卖书人的求生路：直播，能救书店吗？ | 观潮

新浪科技杨雪梅

直播、外卖，正在成为实体书店新的经营模式。

受疫情影响，近日来越来越多的书店人在网络上发出求助信号，并积极自救。但是，不是所有的书店都可以像单向街一样能通过众筹获得很好的援助，有的书店不得已闭店，而大多数书店人，则纷纷开始直播、促销、外卖，甚至做起了微商。

实际上，实体书店经营难不是最近才有的问题，这几年受线上冲击，传统实体书店行业一直都存在诸多挑战，而新型、年轻化、多元化的书店不断兴起、扩张，占据市场份额。

这次突发疫情，更是让原本微利的书店经营雪上加霜。不过，另一方面，疫情也在倒逼着实体书店成长。新浪科技采访了两位特别的书店人，通过他们的讲述，或许能窥见疫情之下，实体书店正在发生的变化。

“线上活动并没有带来明显的收益，但我是乐观的”

布衣书局的处境为人所知是通过一篇在朋友圈被转发的求助文《这一次，布衣书局也要请大家援手了》。

3月15日，布衣书局创办人胡同在自己记录日常的公众号“贩书日记”上发出这篇文章。

“请大家援手，给我们找个合适的小家。”胡同在公众号中写道。

不同于其他常规的书店，布衣书局原来是一家做古旧图书销售的网站，脱胎于2002年初创办于天涯社区“闲闲书话”版块，于2004年4月25正式开张。胡同，也是中国最早在互联网上卖旧书的人之一。布衣书局创办至今已18年，后来从线上扩展到线下，开起了实体书店，目前是网上销售和线下销售并举。

但这些年来， 布衣书局实体店几经搬迁，换了不少地方。

“频繁搬迁最初的原因是因为发展的需要，主要是需求面积扩大了。第三次搬家特殊一点，是由于合伙人不干了，我当时自己无法承受巨大的成本，所以搬到一个很小的房子，裁员到2人，维持了两年，缓了一下。。后来都是由于面积的原因不断搬迁，也有出于工作便利的考虑而搬迁的，还有因为是临时性建筑被拆除而搬迁的，不一而足。总之，缺乏一个稳定的类似前店后厂的合理空间，一直是我们的痛点。”

如今，布衣书局面临最大的问题也是急需一个稳定合适的房子。胡同在文章中写到，去年岁末下决心清仓瘦身，去库存变现金还债务，为以后换个有阳光的房子上班。但如今受疫情影响，其中一家在南锣的店中店，至今不能复工，还在等街道的指示，而合同4月底就要到期了。疫情当前，找房子难上加难，布衣书局实体店面临五一之后哪里去的问题。

“所以，我来求大家帮忙，提供点线索和方向，让我们可以先把这事计划起来，如果到时候还找不到，大概就得撤了。”先找一个稳定的安身之地，是胡同此次发文求助的主要目的。

当然，疫情以来，和大多数实体书店一样，布衣书局面临的还有更多待解决的问题，现金流、销售压力、运营挑战……

布衣如何自救？

以下为新浪科技采访，胡同讲述，略经编辑：

“疫情以来布衣书局受到了哪些影响？”

这大概也是我最近被问最多的一个问题。我们最大的影响是复工晚。原计划2月1日复工，实际到2月17日才复工，中间比原来的计划耽误了2周多，这就影响了3月的整体收入。如果不是因为我自己在居家期间出售了很多2016年购买的文房器具抵挡了一阵子亏空，那么损失将会更大。

我们目前有四个房子——两个实体店，一个仓库还有一个公司新址。仓库在廊坊，一直没去过，情况不明。线下的两处实体店均没能复工，因为所在物业的要求，尤其是位于南锣附近的春风书院的布衣书房，至今还是全院关闭状态，在等待街道的许可。平乐园这边的旧址，因为直到3月10日才让复工，也就干脆没开。所以，这俩店没有任何收入。

