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　　薇尔 Libresse 品牌定位新时期女性，当前以提拔品牌出名度、打造明显品牌形象为目的

　　薇尔 Libresse 品牌定位新时期女性，当前以提拔品牌出名度、打造明显品牌形象为目的。1.品牌与产物定位明显。薇尔品牌源自瑞典，品牌理念鼓舞女性突破通例、寻求自我，以生无所惧的品牌肉体给女性带来主动影响；产物设想主打V型剪裁员体工学设想，以宁静材质与欧盟女性照顾护士研讨中间的科研功效为依托，具有明显的产物定位。2. 中国市场以提拔品牌出名度为重心，为持久份额提拔打造根底。公司连续加大品牌暴光度：2020 年公司延聘周冬雨作为代言人，并以“月经不躲藏”提拔消耗者存眷度；2021 年联名士量 IP 泡泡玛特停止粉丝圈层推行；2022 年与斯凯奇、LULULEMON 等高端活动品牌跨界联动，与出名IP 梦可多推出联名产物。从营销用度投入来看，2017~2022 年相干用度率由6.8%提拔至8.1%，次要是市场推行用度加快投入而至，用度率提拔 1.6 个百分点，告白用度率根本不变，2022 年费率约为 0.7%。3. 品牌定位高端卫生巾市场，产物矩阵精简精准，持久毛利率无望连续提拔。按照公司通告，2022 年前三季度数据，薇尔品牌稳居中国本地高端市场第四位。从产物系列来看，产物分别为“温馨V 感”和“植萃V 感”系列，前者主打 Secure Fit 贴合科技，进一步细分为小V 巾、小V裤、V感面条，后者将金盏花精髓使用于小 V 巾，自然动物面层+弱酸性精髓贴合经期V区安康形态，分为植萃小 V 巾、植萃女性湿巾。从产物订价来看，因产物系列精简，价钱带集合；根底日用品均匀单片价钱约在 1.7 元/片，对标市场其他支流品牌根底品（约 1 元/片），订价相对较高。

　　线下渠道劣势强，连续增强浸透与分销笼盖。公司线年起线下连续增强传统杂货店的笼盖和下沉，同时重点开辟KA 渠道，和影响力明显的大卖场、商超增强协作；今朝公司在天下设立40 余家分公司和200多个贩卖团队、上万人营业职员遍及天下都会、村落，供给优良效劳。共同贩卖半径和市场快反需求，恒何在天下 15 个省、市、自治区科技与出书官网，投资设立40 多家消费公司科学与糊口官网。2016 年~2021 年公司线 亿元，因线下客流下滑、市场促销合作剧烈年复合增速约-2.5%。

　　公司是亚洲卫生用品龙头，爱生雅整合赋能个护营业与亚洲市场开展。维达团体创立于 1985 年，今朝具有糊口用纸和小我私家照顾护士两大营业分部，构成多样化高端品牌矩阵，2022 年两大板块占比别离为 83%、17%。2007~2022 年支出由17.8亿元增长至 194.9 亿元，年复合增速达 17.3%，归母净利润由0.8 亿元增长值7.1亿元，年复合增速达 15.7%。自上市以来公司开展可分为两个阶段：1.2007~2013年糊口用纸渠道建立、提拔品牌份额的快速开展阶段，年复合增速约25.1%；2.2014 至今多品类拓展阶段。其与环球卫生用品与林业产物公司爱生雅告竣和谈，赋能公司由糊口用纸企业向卫生用品龙头开展，该时期公司支出年复合增速约 11.8%。

　　（2）自在点品牌鞭策公司营业量价齐升、毛利优化。2012~2021 年自在点品牌支出占公司总支出比例由 38%提拔至 77%，占卫生巾品类比例由56%提拔至95%。量价拆解来看，2012~2019 年自在点支出年复合增加率约17%，此中量增奉献14%，价增奉献 3%，片单价受益于产物晋级由 0.39 提拔至0.48 元/片。毛利率奉献方面，2021 年公司团体毛利率约 45%，卫生巾毛利率51%，此中自在点品牌毛利率高于卫生巾品类程度，妮爽毛利率较低约 10%。产物组合方面，今朝高订价产物安睡裤（毛利率约 50%）与有机纯棉（毛利率约 60%）、敏感肌（毛利率约70%）系列营业占比合计超越 20%，中高端产物放量无望鞭策毛利率进一步提拔。

　　中高端晋级趋向三：主打材质晋级的纯棉卫生巾。女性群体对细致肤感的温馨性、自然纤维、卫生安康高品格的需求晋级。棉柔面次要接纳无纺布质料，以柔嫩触感逾越网面型卫生巾，成为市场支流；在此根底上品牌进一步晋级纯棉面层，增加纯棉纤维，如七度空间少女纯棉系列、护舒宝北美纯棉/奢柔棉系列、高洁丝海岛棉系列等。2022 年 1~7 月天猫淘宝卫生巾中棉柔型占比高达75%，纯棉材质占比尚小仅 1%，成为新兴细分产物。全棉时期奈丝公主品牌作为比年兴起的外乡品牌即主打“100%全棉表层+全棉护翼表层+全棉芯”市场份额疾速提拔，2021年品牌排名第 13，占有中国卫生巾市场份额 0.5%。

　　公司运营：三次办理变化优化内部变革。1）2002 年公司延聘美国汤姆逊征询团体停止“全周期工夫办理形式（TCT)”的变化，完成“产销别离”。2）2007年延聘美国博斯公司停止“目的办理”变革，导入精益消费理念、尺度化和绩效办理形式。3）2013 年起规划平台化小团队运营形式变革：设立阿米巴机制以提拔运营服从，并充实受权激起员工主动性。4）2013 年提出片面数字化计谋：2014年经由过程 IBM 停止信息化、可视化变革并引入 SAP 体系；2022 年公司召开SAP晋级项目启动会，引进最新版本 SAPPCE（私有云），鞭策“业财一体化”。紧随其牵手聚水潭电商启动 ERP 项目，开启全品牌、全域电商数字化晋级。办理变化有益于连续提拔公司办理营运服从，加强构造生机。

　　第二，社区小卖场、便当店、美妆店等业态适应立即消耗需求，助力消耗品破局大卖场客流下滑窘境。按照华经财产研讨院、CCFA，疫情新常态下线下小渠道兴起，便当店因保供性、近场性 2021 年完成门店数目、贩卖额的同步增加，近场式超市也得到较好增加。便当店中社区型占比由 2019 年30.4%上升至58.7%，品牌连锁店加快向下沉市场增长笼盖。关于卫生巾市场，便当店和专业性子的美妆店得到相对较好增加，2012~2021 年渠道范围由 32 亿元增长至66 亿元，年复合增速约 8.3%，超出跨越行业大盘近 2 个百分点。

