成立4年5亿人参与 现象级互联网公益项目究竟如何诞生？

　　每天早晨，25岁的北京白领小宋都会在闹钟声中打开手机支付宝APP，等着抢收自己和好友每天早上“成熟”的“绿色能量”。在最近的日常生活中，小宋已经习惯了骑共享单车上班、使用移动支付，并且在天猫商城购物时优选带有“绿色包裹”标签的商品。

　　小宋坚持低碳生活方式的动力来自千里之外的茫茫荒漠——在过去几个月中，小宋通过个人碳减排行为在“蚂蚁森林”平台上“养成”了一棵虚拟树。而作为“回报”，蚂蚁金服及合作公益组织阿拉善SEE基金会将联合当地政府和社区，在内蒙古阿拉善盟“蚂蚁森林42号林”中以小宋的名义种下一棵真正的树。

　　“蚂蚁森林”项目推出至今只有4年多的时间，却已经拥有超过5亿的注册用户，这些“蚂蚁森林”的粉丝们在日常生活中尽力践行着低碳生活的理念。

　　“蚂蚁森林”公益项目究竟有什么秘诀，可以迅速扩张用户规模、在很短的时间内改变数亿人群的生活方式?在经历了初期的成功后，“蚂蚁森林”是怎样继续探索可持续公益发展模式的?作为蚂蚁金服旗下的代表性公益项目，“蚂蚁森林”未来的发展方向又是什么?

　　设想

　　环保公益“互联网+”

　　传统的环保公益面临着许多问题与痛点。例如，公益活动影响力有限、经费筹措困难、社会监督渠道不畅等等。这些问题的存在极大地阻碍了环保公益的发展与壮大。随着互联网向各个领域的快速扩张与渗透，如何利用互联网手段解决环保公益存在的问题与痛点逐渐成为公益组织及互联网企业关注的热点。

　　基于自身互联网平台的流量优势，互联网公司在初期的公益实践中，往往倾向于利用自己的互联网平台作为公益活动的宣传或是筹款渠道，这也是阿里巴巴最初的做法。

　　2010年5月，阿里巴巴集团宣布成立国内互联网企业首家环境保护基金“阿里巴巴公益基金会”，并且从2010年起将集团年收入的0.3%拨作公益基金，主要用于环境保护。阿里巴巴公益基金会于2011年通过国家民政部审核批准，马云成为该基金会第一号志愿者。

　　这种做法利用了互联网平台的流量优势，扩大了公益行动的影响力并且缓解了公益项目的筹款难题。但在这种模式中，互联网平台仅仅是宣传及筹款的通道和工具，并没有充分发挥互联网实时、交互、参与的核心优势。

　　针对这些缺陷与不足，阿里一直想充分发挥自身的优势，设计出一款真正的“互联网+”环保公益产品，这就是蚂蚁金服产品设计的出发点。

　　产品思路

　　最初，蚂蚁金服的目标是立足自身的互联网优势，通过匹配绿色环保属性来打造互联网公益产品。

　　为了实现这一目标，蚂蚁金服使用了“碳账户”的概念。碳账户概念的出发点是量化终端用户的低碳行为，从而引导用户践行环保公益行为。但具体的产品设计及运营该如何做最初却十分模糊。

　　据蚂蚁森林产品经理祖望回忆：“蚂蚁金服最初的设想只是在支付宝用户界面的‘余额’旁边加上一个‘碳账户’按钮，30天内上线”。但在祖望看来，“这种设计确实可以衡量用户的步行、无纸化等低碳行为，但‘碳账户’这一概念太抽象难懂、太不互联网、太不‘性感’了”。换言之，单纯增加一个“碳账户”按钮，获取、维持活跃用户的难度会相当大，产生的社会影响力也很有限。

　　“碳账户”的本质是将用户的碳减排行为量化记录，但这个公益理念需要进行深入的互联网产品化。为了吸引用户群的广泛关注，必须进一步把抽象的“碳账户”概念具象化、产品化、价值化，降低“碳账户”的理解和教育成本，从而成为一款用户易于理解、使用的互联网产品。

　　蚂蚁森林团队最终决定将“碳账户”与“种树”联系起来：将用户建立“碳账户”、以日常低碳行为积累碳减排量的过程形象地展示为在手机界面“种下”并“养成”一棵虚拟树。

　　同时，祖望不希望这个“互联网产品”止步于手机种树这一纯线上的虚拟概念，而是要做一个实际落地在线下种树的绿色公益项目。用户每在手机里通过积累碳排放量“养成”一棵虚拟树，蚂蚁金服就帮助用户在现实世界种下一棵真正的树——这就是“蚂蚁森林”的理念及项目名称的由来。