在自救措施上，一方面是刚才说过的，卖以前存的文房换取了一笔现金，复工后的第一批款就是依靠了这个。

真正复工之后，北京市委宣传部组织了一系列的对接线上平台的活动：抖音、美团、快手、腾讯……我们都积极参加了。但是由于我们所销售的商品并不是大众喜爱的产品，所以我们在这些平台上带货的可能性不大。因为实体店没开，美团的商品自然也不能销售，所以这些除了带来一些流量回馈之外，目前还没有产生看得见的明显的效益。

好在北京市层面的政策都已经开始落实，19日，第一批实体书店补助名单已经公示，里面包括了布衣书局。很感谢市里给我们雪中送炭。

那篇求助文章发出之后，实际效果是远远超出了我们的想像，除了朋友圈300多位朋友在转发，很多素昧平生的人也在转发，甚至于包括著名导演贾樟柯。大家来问如何能帮到我。有介绍房源的，有介绍中介的，有直接招呼我去看他们园区的。在这个过程中，我已经去看了五六家觉得有兴趣的地方，在交流谈判的过程中，初步有了意向，但是还没最终决定。

销售额这方面，我没有细致统计，应该是帮助不明显，因为这些人不是冲着我们网站来的，以为是一家实体书店而已，所以很多人根本就没问过网店的事儿。

从关心我们，到变成我们的顾客，还需要一段时间的磨合。

布衣当下面临的最大问题还是现金流不足。因为我们没有资金储备，单纯地靠销售回款来解决眼前的问题，但是此次疫情影响到的半个多月，加上前面有近20天的假期（1月13日放假），其实等于有一个多月收入极不正常，所以一下子缓不过来，还要等一段时间才能完成恢复。

同事都还是比较乐观和积极的态度，安心完成布衣的工作，哪怕是在大多数人并没有拿到2月份工资的情况下，也都按时按量地完成手里的活，并没有人因此离开或者抱怨。

那篇文章发出后，也收到过质疑。我自己碰到过一位同行的质疑，他怀疑我是“卖惨骗人”，觉得我是个“好演员”，借别人的口说我是“君子剑”，大意就是我是个骗子。觉得我公开地说不降薪还加点补助，但是工资不能及时发出来，是作秀，是不尊重我们的同事。

我想他误会了，我没有删除拉黑，只是跟他平心静气地说话，请他继续监督，我告诉他我问心无愧。当晚他就在另外一个书友的劝说下改变了态度，还给我发了一个88.88元的红包，因为那天是我的46岁生日。

有人在豆瓣质疑，说不明白我们为什么20平米的小店要雇佣11个人？

我们只是要开一家小店，并不是我们只有这家店，我们还有近300平米的公司+小库，以及近500平米的库房。——这个我没有去解释。

疫情的到来，让我觉得，降低库存，掌握现金，更加迫在眉睫，不能一直拖下去，需要把库存处理掉，至少减少到一个合理的状态，而不是现在被它所累。这也加速了我寻找新的城内合适空间，找一个门市新址。

对于古旧书行业前途，个人认为二手书的市场还是非常广阔，因为现在所有的新书未来都会变成二手书，只是有一部分会直接被化浆造纸了，相当数量的书回流到二手书店中来。二手书是一个社会筛选器，它把那些没有价值的图书淘汰掉，有价值的、喜欢的人多的，留下来，其实也是个书评者，慢慢用价格告诉你：哪些是好书，而且还有环保的作用。

旧书相比新书，利润率高一些，因为这个不是代销，无法退货，都是现款，承担的风险也多一些，另外对经验和技术的要求也高一些。古旧书本身除了阅读，更多的是收藏价值，这跟新书完全不同。我们的用户多是有一定工作年限和经济收入的中年人，以知识分子为主，学历普遍较高。

通过这次疫情，我觉得能活下来的店，要么是此前有储备金，要么是以前就有线上的社群、App等销售渠道。

现在很多书店采取直播形式，我们也尝试过，明天也还要跟书店同行一起尝试直播卖书。直播卖书，需要直播者有强大的粉丝运营能力和粉丝基础，普通直播人员带货的可能性近于为0。暂时，我们还不会过多采用这种模式。