　　因快消品刚性消耗需求，女性吸取性卫生照顾护士用品范围宽广科技与出书官网、增速妥当。2012-2021 年我国卫生巾市场范围由 558.6 亿增至987.1 亿，年复合增速为6.5%，此中量增奉献 2.1%、价增奉献为 4.4%，成为驱动增加的次要力气。

　　美国市场：龙头品牌是女性卫生照顾护士产物的创造者和立异主要鞭策者。1.按照前文产物开展汗青，金佰利、强生、宝洁均是鞭策产物变化的主要公司，凭仗壮大的产物力满意消耗者需求。2.卫生棉条贩卖占比达35%，因而“卫生巾+棉条”多品牌矩阵是龙头的主要壁垒之一。宝洁旗下有护舒宝（份额：33.4%）、丹碧丝棉条（份额：10.7%）,并经由过程并购 This is L 主打自然品格的卫生巾进一步提拔份额，此中丹碧丝是天下第一个卫生棉条品牌,连续引领棉条产物优化；金佰利旗下包罗 U by Kotex 棉条（份额：14.8%）；Edgewell 旗下并入原强生多个卫生巾品牌，今朝具有 Stayfree（份额：3.2%）/Carefree(份额：4.1%）品牌和Playtex（份额：5.3%）/O.B.（份额：1.0%）棉条品牌。日本市场：外乡企业开展早于美资品牌进入外乡市场，占有先发地位，而且美资产物因外乡化不幻想招致市场份额萎缩、退出合作。1.适应日本产业化外乡品牌起步早，手艺积聚成熟。尤妮佳卫生巾营业始于 1963 年，1968 上市Charm产物系 列 ， 1982 年 推 出 苏 菲 品 牌 ， 2002、 2006 年别离从狮王、资生堂收买Eldy/Center-in 品牌，今朝构成多品牌矩阵，合计市场份额约55.4%；花王于1979年推出品牌乐而雅；大王由 1979/1980 年开端糊口用纸和纸尿裤营业，在优良的市场根底上于 2005 年和金光纸业推出 Elis 卫生巾品牌。2.美资品牌一方面进入日本市场较晚，宝洁于 1986 年向日本市场引入护舒宝，此前日本市场曾经构成成熟的卫生巾手艺和具有影响力的品牌；另外一方面，本本地货品更契合亚洲消耗者的需求、具有更贴合亚洲人体的设想，别的日本海量美妆药妆店渠道不撑持美资的低价促销战略，且日本消耗者改正视产物品格，终极招致护舒宝退出日本市场。

　　中高端晋级趋向二：薄型卫生巾因轻浮透气温馨感增速高于行业大盘。极薄型卫生巾普通指 0.15cm 以下的卫生巾，具有轻浮透气、利用无感特性。极薄型卫生巾在天下商超渠道占比在 2014~2018 年由 9.1%提拔至18.9%，每一年增速均在20%以上。按照欧睿数据，2021 年薄型（纤巧/超薄/极薄）卫生巾占比约79%，近9年年复合增速约 9.1%，而尺度卫生巾增速仅约 1.5%。以上述四类品牌为例，苏菲裸感与极薄 0.1 系列、七度空间极薄、超薄系列、护舒宝液体卫生巾、高洁丝臻选纯棉与爪心包系列均主打轻浮芯体。

　　（三） 全渠道建立：抖音电商盈余开释，近场式消耗与O2O 弥补线 成，仍为线 年中国线%是传统电商渠道，淘系、京东两大自搜刮平台还是次要流量转化阵地，在近十年享用到品牌上线、消耗晋级的盈余，同样成为品牌暴露的主要平台。2022年两大平台合作来看，根本格式与团体卫生巾市场状况类似，4 大外资品牌护舒宝、苏菲、高洁丝、乐而雅份额相对抢先，此中前三大品牌市占率均在10%以上，其次是国产物牌龙头七度空间和其他国产物牌。各大品牌捉住线上囤货心智，以组合包情势提拔单品均价，中心品牌均价自 2018~2022 年由37 元/件增加至42元/件。

　　公司糊口用纸营业为中国市场龙头，此中维达品牌定位中高端，得宝是来自德国的高端品牌。2022 年公司在中国本地市场市占率达8.8%，位列第二，仅次于恒安国际，此中维达份额约 8.0%，得宝份额约 0.8%。中国香港公司份额高达29.8%，位居第一，维达、得宝份额别离约 18.5%、11.2%。高端产物组合（包罗得宝、维达平面美、多康及湿巾）对公司的支出增加奉献提拔明显科学与糊口官网，2017~2021 年高端产物占比由 13.3%提拔至 36.3%。

　　卫生巾品类渠道以电商为主，线下门店和商超为辅。公司以线上贩卖突围，适应传统电商平台流量盈余与品牌晋级风口，2017~2019 年电商支出占比约50%~60%，远高于可比公司线 亿元科学与糊口官网。线下公司经由过程线下全棉时期门店与商超渠道铺设笼盖，合计占比 40%+。

　　中玩耍家中美日资品牌百花齐放，合作充实。因卫生巾行业进入壁垒较低，合作者数目浩瀚。产物制作商分为自有品牌贩卖制作商和ODM/OEM 代工商，包罗外洋日用消耗品巨子如尤妮佳、花王、大王、宝洁、金佰利等，海内外乡品牌商恒安国际、景兴健护、丝宝团体、桂林洁伶和代工商豪悦照顾护士等。下流电商、KA、经销商渠道笼盖多元业态，触达终端消耗者。品牌商次要经由过程电商、KA 客户直营、经销商三类渠道停止市场拓展及笼盖，此中线下业态跟着中国批发业的成熟显现多元化开展，包罗大卖场、商超、便当店等，跟从终端消耗者的购物与消耗举动构成全渠道系统。

　　消费设备；2022 年马来西亚规划东南亚新总部及中外洋洋首个立异中间，为进入新兴市场做筹办。看好将来个护品类范围化贩卖后消费服从优化，鞭策毛利率进一步提拔。综上，我们以为公司将来生长性有以下 3 点：1.个护由电商平台切入，进而借助天下线下渠道范围化笼盖和外洋市场拓张，完成放量；品牌建立增强，份额连续提拔。2.糊口用纸在全渠道系统下商销渠道疫情后开释增加空间，疫情3年商销渠道体量比照 2019 年下滑了 11%,前期商销渠道根本完成双位数增加。后续商用客户如机场、餐饮企业等客流回暖，无望支持糊口用纸营业较快开展。3.红利端：短时间内看好浆价拐点助力公司红利弹性开释，持久看好个护营业放量叠加各品牌中高端晋级打造高毛利率宁静边沿，充实隔释范围效应降本增效。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资倡议。如需利用相干信息，请参阅陈述原理科学与糊口官网。）

