天猫总裁蒋凡遭罚背后：如涵控股将走向何方？

本报记者 孙吉正 北京报道

4月27日，阿里巴巴集团公布了蒋凡事件的调查处理结果。该调查由阿里巴巴集团廉正部成立特别调查组进行。调查组就阿里集团对如涵电商的投资，以及张大奕所有淘宝、天猫店铺的入驻、活动、引流、交易等做了全面的内、外部调查。确认阿里在2016年投资如涵电商的决策与蒋凡无关；蒋凡对如涵电商、张大奕所有淘宝、天猫店铺的经营活动并无任何利益输送行为。

但调查组认为，蒋凡在公司重要的岗位上，因个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响。除了取消合伙人身份和降级外，经阿里巴巴管理层讨论决定对蒋凡的处分还包括记过和取消上一财年度所有奖励。

虽然当事人均是抱着息事宁人的态度，但是资本市场表现出了深深的忧虑。自4月17日至23日，如涵控股（RUHN.US）的股价持续下跌，下跌幅度一度达到25%，截至4月24日收盘，如涵控股下跌达5.53%。而阿里巴巴宣布将启动内部调查干预此事之时，如涵控股的股价更是在当天下跌超过7%。

对于“张大奕事件”，《中国经营报(博客,微博)》记者联系如涵控股方面采访，但对方表示不作回应。

事件引发行业对网红电商第一股的未来表现出了忧虑，离开了张大奕的如涵控股是否还能向前？几乎所有的企业都对直播带货趋之若鹜，但作为网红电商的第一股如涵控股股价却始终走低。香颂资本执行董事沈萌认为，虽然直播带货是目前的风口，但如涵控股始终没有阐明这种模式盈利的持续性和稳定性在哪儿。

早在如涵控股上市的当天，王思聪就在其朋友圈表示：“如涵控股签下100多个网红，但其中只有张大奕收入惊人，过一段时间里张大奕带来的营收是整个公司营收的一半多，这种模式是不健康的；如涵控股的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功，也没有证明自己可以培养新的KOL。”

与如涵控股的荣损与共

如涵控股的脱颖而出是无法与张大奕的成功之间切割的，原因在于如涵控股的原始资本是由张大奕所创立的线上品牌所累积的，但IPO之时，如涵控股并没有将自己标榜为与服装产品相关的公司，而是以MCN机构自居。这意味着，未来的如涵控股目标是塑造更多的张大奕，而并不是靠着张大奕继续生存。

资本市场并没有让如涵控股如愿，在张大奕与天猫总裁事件发酵后，如涵控股过于依赖张大奕的问题仍旧通过股价的不断下跌而显现出来。4月17日至23日，如涵控股的股价持续下跌，下跌幅度一度达到25%，而阿里巴巴宣布将启动内部调查干预此事之时，如涵控股的股价更是在当天下跌超过7%。蒋凡作为开启淘宝直播的掌门人，是否与如涵控股存在关联成为了公众关注的热点。在阿里巴巴调查之后，将如何处理与如涵控股的关系也成为了重大的因素。

早在2016年，如涵控股获得了阿里巴巴3亿元的融资。在如涵控股的官网介绍，将自己标榜为“阿里巴巴唯一入股的MCN机构”，这已经距离当年以服装店起家的淘品牌所距甚远。

如涵控股的前身是如涵控股CEO冯敏创办的淘品牌“莉贝琳”。冯敏把张大奕签为专属的店铺模特，2014年冯敏联合模特出身的张大奕开起了淘宝网店，此后张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”一举成名。根据天眼查显示，目前杭州大奕电子商务有限公司已经由冯敏全部控股，此前，张大奕注册的杭州无乃以对贸易有限公司已经注销，目前张大奕在境内名下已经无任何相关联的公司。但值得注意的是，张大奕完全控股的China Himalaya InvestmentLimited仍然是如涵控股的第二大股东。

服装行业专家马岗告诉记者，张大奕的服装从本质上来看，是人设带动产品，品牌力反而居于后位，因而并不具备做大的基础，这些淘品牌本质上是由供应商决定的产品，从服装行业来看并不具备长久的发展前景。

如今的带货头部网红，例如李佳琦、薇娅等人并未有自由品牌而是从品牌方获得佣金，而如涵控股和张大奕的自有品牌产销是否还能适应目前的市场形势成为了一个疑问。冯敏曾在一次采访中坦言：“我们之前方向有偏差，一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”他后来意识到，服装业如果年销售额在5000万元以下，就不应该做独立品牌。

此前张大奕在“饭圈”内的热搜主要集中在与其他网红的隔空叫板，主要的焦点均集中在服装店互相山寨的问题上，而现在除了日常带货之外，张大奕更多的是在宣传如涵控股对红网的孵化计划。如涵控股以“网红+孵化器+供应链”的形式形成产业链，与网红之间建立了“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的合作模式，帮助网红在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值，并形成“流水线”式网红炮制模式。