疫情好转之后，布衣书局估计要相当长的时间才能恢复正常运营，比如一个月，现在还不能确定。

但我是乐观的，只要疫情真的能够控制住，那么我们就基本可以正常运作了。

原来看，最坏的打算是到五一还不能复工，真的可能要考虑裁员之类的举措了，因为的确是没有能力和资金支撑到那个时候，还好，现在没有到这个悲惨的境地，在缓过来的路上。

对于开线下书店，我没有后悔过，因为线上和线下带来的是两种不同的人生体验。以前我的职业是美术教师，如果我不开书店了，或许会出去走一走，在行走的过程中来找寻自己的方向。

疫情期间线上运营一个月，尝到了肉香味儿

作为一家小众的独立书店，离河书店一直以来做的都是线下生意。直到疫情来袭，离河书店两位创办人孙小迪和高明，开始探索促销、微信群、直播、盲盒等以前没有尝试过的模式。

在“离河故事”公众号中，孙小迪写道，建群一个月，人数424，销售43000，会员卡57张。这个数字对比线下，要实现这一点，每天至少迎接八百人次，要说至少一百次“你好”。

建群24小时收入近1万，建群至今一个月收入已达4万。两位创办人尝到了线上运营的甜头。孙小迪甚至跟朋友吐槽，“以前只吃菜，倒没觉得啥；一旦吃上肉了，知道肉的那香味儿了，你再让我回去吃菜，我真没法做到个一如既往。”不过，她也始终明白，线下空间有很多网络不可比拟的意义，“我们并不会放弃线下”。

相比较一些情况更加糟糕的实体书店，离河书店转身很快，但并不全靠运气。在接受新浪科技采访时，高明分享了他的“生意经”。

以下为新浪科技采访，高明讲述，略经编辑：

疫情的影响是显而易见的，开不了业，影响当然很大。从大年三十直到3月中旬，才慢慢可以恢复营业，近两个月时间开不了业，对哪个行业来说，尤其是实体行业，伤害都是巨大的。

其实我们还行，疫情影响的不光是实体书店这一个行业，是大多数行业都受到影响。实体书店被拿出来单独看待，可能是实体书店卖的是书，跟文化有关，所以大家关注的更多一点。

另一方面，不是疫情让实体书店这么艰难，而是在疫情之前，实体书店就有很大的问题，只不过疫情加速了这个事情的发展。

书店人开书店当然是因为喜欢，为什么饭店跟服装店大家关注少，我觉得是因为开饭店和服装店的大多数人，他们做这个事情的第一动机是挣钱。

但是开书店不一样，可能一部分原因是为了挣钱，但第一动机还是喜欢，因为开之前就知道它是一个微利的行业，所以可能正是因为这部分喜欢，才被更多人关注。同时它也更加艰难。

大多数书店人都不忍心停业，因为他在这个城市已经很长时间了，为了那些喜欢他的人，不得不坚持。我觉得疫情同时又让这些书店人可以有一个体面的结业方式，要不然告别还是比较难过的。

离河书店现在尝试促销、直播的方式，反应在销售额上挺好的，基本上可以跟平时持平，只不过毛利率更低了。因为做线上就要有打折，包括要包邮。当然了，现在肯定是用收入换现金流，只要有现金流就能活下去，所以现在就不能在乎利润。

为什么做直播？我们当时想得很简单，人家卖衣服的、卖水果的都可以做微商，那卖书为啥不可以？就跟着人家学，我们当时这么想的，就做了。

直播以来，主要用户还是原来的老客户，很多的书店同行也在我们这买书，包括很多业界的大佬。我们同时写公号，在做内容输出，大家可能觉得我们的内容写的还挺好的，另外有点态度，所以更愿意看。

疫情之后肯定还会采取直播的模式，因为你在线上已经尝到甜头了，为啥不坚持。

当然，我们也经常被质疑，都习惯了。因为我觉得作为一家书店，必须得表达你的观点和态度。

离河书店的观点，就是欢迎的是消费者，不是读者。想免费读书可以上图书馆，我们只欢迎愿意在书店里消费的人。书店本质是买卖的场所，是交易的场所，其次才是服务读者，才是文化交流的地方，书店的第一要义是店，是要卖书。