　　1. 线下：外资品牌经历次要在于当代卖场直营协作，笼盖都会次要为中高端定位的一二线都会科技与出书官网，地区发迹的外乡品牌鄙人沉和分销笼盖方面则具有必然劣势。从终端业态和都会级别来看，2012~2021 年卫生巾市场中大卖场+商超份额由69%降落至 53%，传统杂货店因线下贱量下滑份额亦有所下滑，但其于2021 年份额仍占约 13.2%。别的，中国非一二线都会市场潜力宏大，下沉市场生齿范围约占70%，关于以生齿为基数的必选消耗品玩家而言，普遍和下沉的市场笼盖相当主要。

　　女性吸取性卫生用品作为快消品具有必选消耗属性。其产物范例可分为卫生巾、卫生护垫、经期裤、卫生棉条、月经杯等。2021 年中国女性吸取性卫生用品市场中，卫生巾是支流占比达 91.5%（2016~2021 年 CAGR：3.7%），护垫占比7.6%但因宁静成绩显现降落趋向（2016~2021 年 CAGR：-2.2%），卫生棉条市场承受度低，占比仅为 1%，但产物贩卖额疾速提拔（2016~2021 年CAGR：30%）。

　　女性吸取性卫生用品阅历由可洗式到可抛式的打破性改变，并连续基于形状构造、吸取芯体、面层材质进一步完美产物功用与体验。

　　卫生巾市场中，外资份额具有相对劣势；外乡品牌中恒安国际占有抢先职位，其他品牌多占有第五至十名地位。2021 年日资尤妮佳得到份额12.2%，其他外资企业别离是宝洁、金佰利、花王，排列第3、5、六位。外乡企业中恒安国际为天下性龙头，市场份额仅次于尤妮佳约 10.3%，景兴健护与宝洁、金佰利相称、位于第二梯队，第三梯队涵盖百亚股分、丝宝团体、桂林洁伶等份额约在0.9%~1.5%。

　　第三，芯体功用环绕吸取性/轻浮度，芯体最后以绒毛浆为主，绒毛浆因构造松懈具有吸水性强、液体可快速分散等长处，但吸水后简单起坨、厚重，惹起动作和体感不适。1979 年花王团体推出“乐而雅”品牌，初次接纳高份子吸水树脂为次要质料的芯体，可吸取比自重高数百倍的液体、具有保水才能，创始超薄卫生巾范例。2008 年宝洁推出液体卫生巾，吸取芯体用纯清水和纳米份子级聚合物经由过程乳化手艺液化构成，芯体分为两层，上层密度大使得经血疾速下渗，基层密度小使得吸取经血后疾速分散，并紧紧锁鄙人层芯体，干爽、制止反渗。

　　（二） 中国女性消耗群体宏大、需求多样化，外乡品牌可经由过程定位细分赛道，以差同化产物切入细分市场科技与出书官网。

　　公司已构成天下性消费基地，共同天下性贩卖通路优化本钱空间。今朝公司在中国具有 10 家消费基地，构成华东-华南-华北-华中-西部全笼盖，有用削减运输半径，实时呼应市场需求的同时低落运费本钱。分品类来看：1. 公司连续扩大造纸产能，自 2017~2022 年公司造纸年设想产能由24 万吨提拔至 139 万吨，比肩恒安国际，后者停止 2022 年上半年拥丰年产能142 万吨。2. 中国本地：公司个护品类由晚期轻资产形式改变为外乡化消费形式。2014年爱生雅台湾签署和谈向公司供给个护产物。此中公司于2016 年自构成人照顾护士产物消费装备；婴儿照顾护士产物方面，公司基于其全资从属公司维达照顾护士用品（前维安洁）自有消费线分离爱生雅手艺撑持实施市场供给；女性照顾护士品类于2019年起完成外乡化消费。中国台湾及东南亚：公司收买爱生雅东南亚营业之际，并入马来西亚 2 座、中国台湾 1座

　　上游产物受石油与木浆价钱颠簸影响。产物中心质料包罗无纺布、高份子、膜、胶、木浆/浆板。前四类原质料受石油大批价钱影响，其在卫生巾、经期裤原质料本钱中占比别离约 50%、70%；木浆/浆板占比 5%~7%，受上游浆价影响。按照石油现货价均匀价钱指数，2012 年至 2014 年三季度、2021 年四时度起石油价钱上行，2017 年末至 2019 年上半年亦处于小高位；按照木浆价钱指数，2017~2018年和2021 年起浆价高位。今朝石油价钱、纸浆价钱高位震动，对吸取性卫生用品消费商本钱端形成必然压力，2022 年四时度石油价钱呈现回落趋向，2023 年一季度木浆产能开释估计亦减轻浆价压力，本年预期或呈现本钱下行带来的红利修复拐点。

　　第一，中国外乡品牌一方面在晚期处于市场跟从职位，未如日本市场构成先发劣势，另外一方面因产物手艺及消费壁垒降落，大批玩家参加扩大地区性外乡市场，市场所作加重；第二，部额外资品牌前期外乡化历程照旧存在不不变性。在市场发蒙阶段，1982 年我国第一台消费装备引进于日本，外乡企业根底单薄。创建于 1985 年的恒安作为中国最早的卫生巾消费企业之一得到先发劣势，经由过程引入消费装备、停止电视告白投放营销，得到较大的市场份额。自1991 年起外资品牌逐渐进入中国市场（护舒宝：1991 年；乐而雅：1993 年；金佰利：1994年；苏菲：1995 年），此时外乡品牌还没有成立壮大的产-研-销壁垒，外资疾速占有市场抢先职位并增强消耗者心智培养、鞭策卫生巾浸透率提拔。同期（1993年~1998年）亦降生了外乡企业包罗桂林洁伶、丝宝团体、景兴健护。

　　公司线上渠道规划丰硕，公司已完成次要包罗天猫、京东在内的第三方电商平台规划，占有支流线上流量进口，并重点打造全棉时期官网、APP 和小法式等自营线上渠道，深度笼盖线上消耗者，并与线下渠道做到协同和交融。

　　基于身分拆解，女性吸取性卫生用品市场已处于成熟阶段，产物浸透率高，现阶段生长逻辑在于利用周期延长与单价提拔。快速消耗品利用寿命短、耗损速率快，依托消耗者高频次和反复的利用、经由过程范围化的市场量来得到利润和代价的完成。因而市场都可拆分为：目的客群/合用人群*浸透率*小我私家周期利用量*单价，此中小我私家周期利用量可进一步拆分为日均利用量*利用周期。关于中国女性吸取性卫生用品市场，（1）生齿盈余不再：跟着诞生率放缓，女性消耗群体趋于不变，按照中国国度统计局数据，2022 年中国女性生齿约 6.9 亿，近3 年增加率别离为-0.2%、0.1%、0.0%。（2）产物浸透率已位于高位：按照中国糊口用纸年鉴2017年纪据，卫生巾浸透率已达 100%。（3）小我私家周期利用量逐渐上升：安康认识提拔和产物细分化鞭策产物改换频次增长。（4）产物单价提拔：消耗晋级动员消耗者对更高品格、定位中高端产物的需求提拔，2012-2021 年我国卫生巾均匀单价由0.56元/片增至 0.82 元/片。

