善每一次外链规范的同时，其实都有侧重要规范的外链方式。

2018年5月18日，微信发布了《关于进一步升级外链管理规则的公告》。内容增加了禁止发布营销类识别码、口令类信息，禁止更改用户返回路径和禁止使用含有用户隐私数据的浮层等。

这条公告中，微信增加了关键的一点：“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下，以任何形式传播含有视听节目的内容。”

这条规定当时引起了很大的争议，因为在包括短视频、直播、长视频在内的整个视频领域，很多视频平台并不持有网络视听许可证。当然，腾讯是在国家广播电视总局公布的互联网视听节目服务持证机构名单中的，微视也因此被排除在外。

随后，一份遭到腾讯“封杀”的短视频App名单在网络流传，里面包括了抖音、西瓜视频等头条系App；以及快手、小咖秀、好兔视频等短视频平台；虎牙、映客、斗鱼等直播平台；得到、喜马拉雅等音频知识付费平台……一时间，只要是会刷屏朋友圈、企图通过微信流量池获益的方式，几乎都被扼杀在了摇篮里。

后来，或许是受公平性质疑，以及利益相关的影响，微信在再次发布升级外链管理规则的补充公告中，删除了这条规则。不过，也露出了微信对后来短视频平台内容封禁和管控的苗头。

与头条系的对抗

再之后，就是著名的“头腾大战”了。

微信在先后封杀多个短视频分享链接后，于2019年1月27日发布了一条《关于近期诱导违规及恶意对抗的处理公告》，通报了外链在微信朋友圈违规推广的处理案例，其中提到滴滴、京东，以测试、红包奖励等方式诱导用户通过微信分享给好友，同时也点名了今日头条以红包形式进行诱导分享拉新等。

微信方面表示，测试和红包的分享均属于诱导行为，并且绕过对抗或反复对抗处罚更重，多次违规和对抗的主体将限制微信登陆入口。对于重复多次违规及对抗行为的违规主体，微信将采取阶梯式处理机制。

当时正值春节期间，互联网公司红包大战打的火热，微信此举一出，大力打击了以红包形式进行诱导分享拉新，以及使用二维码、文字链接和文本口令等绕过规则的行为。

事实上，从微信2019年左右的封禁事件来看，头条系尤其抖音的崛起，加上微视难“成才”，已经对微信造成了极大的威胁。从数据来看，2018年8月，抖音全球月活用户数达到5亿，接近微信的一半。虽然是不同垂直领域的产品，但是同样作为巨大的流量池和入口，微信压力不小。

如果针对快手、微视是正常的外部链接管制，那么针对抖音、飞书，则是明显的针对头条系产品的严防死守。

而且，目前，微信已解封了快手，但是抖音等头条系产品依然未被解封。新浪科技测试发现，抖音无法直接分享到朋友圈和微信好友，快手可以分享到朋友圈、微信看一看、微信好友和群。分享到微信好友后，以小程序的形式呈现内容。B站和快手是同样的分享呈现方式。

昨日（3月5日），原被微信全面封禁的飞书，已被默默解封。目前，飞书相关链接在微信内可正常访问，但微信对飞书的API分享接口，仍未放开，显示“未获得分享权限”。微信并未就此有相关说明或回应。

事实上，近日微信也封禁了钉钉健康码和和班级相关分享链接，并在“微信派”公众号中公示了近期违规的其他一些第三方App。

微信表示，钉钉健康码因口令类信息分享被封禁，在钉钉整改后已恢复访问。但“入班登记表”链接仍处于违规状态，目前钉钉的各类邀请链接，包括复工邀请、在家上课邀请、好友邀请，以及直播链接等均被封禁，无法在微信上直接打开。

最严封链条例发布，九宫格难逃一劫

2018年，微信封禁30多款视频应用后，网友喊话：请封一下“拼多多”谢谢！

事实说明，微信的封禁只会晚到，但不会缺席。

就在2019年双十一“前夕”，10月28日，微信最新版的《微信外部链接内容管理规范》正式实行，升级后的外链规范被称为“史上最严”，新增了四类违规行为：违规使用头像，诱导或误导下载和跳转，好友助力、加速、砍价、任务搜集等活动，以及违规拼团。当晚，微信官方还公布了一批被封杀外链的名单，其中包括拼多多、云集等砍价产品。有趣的是，在官方文章中所展示的“部分违规链接情况公示”中，还出现了一些来自腾讯新闻、拼多多、京东等产品的外链信息图片，网友因此调侃“腾讯狠起来连自己人都打”。

这不是微信首次针对拼团打击，在这之前，2019年5月13日，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，就指出禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章，包括但不限于：现金奖励、实物奖品、虚拟奖品、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率，以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等。

耐人寻味的是，新版规范实行之前，还有传言称“腾讯退出拼多多”。虽然拼多多回应称属于正常变化，但加上微信针对外链的新规中新增了砍价、拼团等要点，很多人解读为打压拼多多，遏制拼多多的野蛮发育。

不过，拼团已经成为电商常见的购物形式之一，微信作为最大的社交产品，已成主要阵地，腾讯对此也不是一刀切。“官方支持合规的、尊重用户体验的拼团活动，但通过金钱、实物等利益诱惑和带有虚假、欺诈性质的拼团活动均属于违规”微信表示。

自此之后，拼多多的砍价链接已经不能在微信会话聊天上分享，但是可以通过和淘宝类似的复制口令的方式进行分享，但比如“多多果园”等正常的拼单链接分享正常。

据了解，此次“史上最严”新规规定，往后如果外部链接内容出现违规，微信根据用户投诉核实证据后，将视违规情节严重程度，进行包括且不限于以下处理：停止该链接内容在微信继续传播、停止对相关域名或IP地址进行的访问，短期封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口；对于情节恶劣的情况，永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口。

结语：

微信已经成长为一个大而杂的生态，从微信整个封链史来看，一方面，它需要严防死守可能存在的商业竞争，不让其流量和社交关系链成为滋养竞品的沃土。另一方面，还需要保护微信生态下的良性社交关系链和内容，优化用户体验，毕竟微信的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地，稍有不慎就会成为流量运营灾区，进而破坏其赖以生存的基石。

此外，微信近些年不断探索商业化，封禁和梳理繁杂的外部链接，一定程度上也有利于微信商业化的布局。以小程序为例，就成为了微信电商生态的重要一环。

目前来看，微信对于外部链接，尤其竞品链接的防控会越来越严。不过，这会是长久之计吗？