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中图分类号G206文献标识码A

1、内需与内虚并存.目前,媒介在浙江欠发达地区农业科技中处于内需和内虚尴尬境地.根据对浙江省欠发达地区媒介使用情况所作调查资料显示,在欠发达地区55村民渴望通过媒介农业科技知识、脱贫致富.与这种强烈需求相对应现实是,媒介对农业科技弱化,这种弱化首先是数量上不够.目前欠发达地区农业科技信息仍然主要依赖、电视等传统.但对农业科技不容乐观,2007中国科普报告指出党报科技新闻报道占版面比例为7.5,晚报仅为1.9,科技报比例,为25.3,显然关于农业科技比例更少.在这种大下,尽管欠发达地区地方是农业科技主战场,但农业科技报道平均占版面比例仅为9.4.这种容量不够同样反映在电视上,农业科技节目少,时间短,在对农林科技信息媒介来源调查中,中央电视7台农广天地、浙江公共新农村频道、中央电视7台分别排名前三位,而7台是央视唯一半农频道,在400多个栏目、日近270小时节目中,对农节目栏目总数不到10个栏目,日不到5小时.浙江公共新农村频道是专业农业频道,在浙江省9个频道近230个小时120多个节目中,对农业科技报道不到5个节目,日不到2小时.较小量与浙江欠发达地区农村市场有着较大落差.其次是质量达不到要求,不能够很好吸引农民.在对媒介农业科技满意度调查中,不满意占54.

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通过对衢州、丽水、台州、温州、金华等五个地区龙游、云和、仙居、苍南、磐安等21个县70余个欠发达乡镇农业科技媒介进行调查.并采用走访乡镇负责人与农户座谈,发放调卷等形式.发放问卷1000份,回收有效问卷945份,问卷有效率为94.5.调查对象为农户户主,对象选择随机方式,问卷采用无记名形式.根据调查显示浙江省欠发达地区农业科技中媒介以下三个显著特征.

关键词农业科技媒介

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2、核心径与周边径错位.媒介要农民朋友和青睐对象,就了解农民对信息接受习惯和方式.农业科技信息是性信息,个人对性信息接受、方式,查德佩蒂和约翰卡西欧认为有两种径,对信息详尽分析或严密思考是在走核心径,否则就是在走周边径.①目前媒介对农业科技是以核心径接受方式展开,专业性较强科教片和、或等形式进行,反映了媒介主观上美好愿望,希望农民能使用核心径方式接受与科技信息,对其进行思考并根据已知道信息对它加以权衡,取得良好效果.但实际情况是恰恰相反,农民对科技信息接受更多是依赖周边径,而非核心径.由于欠发达地区农民初中文化程度占了70,农民知识局限性决定了其十分突出信息接受制约性,对信息接受与只能使用非详尽分析或缺少严密思考周边径.另据对浙江省欠发达地区媒介使用情况所作调卷发现,在新闻节目、农业科技知识、娱乐节目、和其他节目多项选择中,农民关注内容排序分别是第一位新闻节目占72,第二位娱乐节目占27,第三位农业科技知识占20,其他占3.这些数据间接证明农民对科技信息缺乏主动接受性,对科技信息接受更多依赖周边径.

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媒介理应欠发达地区农业科技中一个重要径,但在浙江省欠发达地区农业利技中媒介发挥作用并不理想,理论与现实之间不小落差,因此对欠发达地区农业科技中媒介研究重要现实意义.

摘要本文调查了浙江欠发达地区农业科技媒介使用情况,指出媒介在农业科技中内需与内虚并存,核心径与周边径错位,媒介供给与农民需求脱节三个主要问题,并分析其原因,并从多方面提出农业科技中媒介有效.

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