　　公益理念的互联网产品化

　　2016年7月，“蚂蚁森林”的产品设计基本成型。相比于单纯依赖互联网平台筹款的传统线上公益项目，“蚂蚁森林”希望利用互联网平台进行商业化运作，降低用户体验绿色公益的门槛，从而在更深层次上鼓励用户坚持绿色生活方式。

　　具体而言：一方面，“蚂蚁森林”希望通过产品设计降低用户的时间和金钱成本，从而将“在荒漠化地区种树”变成一场人人都可以参与的“游戏”;另一方面，“蚂蚁森林”试图提高用户在绿色公益项目中的参与度，建立起终端用户与公益项目之间的有效互动，在提升项目透明度的基础上更好地扩大公益项目的影响力。

　　好利来创始人罗红

　　诞生

　　互联网公益产品的诞生

　　公益的本质是唤醒善良，但如何更好地做公益却有争议。

　　从政府的角度考虑，往往想的是如何把事情做得更为公平，而企业做公益想的是，如何把事情做得更加有效。作为阿里旗下的公益项目，“蚂蚁森林”项目的基本原则同样是“公益的心态、商业的手法”。

　　公益理念的互联网产品化

　　产品设计构想初步成型之后，项目团队的组建就成为下一个要落实的重要问题。但当时的“蚂蚁森林”还仅仅是产品经理大脑里的一个构想，并没有成熟的产品或实施方案，项目的绩效评估及KPI考核都很难进行。因此，蚂蚁金服对这个项目实行了特殊的组织管理模式，将“蚂蚁森林”项目作为一个虚拟项目进行管理。初期并不进行KPI考核，但也不计入员工的绩效。

　　因此，除了产品经理之外，“蚂蚁森林”团队早期的成员基本都是蚂蚁金服内部的兼职人员。这些人员来自公益、设计、公关品牌、战略等不同的部门，组成了一支代号“基20”的项目组，以示呼应杭州G20峰会的绿色金融主题。

　　碳减排算法：如何计量公益情怀?

　　项目组成立之后，摆在“蚂蚁森林”团队面前第一个需要解决的问题就是如何建立一套科学的计量算法，将绿色减排行为量化成相应碳减排量。

　　当时发展较为成熟的是企业级的碳市场减排算法，在个人碳减排领域则只有部分学术研究可供参考，缺乏对个人碳减排量核算方法的基本共识和标准，更没有能够直接商业化应用的方案。

　　为此，负责战略的庄找到北京市环境交易所(以下简称“环交所”)合作开发“蚂蚁森林”个人碳减排算法。成立于2008年的北交所是国内在碳减排核算领域有着较为丰富经验的专业环境权益交易机构。

　　双方达成合作意向之后很快就投入到具体低碳行为的筛选及算法开发工作中。

　　绿色行为的选择上，首先由蚂蚁金服方面提出备选的绿色低碳行为，然后交由北交所团队评估、认证，最终由双方共同确定。基于蚂蚁金服在个人用户购物、出行、生活缴费等领域的大数据积累，项目团队首批筛选出九大基于支付宝生态的绿色行为：步行、绿色办公、线下支付、生活缴费、网购火车票、网络购票、预约挂号、ETC缴费和电子发票。

　　碳减排计量算法的设计开发主要由北交所方面负责。北交所团队首先采用问卷调研和文献梳理相结合的方法整理了当时针对个人碳减排的研究成果。然后在以往研究成果的基础上开发出了最初的个人碳减排计量算法，并针对筛选出的上述九种绿色低碳行为逐个确定了相对应的碳减排量。

　　升级

　　绿色行为拓展与算法升级

　　随着产品影响及用户规模的扩大，“蚂蚁森林”进一步扩展了绿色低碳行为的种类及覆盖范围，先后新增上线了6种降低碳排放的绿色行为。其中，除了继续增加与C端个人用户紧密相关的减碳场景——“国际退税”“公交车出行”“北京地区私家车辆停驶”之外，“蚂蚁森林”又将绿色行为场景从C端向B端延伸，纳入了“共享单车”“绿色包裹”“闲鱼二手家电交易”等行为。这也成为“蚂蚁森林”在低碳减排领域试图通过个人消费偏好影响B端企业行为的开端。

