门店一周不如直播一场 美妆巨头线上流量之争加剧

本报记者 李春莲

如果说2019年网红直播带货开始火爆起来，那么2020年疫情下的“宅经济”正在让网红直播渗透到每一个行业。

而美妆业更是因为直播带货转化率高，所谓“门店一周不如直播一场”，各大美妆巨头都在加速争抢线上流量。

逸仙电商有关人士向《证券日报》记者表示，疫情期间，全国经济笼罩阴霾下，“云逛街”“云柜姐”等直播带货模式成为另一个赛道。

网红直播催生电商新赛道

近日，一则李佳琦斥资1.3亿元在上海买房的消息冲上热搜，该小区房价每平方米超10万元，演员胡歌、唐嫣也住在这里。

不少网友调侃：我们买的每一只口红，都为李佳琦买豪宅做出了贡献。

顶级流量来之不易，背后是巨大的付出和坚持。不少粉丝认为，作为“直播一哥”，李佳琦值得这样的豪宅。一年365天，李佳琦累计直播389场，从晚上七点到夜里一两点，结束后继续复盘。每天的生活就是：直播，直播和直播。李佳琦也坦言，不敢停一下，停下来担心粉丝会跑到别的直播里去。

从事品牌工作的小古，出于好奇心和工作需求，在去年双十一围观了一次李佳琦的直播后，就“入坑”了，成为李佳琦的铁粉，仅仅几个月的时间，就跟着李佳琦不停地“买买买”。淘宝订单多达十几页，从面膜、口红到零食，再到家居用品，品类繁多，五花八门。

“李佳琦商品推荐很专业，能直接看到效果，推荐的东西买回来之后发现确实不错。”小古向《证券日报》记者提到，李佳琦每次直播的全流程、单个商品的推荐背后都是有设计的，什么时间推荐、如何突出重点、什么时候抽奖等等，细节决定成败，可以反映出背后团队的专业精神。

截至目前，李佳琦在淘宝直播粉丝超2000万，抖音粉丝超4000万，微博粉丝超1200万。

从最新数据来看，仅2月5日-3月2日，李佳琦直播间总销售额达9.57亿元，最高同时在线达5829万人次。

坐拥大量“真爱”粉丝，作为“直播界”的标杆，李佳琦的收入不菲。据此前报道，2019年李佳琦赚了将近2亿元。李佳琦也曾在采访中自曝“从2019年1月份开始，月收入能突破七位数字。”

可以说，李佳琦的赚钱能力超过了目前不少A股上市公司。

如果说去年不少行业还没有意识到网红直播的重要性，在此次疫情的催化下，直播已经成为重要的带货方式，也成为企业转型的重要抓手。

据3月3日淘榜单发布的报告，2月份淘宝新增商家数量100万，淘宝直播新开播商家环比增幅719%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅153%。淘宝直播商家在2月份获得的订单总量，平均每周以20%的速度增长，成交金额比去年同期相比翻倍。

逸仙电商上述人士认为，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，直播带货呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿元级的新市场。

线上流量竞争加剧

50多岁的化妆品品牌林清轩创始人孙春来，从来没想到自己有一天会做直播。受疫情影响，初一到初七，林清轩157家线下门店歇业，开业的170多家门店也几乎无人光顾，线下生意全部冰封，2000名导购被待业，企业进入生死存亡的至暗时刻。

为了寻找出路，孙春来带着100多名导购上线淘宝直播，他自称“豁出去了”。当天，有6万多人看他们的直播，卖了近40万元的山茶花油，还收到了36万个点赞。

除了林清轩，这几年，新近崛起的“国货之光”完美日记也在疫情期间尝到了直播的甜头。

“淘宝直播协助完美日记实现了线上不停业，也给完美日记直播业务发展实现了弯道超车的机会。”逸仙电商上述人士还表示，以2月份为例，在淘宝直播平台上，直播完美日记产品的主播有300多位，环比上涨超20%；直播场次近4万，环比上涨28%，销售额环比增长近170%。

除了淘宝直播，完美日记线下门店的彩妆师也变身主播，在微信小程序等多个平台进行直播。

逸仙电商上述人士还表示，“虽然疫情期间大部分线下门店都已经暂停营业了，但是没有中断门店同事继续为消费者提供的产品和服务。所以我们40多家门店的彩妆师在疫情期间，变身为网络主播开展直播活动”。

同时，欧莱雅方面也告诉《证券日报》记者：“线下的销售因为柜台门店开放的现实情况以及商场人流量的减少，一定程度上会受到影响。但我们在线上看到消费者仍然有很大的需求。在疫情期间我们通过品牌的自有传播平台，品牌微信群营销，品牌美容顾问私域流量的运营以及和商场直播销售平台的销售直播去帮助消费者种草产品，了解产品和消费的利益点，助力市场反弹。”

如今的李佳琦就是靠卖口红起家，进而拥有了千万粉丝，相比很多传统行业，美妆巨头在直播中的机会无疑更多，但竞争也更为激烈。

华泰证券研究报告指出，疫情事件倒逼各商家以社交营销和电商直播自救，加速商家数字化转型。新渠道、新营销为诸多品牌带来新发展机遇，也降低了准入门槛，传统品牌焕新、新锐品牌快速崛起可能性大幅提高，加剧市场竞争。