　　（1）1888 年从前可洗式月经带：多利用布条、卫生纸等吸取经血，缺陷是不卫生、重复洗濯；（2）1888 年~1936 年可抛式卫生巾及卫生棉条：卫生巾：1888 年首个可抛式卫生巾 Southall’s Towel 呈现（由纱布和棉花制成）；1897 年强生开辟出第一款量产卫生巾品牌 Lister’s Towel（棉絮+吸水衬垫+牢固绳带）,替换传统的家庭便宜品，因社会看法守旧退出市场。1921 年金佰利受红十字护士利用启示，基于其纤维棉专利手艺推出“高洁丝”品牌（纤维棉和纱布制成的长方形卫生巾），经由过程市场教诲和立异性营销得到市场胜利。随即强生公司于 1927 年推出卫生巾品牌“摩黛丝”进入市场所作。卫生棉条：1931 年美国大夫创造导管式卫生棉条，1936 年“丹碧丝”开创人收买该专利并推向市场，二战时期因棉条较卫生巾利用感更自在，同时受益女性上岗潮，产物提高率大幅提拔。1950 年德国大夫创造“O.B.”指入式棉条。

　　头部企业具有深沉的手艺积聚，具有医疗、造纸、化工等研发根底。1）强生具有深沉的医疗布景。强生是天下上第一批能消费无菌缝线的企业，一战时期大批消费棉线、纱布、绷带，其将产科大夫定制的临蓐用东西包中使用至卫生巾产物。2）金佰利、宝洁具有造纸消费根底，营业延长至吸取性卫生用品科技与出书官网。金佰利1872年发迹于造纸，曾创造卷筒卫生纸、纸手巾等产物，并研收回纤维棉质料。在一战中该质料替换棉花用于伤口处置，公司遭到一战女性医护职员的利用启示，颠末两年研制立异将纤维棉使用于卫生巾产物。宝洁于1957 年收买处置纸巾及卫生巾制作的 Charmin Paper Milk 公司，进入纸品买卖、并于1969 年立异造纸方法使得卫生纸兼具柔韧两种性子，1961 年宝洁研讨职员初创一次性婴儿纸尿裤，为厥后的护舒宝品牌打造手艺及消费根底。3）尤妮佳创建于1961 年，积聚了无纺布及吸取性质料加工手艺及经历使得其从上游把控品格，其苏菲品牌因优良的产物品格和合适亚洲消耗者利用风俗而得到市场胜利。4）花王卫生巾产物研发基于其化学布景，花王前身创建于 1887 年以消费高品格日本产香皂发迹，在1970s花王专注于包罗头发、皮肤在内的与人有关的根底研讨，经由过程新得到的生物化学、纸张和高份子手艺与原有手艺交融立异吸取芯体，推出乐而雅卫生巾。

　　公司连续完成品牌晋级生长为国产卫生巾龙头。恒安国际前身恒安实业有限公司最后推出“安泰”品牌，于 2002 年推出“七度空间”品牌，是卫生巾行业首个主打少女群体、主推棉柔表层的国货物牌，2020 年持续增强高端品类定位推出SPACE7 品牌。2021 年公司卫生巾支出约 61.2 亿元，占公司支出比例约29%，近几年因线下客流应战大、电商开展不及偕行、市场所作剧烈等缘故原由增速显现个位数增加或小幅降落。公司凭仗七度空间壮大的品牌力和普遍的市场笼盖，成为中国市场龙头，2021 年市场份额仅次于苏菲达 10.3%。

　　美日市场线上浸透率低,线下渠道相对简朴且构成批发龙头。关于美国女性照顾护士用品市场，电商渠道占比仅约 7%；超市型渠道占有约64%的渠道份额。头部批发商网点完成天下性笼盖，构成不变的批发市场份额，好比当代批发渠道（大卖场、商超级）中沃尔玛份额达 28%，超型市场渠道中 Target、沃尔玛份额别离达78%、20%，仓储会员店渠道中 Costco、沃尔玛份额别离达61%、33%。关于日本市场，电商渠道占比约 4%，美妆药妆店则占有 61%的渠道份额，此中永旺、松本清、COSMOS份额到达 24%。头部企业经由过程和中心批发商构成计谋协作同伴干系，鄙人游中心业态积聚丰硕的贸易协作和供给链经历，把控下流优良渠道资本。以宝洁为例，宝洁和沃尔玛的协作干系于 1987 年起由纯真的贩卖-采购干系转向商务协同形式，最后的连续补货体系协作有用提拔单方的消耗者效劳和库存办理才能，再深化至 CPFR 流程（协同方案/猜测/补货）完成利润双赢，终极展开全方位协作协作（信息办理-仓储物流-供给链猜测-客户办理-职员培训等），以协作同伴干系缔造代价，1989~1990 年宝洁对沃尔玛贩卖额增加 2.5 亿美圆。

　　（1）传统电商平台：卫生巾线上份额居前、抖音具有生长空间。2017年~2021年公司消耗品营业三方平台由 13.6 亿元增加至 19.8 亿元，年复合增速约9.8%。第一，公司以线上电商发迹，电商运营与线上品牌暴露是中心劣势。以2022年6月 618 大促月为例，全棉时期卫生巾产物完成贩卖额2755 万元，品牌位列第7，高于其在天下市场份额的排名。按照三方平台数据，2018~2022 年公司在天猫平台的市占率由 0.33%提拔至 1.41%；在卫生巾品类相对不占劣势的京东平台份额到达 6%，位列第六位；公司规划抖音平台，2022 年份额约0.7%，暂列于第22位。

　　公司作为晚期外乡企业，成为海内糊口用纸和妇幼卫生用品龙头。公司创建于1985 年，今朝妇女卫生巾、婴儿纸尿裤、糊口用纸三大主导产物市场占据率在海内市场首屈一指，构成了高出多品类的片面品牌系统。2021 年公司支出和归母净利润别离为 208 亿元、32.7 亿元，今朝公司已进入成熟开展阶段，2012~2021年支出与归母净利润年复合增速别离为 1.3%、-0.8%。

