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　　众所周知，新闻传播是通过大众媒体向社会公众发布新闻及受众通过传播媒介获取信息的双向选择过程

　　众所周知，新闻传播是通过大众媒体向社会公众发布新闻及受众通过传播媒介获取信息的双向选择过程。①随着新媒体时代的来临，独立的新闻网站迅速发展，网络新闻的竞争日趋激烈。毋庸置疑，竞争成败的关键很大程度上取决于新闻标题的优劣，因为标题是诉诸受众的第一感觉，是网络新闻的“眼睛”。而作为一个媒介资源集散地，高校图书馆有着取之不尽、用之不竭的信息资源；作为一群高级知识分子，高校读者对媒介信息的判断能力也很强。因此，为了使馆藏媒介资源得到最大限度的传播和利用，图书馆网络新闻标题更应锦上添花，为一则则新闻带来更高的点击率。但目前高校图书馆新闻网站的标题大多是程式化的“××数据库试用通知”和“××讲座预告”，很难吸引受众的注意。为此，本文以知名高校图书馆网站上的新闻为例，就网络新闻标题的特点及大众化倾向，谈谈自己的一孔之见，期望抛砖引玉古代对科技的雅称，引起图书馆同仁及广大网络编辑对图书馆新闻标题制作的关注。

　　“看书看皮，看报看题。”新闻界普遍认为，新闻标题具有概括新闻内容、评价新闻意义、吸引读者注意、美化新闻版面四个作用。而网络时代是读题时代，新闻标题的导读功能则更加突出。因此，对一条新闻来说，网络标题的制作比传统报纸标题的制作显得更加关键。正确理解新闻的内容，准确把握网络标题的自身特点，是做好网络编辑工作的基本素质，也是制作网络新闻标题的必然选择陆舟学霸的黑科技。

　　题文分离式。传统新闻标题原则上与正文、图片是同时呈现在一个平面，即“题文并存”，读者能将标题和正文尽收眼底，在对正文的一瞥中发现自己的兴趣所在加推科技logo，甚至在图片的吸引下浏览正文。而网络媒体的超级链接方式使标题承担了导读的全部重任，因为海量新闻信息的存在，页面要安排尽可能多的标题供网民点击，这就迫使网络只能以列表的方式把标题文档呈现于主页或二级页面上，与位于从页或文章页的正文信息链接在一起，形成逐级分层的引导式版面结构即“题文分离”，标题只是作为正文的一个链接指针而存在。②例如清华大学和北京大学图书馆主页《最新消息》栏目，分别只有15行和5行标题，点击栏目右下角“更多”二字进入二级网页，每页分别又有20个和30个标题，再次点击导读页面上的这些标题，方可进入正文页面查看新闻内容。可想而知，如果这些新闻标题对受众缺乏吸引力，那就根本无法实现受众对标题的点击，网络传播过程也就会以失败告终。

　　长短适度化加推科技logo。传统的新闻标题虽然也讲究语言的精练，但结构上又具有多行性和层次性特点，致使标题长度不受限制，字数要求也不严格，甚至还可刻意留白以使版面整洁美观。而网页版面的整体布局相对固定，受网页显示面积制约，新闻标题的长度以行宽为限古代对科技的雅称。在标题板块中，各题长短以接近一致为宜。一般而言，好的标题字数都在10～15个汉字，也有人坚持控制在16～20个汉字为佳。③笔者认为网络标题字数要考虑行宽因素，过长或过短都不够美观加推科技logo，而且还容易造成信息冗余或信息不足。对此，郑州大学图书馆做得比较成功。该馆主页中央位置《新闻与公告》栏目，每行标题均不超过20个字符长度，进入二级网页，虽然长题偶达50多个字造成折行，短题仅有2个字，但通常是10～20个字，网页版面看上去相对整齐。