　　优化算法

　　随着绿色行为场景的扩展，碳减排算法也必须进行相应的优化与升级。一方面，需要针对新增的绿色行为开发新的碳减排算法。另一方面，碳减排算法也必须向更加普适、公平的方向演进。

　　2017年6月8日，“蚂蚁森林”专家团队成立了个人碳减排专家委员会，开始对原有算法进行升级，并推动全球首个大规模个人碳减排算法标准的制定。

　　除了计量算法本身的优化，改进后的算法也更加关注最终用户的使用感受。北交所总裁助理王颖表示：“算法升级后的‘蚂蚁森林’对用户更加公平。“

　　”一期算法根据行政区划的不同将交通排放因子设定为三个档次。但在移动互联网时代，用户的行政区划和地理边界日渐弱化，基于大规模用户调查问卷和文献调研，二期算法确立了全国统一的交通排放因子。这使得全国不同地区的用户在同一类低碳行为中可以获得同等克数的绿色能量，从而提升了终端用户的使用体验。”(编者注：“蚂蚁森林”将用户申请种植每种树所需的绿色能量值设定为该种树一生中可通过光合作用固定的二氧化碳克数。)

　　罗红摄影艺术馆

　　运营

　　意料之外的快速扩张

　　2016年8月27日，蚂蚁金服面向旗下支付宝平台的用户正式上线“蚂蚁森林”。

　　用户在“蚂蚁森林”页面注册开通账户后，其日常生活中的低碳减排行为将自动被测算为该用户的个人碳减排量——在“蚂蚁森林”页面中则体现为相应克数的“绿色能量”，用于“浇灌”手机界面中的虚拟树。而在虚拟树“长成”之后，蚂蚁金服再联合公益组织以用户的名义在现实世界种下一棵实体树，或者维护相应面积的保护地。从而将用户的低碳减排行动落地，并培养和激励用户的环保习惯。

　　项目启动之初，蚂蚁森林在支付宝APP里的入口很深，而且处于弱运营状态，并没有什么资源做产品宣传和推广。团队最初的预期是能达到1000万注册用户就很不错了。但这并不是一个容易实现的目标。在数以万计的移动互联网应用中，注册用户达到千万以上的APP或公众号其实寥寥无几。

　　出乎项目组预料的是，上线仅两三个月时间后，蚂蚁森林的注册用户数就达到了六七千万之多。这不仅是由于公益项目天然的亲和力，也得益于一些社交互动和游戏元素的加入。例如好友之间可以相互收取能量、浇水和施肥，在吸引新用户加入的同时也增加的用户黏性。

　　项目初期的成功也引起了公司内部的关注，并为“蚂蚁森林”赢得了更多的资源投入。2017年春节的集五福活动成为“蚂蚁森林”的爆发点。注册用户数量激增，短短几天时间内一举突破2个亿的规模。对比其他互联网产品，即使是微信达到这一用户规模也花费了约18个月的时间。且这一数字还在不断增加，到2019年8月底为止蚂蚁森林的用户数已经突破5亿，继续保持高速增长的势头。

　　迭代

　　运营策略的迭代改进

　　“好玩”的蚂蚁森林迅速获得了大量用户的追捧与喜爱。但随着社会影响的增大，蚂蚁森林产品设计上的一些缺陷与不足也逐渐暴露。针对这些暴露出来的问题，蚂蚁森林团队在产品设计上进行了迭代改进。

　　例如，社会上有人质疑“收取好友能量”功能是鼓励“偷盗文化”，价值观导向有问题。为此，蚂蚁森林团队调整了用户能量值的保护力度。

　　又比如，考虑到用户平均需要3个月才能种出一棵梭梭树，而部分乔木类树木所需能量值更高，用户耐心、接受度有限。2017年9月5日，“蚂蚁森林”又开发了明星合种功能，引导用户对能量要求高的树种进行合种。

　　从产品设计的角度来看，“蚂蚁森林”产生了多重的的碳减排价值。以种下一棵梭梭树的过程为例——首先，用户个人在养成虚拟树期间的绿色低碳行为将减少17.9千克的个人碳排放量;其次，蚂蚁金服及合作公益组织以该用户名义种下的一棵梭梭树，一生内又将通过光合作用吸收二氧化碳17.9千克。此外，一棵梭梭树可以固定约10平方米的沙漠，其根系可用于嫁接肉苁蓉等珍贵中药材，为阿拉善盟农牧民提供有效的抵御荒漠化、维持生计的手段。

　　更有意义的是，用户在“蚂蚁森林”平台种下一棵真正的树平均需要坚持3个月的低碳减排行动。长时间减排行为的实践有助于帮助用户养成绿色低碳的生活习惯。

　　那么真实的树又是怎样种下的?