　　头部公司多为多品类日化巨子或造纸龙头，贩卖端与营销端开释协同劣势，成熟先辈的供给链系统和对高低流的较大议价力利于构成本钱劣势。美日头部企业为综合性日化巨子或造纸发迹的龙头，在品牌组合营销、渠道笼盖浸透等方面具有更强的市场协同劣势。关于相对成熟、生长性较低的市场，红利才能和本钱劣势是企业开展的主要身分，龙头公司经由过程支出范围劣势和成熟先辈的供给链系统，提拔对高低流的议价力，在本钱上行、行业出清的节点具有更高的宁静边沿。

　　（1）产物矩阵晋级，大安康系列与安睡裤引领增加。大安康系列针对自然安康、高品格诉求，优化产物构造。跟着消耗者对卫生巾质量、自然安康需求提拔，起首在根底产物系列公司推出电商专供款无感C系列，主打弱酸面层，均衡经血酸碱值合适敏感肌；其次，推出有机纯棉和敏感肌系列，前者接纳新疆棉棉花纤维，后者接纳蚕丝纤维低落致敏率。今朝有机纯棉和敏感肌系列合计营业占比约 10%，增速高于公司大盘。按照第三方线上数据，天猫自在点旗舰店无感 C 贩卖占比疾速提拔，2022 年四时度贩卖额达564 万元，2022年有机纯棉贩卖额约 19.5 万元，同比增加 36%。大安康产物订价高于根底中心线，拉开中高端订价梯度：无感 C 属于无感系列，订价约1.25 元/片；有机纯棉和敏感肌因高产物附加值、定位中高端，别离为 1.7、1.9 元/片。

　　包装迭代晋级，颜值、本性、专业成为三大枢纽词。产物包装有通报产物信息、便携利用帮助、相同品牌调性、增进消耗转化等感化。在小我私家卫生照顾护士市场中次要有以下 3 大包装晋级趋向：1）颜值主义。按照尼尔森查询拜访数据显现，64%的Z世代消耗者会购置包装更吸惹人的产物。关于女性照顾护士产物，购物群体次要是女性群体，高颜值成为包装晋级趋向。2）本性化。二次元、游戏、美妆、颜值与宠物萌宠是 Z 世代用户 KOL 活泼浸透率前 5 的主题。因而经由过程IP 联名、二次元等方法凸起产物差别更受年青消耗者喜爱。3）烦琐性与私密性包装：包装设想便于糊口场景的利用，卫生巾的照顾与抛弃设想，包装的密封与私密性处置将提拔产物粘性。比方苏菲品牌推出卷卷贴设想，卷后不容易松开，抛弃更洁净，ABC首推易拉贴铝膜包装愈加卫生便利，自在点隐形系列由法国设想师设想、经由过程单片CC包装愈加私密卫生。

　　公司以“棉”为中心医疗和消耗板块双轮驱动。2021 年公司支出约80 亿，医疗、消耗品营业各占一半。此中医疗经由过程品牌“妥当医疗”和OEM 形式，消费贩卖医疗低值耗材，伤口照顾护士约占 21%，以传统敷料为根底快速拓展高端敷料；传染防控产物受疫情高需求影响，占比达 72%，此中疾控防护靠近60%。消耗品营业安身于“全棉时期”品牌，经由过程全棉水刺无纺布中心品初创棉柔巾大单品（占比达24%），并扩大品类至无纺品和有纺品。2013~2021 年支出由12.7 亿元增加至80.4亿元，年复合增速约 26%，归母净利润由 0.8 亿元增加至 12.4 亿元，年复合增速约39%，高于支出增速。产物：背靠医疗和全棉理念，国产新兴品牌快速突围

　　（3）由中心五省向核心市场拓张，生长性充沛。川渝份额稳居第一；云贵陕目的份额第一，对标四川份额仍有约5%~7%的提拔空间；核心市园地区首批重点拓展省分放量期近。（1）川渝：份额第一，按照尼尔森数据，2022 年四时度公司重庆份额位居第一（约40%），四川份额逾越七度空间到达第一（约 26%）；（2）云贵陕：仅次于七度空间份额位列第二（云南18%/贵州 20%+/陕西 17%~18%)，公司将借助经销商渠道劣势深耕中心省分，加大下沉市场笼盖，如对标四川省分第一份额估计仍有 5%~7%的提拔空间。（3）核心省市：公司现阶段将河北（份额 2%~3%）、湖南（1%~3%）、广东（1%+）和江浙部门地区作为重点地区，按照公司市场开辟经历，打破5000 万支出线，经销、KA渠道各占一半，可完成盈亏均衡，打破盈亏均衡线后支出增加提速、红利端转好，估计 2023 年重点省市可完成快速放量；山东、山西、河南、安徽和江西为公司下一阶段重点拓展地区。核心市场增加与红利来看，近3 年受疫情影响功绩颠簸较大，由 2019 年 1.6 亿元增加至

　　作为最大的细分产物范例，卫生巾构造功用次要分为防渗漏、温馨性和利用浅易三个方面，包罗面层、底层、吸取层、导流层四个部门。1）面层需求完成液体渗漏功用，同时因为和利用者肌肤间接打仗，需求思索柔嫩性和温馨度。2）底条理要起到防漏感化，要有优良的耐水、防漏性，同时统筹透气性；3）吸取层是完成中心功用，用来吸取、分散、贮存液体的部门科学与糊口官网，需求具有快速吸取、防漏、防回渗的特征；导流层位于面层和吸取层之间，功用是将渗透液体快速吸取且平均地分散至吸取层，需求有优良的吸取性和浸透性。4）除以上构造功用外，在利用设想上需具有利用（利用、照顾、抛弃等场景）的浅易性。

　　（1）公司作为地区性龙头品牌份额位列前十，间隔头部具有较大份额提拔空间。天下市场（线上+线下）份额居于前十，国产物牌仅次于七度空间、ABC 位居第三；2022 年 12 月天下线 年自在点品牌在卫生巾市场份额约 1.5%，位列第 7，间隔头部的苏菲（份额12%）、七度空间（份额 9.9%）具有较大生长空间，向第二梯队的品牌高洁丝、ABC、乐而雅（份额2%~4%）开展；百亚股分在卫生用品市场份额 2021 年约 0.8%，位列第8 名。按照尼尔森数据，2022 年 12 月公司天下线）电商助力公司弯道超车，抖音盈余助力外乡品牌突围。电商专业团队赋能、多维平台笼盖，奠基增加基石。（1）专业团队与部分赋能电商运营。公司 2019 年经由过程引入专业团队、整合原电商团队建立杭州百亚，2020年新批发营销部分建立，卖力电商平台运营与线）电商计谋重塑，施行平台差同化定位。公司完成电商普遍规划，由晚期的天猫京东第三方平台直营形式开展为传统电商/直播电商/线上分销多维形式。公司于2013 年起开辟电商渠道，前期集合在天猫、京东开设自营店，2016 年合计占比97%，2019 年合计占比93%。2021 年公司从头整合电商计谋，分别三类平台，第一类是2C 营业，包罗在天猫、京东等平台开设官方旗舰店，此中天猫定位品牌投入和新品推行，支出增加与扩展品牌影响力目标兼具，第二类是 2B 营业，包罗天猫超市、京东自营、拼多多等线上分销形式，掌握渠道和经销商时机，第三类是以抖音为代表的直播电商，捕获直播电商盈余。2022 年天猫营业占比约 1/3，连结中双位数增加；直播电商占比增至，翻倍高速增加，停止 2022 年抖音占比已达1/3，同时为天猫等传统平台连续引流，完成正向轮回。