但对于头部网红的孵化，始终存在太大的不确定性。如涵控股在财报中自身也意识到：“包括张大奕、李佳琦、薇娅等网红达人是不可成功复制的，有太多的市场因素和个性差别。但是孵化红人的成熟经验可以被复用，网红电商产业链也可以去不断整合和完善。”但在上市之初，冯敏曾对外表示：“张大奕（带来的收入）在继续增长，新人的增长更快，所以我们能复制更多的张大奕。”

虽然如涵控股在上市之后宣传其孵化网红的规模和流程，但始终没有摆脱依靠张大奕、大金、莉贝琳这3名头部KOL的局面，腰部主播始终没有成为中流砥柱，作为以带货为主的互联网公司，如涵控股的销售费用率高达18.5%，与其他的主营生产产品的互联网企业销售费用无异。

在《如涵控股的破绽》一文中，上海高级金融学院教授陈歆磊指出，网红电商的核心是零售，零售的核心是供应链管理，是2B的生意。没有看清楚这个实质，网红电商不可能持续，资本市场也不会因网红而买账。有场景、有数据，这是如涵控股的价值所在。如果如涵控股能高效掌握供应链、准确预测消费者的需求，这将成为电商领域最重要的突破。否则，如涵控股只能徒有其表，始终为100多位网红的流量所绑架，成为流量的牺牲品。

风口上的带货

头部的KOL诸如李佳琦、薇娅等头部带货主播身后均有强有力的MCN支撑，头部网红所带来的巨大流量让很多企业趋之若鹜。此前，李佳琦在直播间代卖金字火腿(002515,股吧)的产品，次日金字火腿的股价一路上涨，并最终以涨停收盘，金字火腿股价的异常波动甚至吸引了监管部门的关注。而受“直播带货”影响最大的无疑是星期六(002291,股吧)股份有限公司（002291.SZ，以下简称“星期六”），星期六的主营业务原为女鞋生产和销售，自2016年开始转型为主营数字营销相关业务，因一度疑似与网红李子柒有业务关联，2019年12月中旬以来，星期六收获多个涨停。2019年12月31日，星期六方面回复深交所关注函时表示，仅4天里就有27家机构到公司调研，市场对于“网红概念股”的关注度十分高涨。

反观如涵控股，作为第一家在美上市的网红电商公司，在上市当日股价暴跌37%，如今，如涵控股已经跌至不足4美元/股。其间，如涵控股还连遭30宗集体诉讼要求索赔，如涵控股方面的回应则是：“90%以上的在美上市中概公司，包括阿里巴巴、网易、万达体育等，都遭遇过美国一些小律所宣布的所谓‘调查’。这在美国是一种生意模式，很多律所打着所谓调查的旗号，实际上在歪曲事实，目的是想从上市公司获取部分和解金，以此为生财之道。因此美国有一大批专门从事此类生意的小律所。”

星期六等公司股价上涨，但如涵控股的股价却江河日下。“形成如此大的对比的原因是，这些概念都是游资用来炒作的话题或抓手，并没有真正去深入分析网红给上市公司能带来什么收益、多少收益。如涵控股爆出丑闻，可能导致法律纠纷，在美国就会变成非常复杂或沉重的负担，因此游资就会快速撤出。”沈萌告诉记者，网红经济始终是个热点，特别是在央视等官媒的加持之下，但热点能否反映到业绩上，是需要靠数字说话。

根据如涵控股的招股说明书显示，2019财年前三季度公司收入（网站成交额GMV）的53.5%来自于张大奕与如涵控股共同成立的电商公司，公司收入的大头依旧由张大奕带来。虽然如涵控股意识到此前包括王思聪所指出的高度依赖头部KOL的问题，如涵控股也一直在进行规避。但截至最新的财报显示，如涵控股头部KOL的3名KOL（包括张大奕、大金、莉贝琳），在第三季度实现GMV为10.46亿元，占总GMV的61.42%。在去年双十一期间，如涵控股总体GMV超6亿元，贡献了第三季度35%的GMV。其中，张大奕旗下的女装店“吾欢喜的衣橱”，全天全店总成交额突破3.4亿元。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠认为，其他企业是通过头部网红的流量促成某种营销手段，但如涵控股的核心竞争力却仅有头部网红，当一个企业的核心竞争力过度依赖一个人的时候，这个企业面临的压力会很大。事实是，它也花了很多钱和精力去物色其他的网红，但不是所有的网红到最后都能转化成商业价值，而且，网红存在与品牌、消费者黏合度不高的问题，单纯投资网红，品牌流量转换的价值并不明显。

“每个网红的成长都有特定的背景和轨迹，网红孵化存在较大偶然性，包括张大奕在内的网红都存在3～5年很快就会过气的周期规律，这是网红的规律。张大奕的成功是一种顺应时代的偶然，绝不是服装业的必然，场景式引导消费者的服装消费模式会保留下来，网红不一定长红，未来的竞争不是网红，而是设计能力和品牌能力。其次，网红缺乏可复制性，无法批量生产，如涵控股是不能指望培养出10个张大奕的。”网经社电子商务研究中心主任曹磊说。

（编辑：刘旺 校对：颜京宁）