　　根据蚂蚁金服公开的数据，截至2019年8月底蚂蚁森林上线3年时，“蚂蚁森林”平台注册用户数已经超过5亿，线下植树的范围也从内蒙古阿拉善盟逐渐扩展到鄂尔多斯(600295,股吧)、库布齐、武威、通辽、兰州等地。累计种植实体树木1.22亿棵，实现碳减排量792万吨。

　　作为一家互联网企业，在沙漠中植树造林显然并不是蚂蚁金服的强项。那么，蚂蚁金服是怎样实现从线上到线下的落地，在沙漠中种下一棵棵真实的树的呢?和传统的公益模式相比，蚂蚁金服又进行了哪些发展和创新?

　　创新

　　克服运营痛点 开展模式创新

　　为了解决公益项目最终的落地问题，蚂蚁金服选择了与专业机构及传统公益组织合作的方式来实现项目的落地实施。

　　以影响最大的“一亿棵梭梭”项目为例，蚂蚁金服选择和中国绿化基金会、阿拉善SEE基金会、内蒙古林业厅等专业组织及机构合作，从而最终实现线上项目的落地，将虚拟的树苗变成了沙漠中真实的梭梭树。

　　“一亿棵梭梭”是为了改善阿拉善地区的生态环境而发起的一个公益项目。阿拉善位于内蒙古自治区的最西端，干旱少雨，风大沙多。阿拉善地区的生态环境影响着周边超过200万平方公里的地理范围，直接影响着整个北方地区的生态环境。

　　在与蚂蚁金服合作之前，“一亿棵梭梭”已经运营了几年的时间。然而，“一亿棵梭梭”项目以往一直采用比较传统的公益项目模式进行运营，项目本身存在着一些不尽如人意的地方——

　　项目知名度较低、影响力较小

　　资金募集渠道不畅

　　捐赠人参与度较低

　　项目持续造血能力不足

　　从实际运行的效果来看，“蚂蚁森林”的介入给“一亿棵梭梭”项目带来了巨大的变化。从2016年8月项目启动到2019年8月，“蚂蚁森林”用户数从0增加到5亿。许多人正是通过“蚂蚁森林”知道了梭梭树及“一亿棵梭梭”这个公益项目。

　　“蚂蚁森林”取得成功的主要原因，在于它在以下几个方面对传统公益模式进行了改进与创新：

　　在项目宣传推广方面，借助支付宝自身的平台优势及互联网营销手段，迅速扩大了项目的受众人群及社会影响力。蚂蚁森林用户规模从0增长到2亿只用了半年不到的时间。对于以往任何一家公益组织来讲，这都是无法想象的高速度。

　　在募捐手段上，突破了传统公益模式由捐赠人直接出资的模式。“蚂蚁森林”模式鼓励公众以环保的形式参与环保公益，将各类参与者的低碳行为转化为相应数量的碳排放量，并最终折算成相应数量的资金，用于支持公益项目。项目的最终出资方包括个人、相关企业、组织等，覆盖范围更广。

　　改变捐赠人的日常行为模式。“蚂蚁森林”在荒漠中种下了大片的实体森林，但影响更大的是亿万用户日常的环保行动。在“蚂蚁森林”模式中，每个人都可以利用日常碎片化的时间和行为参与环保，改善个人身边的微环境，促进环保公益新生态的形成。

　　在项目后期反馈与监督上，充分发挥互联网企业的在线优势，给参与者及时、多角度的反馈，方便用户监督并进一步提升公益项目黏性。用户可以在“蚂蚁森林”的活动页面看到自己种下的树，随时关注自己种下的小树苗的成长，甚至可以透过卫星图像查看当地环境的变化，提高了透明度，也推动了环境保护的社会化参与程度。

　　观察

　　“蚂蚁金服”还能做些什么?

　　基于“自下而上”的公益理念以及互联网化的项目运作，“蚂蚁森林”促进了环保公益模式的创新并取得了突出的成绩。随着规模与影响力的逐步扩大，未来在环保公益方面蚂蚁金服还能再做些什么?