　　百亚股分是川渝地域小我私家照顾护士卫生用品的龙头企业。公司次要处置一次性卫生用品的研发、消费和贩卖，以经销商、KA 和电商平台为次要贩卖渠道。产物次要涵盖卫生巾（自在点、妮爽品牌：占比 81%）、纸尿裤（婴裤好之/成裤丹宁：占比10%）、ODM（占比 9%）等范畴。2012~2022 年公司支出范围由6.2 亿增加至16.1亿元，年复合增速约 10%，归母净利润由 0.7 亿元增加至1.9 亿元，年复合增速约 11%。2018 年起，品类方面受益于自在点营业连续放量、ODM 营业参加，渠道方面线下拓展与电商增加同步促进，增速上行，2018~2022年15%，净利润年复合增速约 23%。

　　全棉时期品牌经由过程棉柔巾大单品突围，凸起纯棉品格与“妥当医疗”绑定，连带打爆奈丝公主卫生巾产物。全棉时期基于其水刺全棉无纺布手艺于2009 年头创棉柔巾大单品，陪伴产物浸透率的快速提拔以棉为定位的品牌声量疾速打响，棉柔巾市场份额居于首位（2021 年线 倍）。“棉”品格与母婴粘性使其对女性群体有较高的品牌粘性，进而于2010 年推出奈丝公主卫生巾品牌。2017~2021 年卫生巾品类支出由 2.0 亿元增长至5.5 亿元，年复合增速达 28%，2021 年该品牌市场份额已达 0.5%，成为国产新兴品牌。

　　公司卫生巾毛利带领先可比公司，高于公司团体程度；本钱下行无望迎来红利拐点。不变在 70%阁下程度，高于行业可比公司，超出跨越公司团体毛利率约33个百分点；卫生巾分部停业利润率约 44%，超出跨越公司团体停业利润率约22 个百分点，为公司糊口用纸营业遭到浆价颠簸影响时打造较高的红利宁静边沿。2022 年四时度起石油价钱有所回落，木浆产能投放、浆价下行带来的红利边沿优化无望进一步在 2023 年下半年一切表现。

　　机缘三：优良内容营销，通报女性代价。1. 品牌输出内容：明星效应与IP联名造势，同时通报女性代价提拔品牌调性。1）短时间内借助优良内容和粉丝群体得到普遍暴光和热度，快速进步贩卖转化率，而且 IP 的兴趣性、本性化更容易触达年青消耗群体。2）持久来看，经由过程所联动的品牌或 IP 完成同性共振，与合作敌手品牌停止差同化定位，完成品牌焕新。卫生巾品牌护舒宝冠名2020“披荆斩棘的姐姐”话题加持，结合京东抵家平台推出专属“姐姐”的超等粉丝日，大促完成贩卖额同比增 3X；恒安团体推出其本性化卫生巾品牌“小嗨森”，资助2019《密屋大逃走》，收割 95&00 后粉丝。3）卫生巾的共同征在于其受众是女性群体，与女性群体构成共识、通报女性代价，比方薇尔联袂周冬雨回绝月经耻辱、从头界说美，自在点品牌曾于 2019 年结合 PAPI 酱公布“尺度女生守则”反讽视频，2021年联袂女排奥运冠军丁霞转达输出月经自在的品牌理念科学与糊口官网。

　　（3）1970 年至今卫生巾产物形状设想、面层材质、芯体功用晋级：第一，产物设想环绕便利/防侧漏，1971 年强生立异背粘式卫生巾品牌Stayfree，替换以往利用心理带等方法牢固产物，使得经期动作愈加便利、自在、无感，市场份额疾速提拔。随即 1975 年金佰利推出背粘式护垫，停止细分市场的争取。1984年宝洁“护舒宝”品牌初创护翼卫生巾，增强防侧漏、产物牢固的成效。后续市情产物在护翼方面又晋级平面护围式设想（操纵平面橡胶、无纺布等构成有膨胀、具有必然包抄高度的平面弹力隔边）。1960s 以女性照顾护士用品发迹的尤妮佳品牌“苏菲”于 2013 立异推出裤型卫生巾，包裹式设想极大地处理了侧漏成绩。第二，面层材质环绕瞬吸/温馨/透气，面层最后为棉柔表层（无纺布）科技与出书官网，构造为平展膜构造，长处是温馨，缺陷是导流慢、不透气。1983 年宝洁创立“护舒宝”品牌立异推出网面表层（开孔式薄膜），增强透气性和导流功用，经由过程网面和护翼两大立异护舒宝开展为对抗强生和金佰利的卫生巾品牌。同时受网面构造启示，市情产物在棉柔表层根底上，前后晋级开孔构造（霎时吸取经血）、平面外形化构造（削减与肌肤消除面积），优化棉柔表层导流与透心胸。比年跟着消耗者对自然性、温馨性面层需求提拔，纯棉表层卫生巾进一步推出。

　　公司电商渠道占比明显高于可比偕行，双位数增速引领增加。公司早在2012年即规划电子商务渠道，建立专属团队与 B2C 搭建协作同伴干系，掌握住晚期天猫和京东的生长盈余。从渠道占比来看，公司 2022 年电商营业体量约86 亿元，占比已达 44%，中国本地市场中电商渠道亦是高达 53%,明显高于恒安国际、百亚股分等可比公司。从增速来看，公司近 5 年电商营业体量连结双位数增加，高基数下增加势能不减，是公司增加的主要驱动渠道。从品类打法上，公司在糊口用纸营业掌握增加流量、鞭策糊口用纸营业前期的快速扩大，关于个护新品牌，特别是失禁用品、女性照顾护士用品，公司除在专销渠道和佳构照顾护士店重点分销外重点规划电商，分离交际媒体推行，有用吸收目的消耗者。