离河书店的态度就是书店是生意，生意是用来养家糊口的。我从来都不觉得书店是什么情怀。

为什么说书店是一个好的生意？对我来说，没有什么生意能比开书店更加体面；其次，不同于高风险高回报，饭店、服装店都是高风险，要承担很大的风险，书就不一样了，书我永远都不怕压货。有很多书，你越压货，可能它越有价值，所以说风险就很低。

而且书店有好的议价空间，一些商场会跟书店合作，书店租金相对低、有谈判的空间、不怕压货，这门生意为什么不是好生意？无非就是利润太低了，但投入也少。

所以，当时我们想的就很简单，对于个人的书店来说，就是一个投入相对较低的生意，利润低也是理所应当的。

为什么离河书店在疫情中，还能挺过来？第一就是运营成本比较低，其实在疫情之前，我们就裁员瘦身，目前没有什么团队，只有我们两个人，以及分店剩一个员工了；第二，我们对自己有一个很明确的认识，书店是做啥的，就只是把书摆上吗？我想肯定不是，你的书店一定具有独特性格。

就像我们，就把书店当成是生意，我们的口头语就是买卖把我们紧密连接在一起的。我们的微信群也是（微信群名为：离河书店带货群；口号：无情买书有爱聊天），是买卖让我们有更好的这种连接，而不是所谓开个读书会，把大家召集来，做个文化交流，大家谈论佛罗伊德、存在主义，我们不是这样的书店。

我们的文化活动做的也很好，但都是会员专享，只服务对离河书店好的人，就是愿意花钱，能支撑书店走下去的人。我们能在这个过程中做的相对比较好，是因为我们屏蔽了大量无效的人。就连我们的咖啡馆都是会员专项。

现在书店面临的最大困难肯定是没有客流量，没法营业，大家都不出来，而且就算出来，大家不一定会花钱。疫情带来的持续影响，就是大家没有钱了，大家不愿意花钱。

有报道说大家看了书店的直播后，都转到线上电商去买书了，我觉得是书店自己做的有问题，因为每一个店都要培养顾客的忠诚度，如果你的顾客对你一点忠诚度都没有，这个店也走不久。书店一定是人与人之间的关系。

我们的直播也是在社群里给大家看，我们做的其实就是所谓的私域流量，自己的流量，不需要借助外面的流量。微信群里大概才400多个人，一个月贡献了5万多的营业额，我觉得就够了。

我觉得做好一个书店最好的机会就是做好服务，从你选址开始，服务就开始产生了。你的选址方不方便大家来、有没有很好的停车位、图书摆放是否整齐、是否每一本书都让读者看到后赏心悦目，甚至当大家对书籍有需求的时候，你能不能第一时间给到一个相对专业的输出、当大家不知道在看什么的时候，书店能不能做一个很好的推荐。

我觉得本质上来说，只有把服务做好才能做好一家书店。

而且一家书店的核心一定是书，千万不要动不动就想咖啡、想文创，想其他的事。大家一定是认可你的书，才来喝你的咖啡，才来买你的文创。不然大家都知道实体书店的折扣是89折，网上买书是59折，为什么还要到实体书店来买书？能解答这个问题的书店就能活下去。

结语：

随着国内疫情形势逐渐转好，实体书店陆续复工开业。

更好的消息是，各地相继出台措施扶助实体书店。比如北京市发布措施，提前启动2020年实体书店扶持项目、补贴房租、倡议延长回款账期等。天津、湖南、浙江等地也纷纷出台措施。

对一些实体书店来说，也在疫情中探索到了生机，在自救中成长起来。值得行业思考的是，未来，什么样的书店才能走得更远？直播、外卖又是否会改变未来书店的形态？

“我觉得肯定是有线上业务的，然后能够快速转型，能增加线上线下业务联动的。”在接受新浪科技采访时，对实体书店领域关注并投资过的星瀚资本创始合伙人杨歌表示。

他同时提到，书店现阶段探索的直播、外送形式，更多是应急之选。书店人想办法将线上线下结合，并不是代表转型成功。书店借助线上，主要还是在锁住用户黏性提高忠诚度。但是要真正形成一个新的营业模式，代替原来线下模式，短期之内是很难实现的。“大家对于线上这种模式不要过于理想化。”