　　更加开放的公益平台

　　在实际运营中，到目前为止，“蚂蚁森林”接入的环保公益行为及参与者都还局限于阿里生态覆盖的范围，例如闲置用品回收只覆盖了闲鱼平台上的二手物品。进一步提升公益平台的开放程度，接入阿里生态以外的低碳行为是蚂蚁金服未来需要努力的方向。

　　提升环保公益透明度

　　基于互联网的公益平台在这个问题上具有天然的优势，对于蚂蚁金服来讲，如何借助于网络大数据、人工智能等新技术，进一步提升公益项目的透明度，做到及时、充分反馈，方便公益项目参与人随时查看及监督善款流向，捐款时间和金额、善款拨付时间等信息，最终实现公益善款笔笔有着落、笔笔见效果是自己应尽的责任。

　　完善规范项目流程

　　蚂蚁金服的环保公益体系建立时间不长，在相关流程建设方面还有一些不尽如人意的地方。以“蚂蚁森林”为例，随着项目的火爆，线上线下已经出现了许多代走路、代刷单的行为，这显然违背了项目设计的初衷，影响了参与者对项目透明度及公平性的信心。未来如何通过改进算法、完善规则来规范这些行为，都是需要蚂蚁金服考虑的问题。

　　更好地保护公众隐私

　　由于应用了大数据技术，蚂蚁森林在采集碳排放信息时，同时会记录参与者方方面面日常行为的信息，这些信息包含许多属于公众个人隐私的敏感数据。加强对相关数据的保护，不超范围使用参与者的碳排放数据是对公众隐私保护的基本要求。未来在推进其他公益项目时，蚂蚁金服需要更加关注对公众隐私的保护，解除捐助人对于个人信息泄露的后顾之忧。

　　在中国，2016年8月，央行联合7部委发布了《关于构建绿色金融体系的指导意见》;9月，中国提交《巴黎气候变化协议》批准文书，在中国杭州举办的G20峰会亦将普惠金融和绿色金融纳入核心议题。

　　绿色金融落地的一个重要方式就是碳交易市场的建立与运行。借助碳交易市场，低排放的企业可以直接将自己节能减排的成果交易、变现，从而实现对环保行为的市场化激励。

　　2017年12月18日，国家发改委印发《全国碳排放权交易市场建设方案(发电行业)》(以下简称《方案》)。12月19日，国家发改委召开电视电话会议，部署全国碳排放权交易市场的建设工作，中国碳排放交易体系正式启动。根据《方案》的安排，首先在京津沪渝粤鄂深七省市建立碳排放权试点市场，主要交易产品包括各省市碳排放权配额和经审定的项目减排量两大类，以现货交易为主。

　　从启动试运行到现在，碳排放交易体系已经运行了一段时间。从市场运行的实际效果来看，虽然目前覆盖的范围及领域都很有限，但市场交易量及活跃程度仍然迅速提升，影响力不断扩大。

　　蚂蚁森林是环保公益项目的践行者。截止到2019年8月底，蚂蚁森林已经种下超过1.22亿棵真树，累计碳减排792万吨。蚂蚁森林上线三周年 5亿用户累计碳减排792万吨。如果这些碳减排量能够纳入碳交易体系，按照交易所目前的市价，仅仅碳减排的价值就有数亿元。不论是对于公益项目还是提升农牧民收入水平，这都是一个非常大的助力。

　　除了为环保项目提供直接的资金支持，绿色金融还可以对温室气体排放等环境问题的负面效应进行市场化定价，从而通过价格机制影响企业、组织和个人的决策，抑制污染性投资。建立环保公益项目的“碳账户”，并在条件成熟的时候实现公益项目碳资产的买卖及投资。绿色金融的介入不仅能够提升环保公益项目的经济收益，而且能够吸引对环保公益项目的商业投资，从而推动环保公益行为的长期可持续发展。

　　早在2016年4月完成B轮融资时，蚂蚁金服就曾经宣布将“致力于积极搭建绿色金融体系，致力于进一步降低碳排放和提升对社会环境保护的引导，从而支持全社会的绿色转型”。

　　借助于互联网平台和科技的力量，蚂蚁金服或许可以探索出一条“自下而上”的绿色金融发展路径，在未来条件成熟的时候实现个人碳资产的买卖与投资。

　　本案例由长江商学院案例研究中心授权《中国经营报(博客,微博)》发表。长江商学院案例研究中心撰稿人祝运海、梅新蕾在长江商学院黄春燕、宋忠智教授指导下撰写。

　　编辑/张辉黄玉璐

　　图片来源/视觉中国(000681,股吧)

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