　　贩卖用度率因品牌与市场拓展加大呈上升趋向，财政用度受汇率损益影响小幅颠簸。2007~2008 年贩卖用度率显现逐渐上升趋向，由9.9%提拔至19.7%，次要是2007~2013 年处于糊口用纸的渠道和品牌加快拓展阶段，后续关于小我私家照顾护士营业的投入加大。办理用度率团体不变。财政用度率次要受汇兑颠簸影响，此中2015年群众币贬值幅度较大招致财政用度率同比上升 2.1 个百分点，尔后公司经由过程加大群众币存款等方法削减汇率对功绩的影响。综合毛利率与时期用度率的影响，公司停业利润率、净利率、ROE 呈现类似颠簸趋向。2022 年因浆价/包装/能源等本钱上行压力大，毛利率承压，同时贩卖用度率仍位于高水位，公司停业利润率仅约 4.1%，此中糊口用纸和小我私家照顾护士停业利润率别离为 5.2%、2.0%，别离同比降落 7.2、3.8 个百分点；公司净利率约3.6%，同比下滑 5.1%，ROE 为 5.6%，同比下滑 7.6 个百分点。

　　机缘一：公域流量分离化，紧跟消耗者决议计划链路完成全方位信息触达。公域流量转化由品牌信息单项通报（单一的传统序言告白投入/网站告白投入）转向需求场景和信息触点多元化传布（传统+收集媒体/交际媒体全方位投入）。按照中商财产研讨院、CNNIC 数据，中国互联网用户范围增速由2018 年7.8%降落至2022年6 月 3.6%；同时传统电商平台流量放缓并趋于安稳，以2021 年双十一数据为例，全网成交增速同比 12.22%,此中天猫、京东平台别离同比增加8.45%、28.58%，均较前期有所放缓，2022 年天猫成交额揣测同比持平。因而对公域流量的捕获和触达愈加多元化。因而单一集合的营销打法不再合用，卫生巾品牌商亦经由过程各平台的营销规划与浸透从品牌暴光-产种类草-决议计划撑持-贩卖转化-粘性维系施行完好链路规划，停止全域营销。

　　（2）抖音等直播电商开释线.疫情和短视频平台的兴起加快直播电商开展，2022 年直播电商市场范围达 35000 亿元，2017~2022 年年复合增速达177X，直播电商中淘宝直播、抖音、快手用户占据率位居前线，成为新的电商风口；2.抖音平台经由过程爱好出圈，跟着新品牌、新商家的入局，市场格式不竭连续开展调解，国货物牌特别是新锐品牌快速出圈，涨幅较着，个护家清类均为国货物类和国货新锐品牌销量的前五品类。卫生巾品牌在抖音平台亦从头洗牌，外乡品牌特别是软风研讨社、自在点、薇尔等快速出圈，市占率位列第四~六位。

　　从渠道笼盖方法来看，据我国批发开展汗青，（1）1993~1999 年公营分销商大批出现，此阶段外资建立本人的分销系统，金佰利经由过程收买舒而美，依托其营销收集和市场经历进入中国市场。（2）1999-2003 年，外资批发企业如沃尔玛、家乐福进入中国市场后疾速开展，外乡品牌议价力衰且协作经历较少处于倒霉职位，外资品牌操纵其既有经历疾速提拔市场份额，必然水平上弱化了经销系统及下沉市场。以宝洁为例，其于 1999 年推出“宝洁 2005 分销方案”减少小经销商，上半年经销商数目削减 40%，减弱了分销商主动性。金佰利在收买舒而美后产物端尽力推行高端产物，贩卖端同一营销渠道、统必然价，以一线都会为次要市场，未贴合各细分市场消耗状况，而舒尔美定位是中低端消耗者，两者协同失利。（3）2003 年中国参加 WTO 后，批发业态多样性、分离化开展，以分销商系统的笼盖方法日趋主要。外乡品牌多发迹于某地区性市场（七度空间-福建，洁玲-广西，洁婷-湖北，自在点-川渝，ABC-广东等），对本地市场的消耗诉求、订价吸收度更加理解，同时与本地分销商或批发商构成严密的协作干系，安身地区市场，积聚充实的运营经历后，再逐渐向天下批发渠道笼盖扩大。以恒安国际为例，今朝其已在天下设立 40 余家分公司，经销商数目约 3000 余家，线下笼盖浸透普遍。

　　2021 年 1.7 亿元，2020 年因管帐原则口径调解（核心地域运输半径大、促销用度投放高）和疫情影响同比增速为负，2022年前三季度同比 20%+但四时度因疫情扰动增速有所放缓。因处于市场拓展早期，高促销投入致核心市场毛利率比中心五省低约个位数程度，但随产物构造调解等毛利显现提拔趋向，2022 年毛利率估计同比提拔约 5 个百分点。妥当医疗：奈丝公主医疗背书叠加全棉品格，全域建立打造卫生巾大单品

　　外乡品牌的产物手艺成熟、日资品牌的强势打击、部门美资的外乡化欠安，动员合作格式稳中有变，为国产物牌供给增加契机。外乡品牌中，一方面新进入者如全棉时期等凭仗产物立异切入赛道，另外一方面晚期的外乡企业经由过程引入新品牌停止产物矩阵的完美与晋级，代表性品牌包罗洁伶旗下的淘淘氧棉、景兴健护的Free/飞品牌等。日资品牌以尤妮佳为代表，借助合适亚洲女性设想、芳华生动的设想与营销理念、优良的日资产物形象使得其苏菲品牌份额快速提拔约6.5个百分点至 12.2%。而美资品牌外乡化历程照旧不存在不变性，以宝洁为例，1999年护舒宝成为市场贩卖第一的品牌，2012~2017 年市场份额由7.5%降落至5.0%，一方面是卫生巾产物中国消耗群体更减轻视温馨性而非干干脆，届时主打网面手艺的护舒宝合作倒霉，丹碧丝品牌亦推出遭挫，另外一方面品牌以“女人‘月’当‘月’欢愉”为宣扬、定位群众女性群体遭受形象老化成绩。后续宝洁因液体卫生巾的强势表示和丹碧丝再次进入市场，2021 年份额小幅上升至6.1%。强生娇爽品牌因收买缘故原由于 2013 年退出中国市场。

　　多品类与全渠道、多市场协同开展，支持龙头功绩妥当增加。1.分品类看，2014年~2022 年公司营业多元化目的逐渐闪现，小我私家照顾护士支出占比由1%提拔至17%，年复合增速达 52。2%；糊口用纸支出逐步不变，年复合增速约9.4%。2.分渠道看，公司亦构建多元化渠道，电商渠道占比大幅上升 37 个百分点至44%，经销渠道与KA 客户渠道占比别离膨胀 24、12 个百分点，2014 年~2022 年经销商、KA、商用客户、电商年复合增速别离为 2.6%、5.7%、10.4%、40.7%，电商增加奉献明显。3.分市场看，中国本地是中心市场并引领公司增加，2017~2022 年占比由75%提拔至 78%，中国香港与台湾、马来西亚、日本及韩国等其他地域均约个位数占比，中国本地市场天然增加率比年均高于公司团体增速，2022 年中国本地同比+9.2%。

　　（3）线下近场消耗成为线下批发的中间。第一，以 O2O 抵家为代表的线上线下交融型形式有用补偿线下客流应战。凭仗先辈的形式、高效的平台构造才能，叠加疫情防控培育了消耗者家庭日用物质线O 抵家营业获得较快开展。起步之初，品类次要切入买菜这一“范围大、频次高”的刚需市场，但因为生鲜“低客单、低毛利、高消耗、高仓储配送本钱”的特性，开端引入部门标品（粮、油、调味、零食饮料、日用品等），以“生鲜引流，标品赢利”这一传统批发商的品类形式来提拔本身红利才能。O2O 抵家营业依托第三方平台如京东抵家、美团等快速开展，据中国连锁运营协会数据，2016~2021 年到店营业年复合增速为 17%，抵家营业年复合增速64%，达12269 亿元，企业结合线下批发商店设抵家营业作为劫掠线上流量的主要弥补。卫生巾的消耗场景之一是抢救性，规划抵家营业可有用减缓线下客流削减，和打破头部品牌对线下货架、堆头份额的连续把控。以2022 年一季度为例，女性照顾护士品类在头部大卖场中营收增加明显。

　　消耗晋级与产物格量言论鞭策行业尺度强化、产物中高端晋级。1.消耗趋向方面：支出与经济开展鞭策消耗晋级。2013-2022 年天下住民可安排支出由18310.75元提拔至 36883 元。别的，“她经济”兴起，女性对产物品格、品牌力有更多的需求。2.卫生巾市场产物格量言论鞭策行业尺度强化，加快中小白牌企业出清。2015年315 大会 10 大卫生巾品牌（护舒宝、苏菲、娇爽、ABC 等）荧光增白剂成绩，后续多件卫生相干如虫卵等变乱暴光，必然上改动了消耗者关于外资品牌高价高质的理念，同时负面言论加快行业卫生尺度强化、鞭策出清消费质量差劲的中小厂商，赐与国产龙头品牌强化品牌形象的契机。械字号、医护级、消毒级等卫生巾产物在疫情布景下不竭出现。械字号产物需获得第一类医疗东西存案凭据；医护级为中国卫生宁静科技钻研会和企业结合订定的行业尺度，高于国度尺度下一般卫生巾的目标；消毒级卫生巾基于国度尺度（《一次性利用卫生用品卫生尺度》），初始净化菌请求不得高于 10000cfu/g(一般级：不做请求），细菌菌落总数请求不得高于 20cfu/g（一般级：≤200），真菌菌落总数不得检出（一般级：≤100）。

　　2. 线上：我国事电商开展起步早、线上浸透率相对高的市场，美日资品牌无经历性劣势。2012~2021 年卫生巾市场线 亿元，年复合增速约 30%。美日市场线上浸透率仅个位数，外资品牌的线上运营其实不具有先导劣势，2016~2021 年次要上市公司电商渠道根本连结较高双位数增加，主动完成线上流量转化。各种电商平台人群画像和运营形式差别，赐与采纳差同化定位的品牌多维通路，外乡企业打破外资品牌在大型KA客户的渠道劣势触达终端消耗者。

　　（2）线下网点扩大空间宽广，看好消耗苏醒下渠道生长性。公司消耗品营业次要依托线下门店和商超渠道笼盖浸透。2017~2021 年公司消耗品营业线 亿元，年复合增速别离为 17.5%、51.2%，笼盖率提拔支持线下渠道快速开展。将来笼盖空间照旧宽广：1. 线下门店：对标优衣库，其门店天下有 850 家，笼盖都会174 个，三四线 个；全棉时期：天下门店数目有335 家，笼盖都会70个，三四线 个。疫情优化政策改变利好线下苏醒，公司方案聚焦中小型门店、放慢拓店部门，2023 年预期新增门店80 家（50 家加盟+30家自营）。2. KA 渠道：最早规划卫生巾品类，O2O 助力贩卖与毛利增加，今朝笼盖连锁便当店 20000 家，连锁超市 6000 个网点，屈臣氏、孩子王约7500 家，将来目的连续提拔笼盖，改变形式——增长经销商、削减用度投入。

　　中国女性人群宏大，细分群体差别大、消耗需求显现多元化。（1）生齿基数宏大：2021 年中国女性群体有 6.9 亿人，别离约为美国/日本女性生齿的4倍、12倍。（2）中国各天文地区差别、贫富差别、年齿差别带来女性消耗群体的多样化需求。外乡企业多安身地区性市场，经由过程品牌差同化定位切入细分市场。1）晚期品牌（洁伶、洁婷、ABC）以满意根本利用需求为主，定位群众女性，后续推出子品牌定位细分群体、捕获年青女性需求改变。2）21 世纪初品牌呈现差同化定位，七度空间、自在点设立于 2002 年，定位少女群体，主打超薄/特薄卫生巾。3）进入2010 年，消耗晋级和自然安康诉求提拔，妥当医疗旗下奈丝公主品牌定位以自然安康为诉求的中高端女性群体，维达国际整合爱生雅中国本地、香港及澳门营业引入薇尔品牌定位中高端，SecureFit 静态贴护专利手艺强化贴合温馨体验。

　　近 10 年市场集合度稳步上升，外资和国产头部品牌份额均有增长，尾部品牌出清。2012 年外资份额提拔约 4.5 个百分点，此中日系企业尤妮佳、花王、大王卫生巾份额提拔明显，合计由 7.5%提拔至 15.0%，美系企业因宝洁、强生的份额降落合计份额由 12.9%降落至 10.0%；中资份额提拔约2.5 个百分点，各外乡企业小幅提拔 0.3~0.9 个百分点不等。

　　（三） 中国贩卖营销渠道显现分离化，头部企业难以依托单一中心渠道连结抢先份额，外乡企业可经由过程地区性及下沉市场笼盖劣势、线上多维电商平台等突围市场所作。

　　美日女性吸取性卫生用品市场近 10 年保持高集合度，超头占有约50%市场份额。(1)市场所作不变：2021 年美国、日本公司合作格式CR5 别离约79%、97%，品牌合作 CR5 别离约 68%、95%，近 10 年连结不变合作格式。（2）头部企业占有绝对劣势：美国市场中宝洁凭仗护舒宝（2021 年份额：33.4%）+丹碧丝（2021年份额：10.7%）品牌组合的强势表如今近十年市场所作中将份额由44.7%提拔至48.3%，日本市场中尤妮佳以苏菲领跑（2021 年份额：49.5%）动员公司份额由50.6%提拔近 5 个百分点至 55.4%。