　　单行化。报纸的标题有引题、主题和副题几种，新闻编辑经常通过“肩—主”、“主—副”、“肩—主—副”等复式题的标题方法，借助双行或多行题的配合，提示新闻的内容和意义。④但是在网络环境下，为了节约页面空间和保持页面的整齐，标题板块常由若干新闻排列成一个矩阵，所以新闻标题一般不使用复式题，都用单式题（只有主题），且为单行题，用一句话将新闻的精华呈现出来。⑤例如北京大学图书馆《最新消息》栏目中《寒假图书馆开馆时间》(2007-01-10)，标题言简意赅，读者以最短的时间便可接收到最能满足其新闻欲的信息。即使东北师大《图书馆新闻》正文页面用了复式题《创文明窗口，建和谐家园——图书馆员工规范服务培训暨支部主题活动正式启动》，导读页面仍只用单行题《创文明窗口，建和谐家园》(2009-11-05)。而且笔者以为，如果标题较长，网络编辑还可借标点符号或空格把它分成两个断开的短句，例如郑州大学图书馆《新闻与公告》栏目中《崔波馆长给准大学生上课〓畅谈中国传统文化与大学生成才》(2009-08-12)，不仅读时省力、顺口，而且也有利于版面的美观。

　　实题式。报纸的新闻标题从表意程度看有虚、实之分，实题凝聚核心事实，而虚题则反映事实的深意，虚实相间往往相得益彰。即使有时只有虚题没有实题，受众只要看一眼导语，主要事实也能一目了然。而网民跳跃式阅读方式以及网页版面本身的限制，决定了网络新闻标题无法和传统平面媒体一样有虚有实，只能做成明确具体的实题，直接向受众陈述新闻的主要内容。⑥例如北京大学图书馆《最新消息》栏目中《图书馆新增短信提醒服务》(2006-10-13)，受众一看这样的标题，就知道新闻价值的大小，从而迅速做出点击与否的判断。但实题的致命弱点是已将新闻的核心价值呈现给读者，容易导致网站损失不少的点击率，笔者对网络新闻标题的主张是：以实为主，适当虚化。例如华北水院《图书馆新闻》栏目中《文明离校见行动，再为党旗添光彩》（2008-06-19），读者一看就知道新闻的主要内容，但编辑人员对最能吸引人的部分虚写一笔，欲说还休，读者就会在好奇心的驱使下点击阅读。

　　自大众传播诞生以来，人类新闻传播经历了一个由传者中心到受者中心的转变过程。⑦如今，人类正进入因特网时代，传统概念遭遇解构和颠覆，受众的主观能动性与心理需要受到尊重，以传受关系平等为核心的现代新闻传播理念正在建立。毫无疑问，在保证大众传播媒介所应承担的社会责任的同时，为了适应受众选择性注意的心理机制，切合市场竞争需求，网络新闻标题的制作越来越强调内容上的趣味性及形式上的可读性。所谓网络新闻标题的大众化，指的就是新闻标题的这种亲切通俗的特点，既运用口语化的语言传递新闻中最重要的信息，通俗易懂，又适合广大受众的需要，充满人情味和亲和力。事实上，这种具有语言张力的大众化标题,能够吸引受众既读题又读文，达到看一眼夺人眼球、读下去引人入胜的效果。

　　平实朴素。作为最先同公众见面的新闻标题，自然是新闻信息为公众所接受的必经通道，制作时要真切地贴近公众的生活。因而，图书馆网络编辑只能立足于自己是受众的宣传员、读者的勤务员，尽量选取同受众最亲近的角度，制作出为读者喜闻乐见的亲切通俗的新闻标题。

　　准确简明。标题是点睛之笔，是新闻发生作用的起始点。准确简明是新闻标题的基本要求，也是新闻标题的特色所在。只要网络标题准确完整、简洁明了，将新闻核心价值呈现给读者，就能使受众一目了然加推科技logo，最大化地满足他们的阅读需求。因此，网络新闻标题一般是经过锤炼的金属，而不是饱含杂质的矿石。当前，读者捐书已成高校图书馆遇到的常事，网络编辑报道时也都会在标题上发挥炼字炼句的技巧。例如华北水院《图书馆新闻》栏目中《教工捐书通报》（2009-12-24），郑州大学图书馆《新闻与公告》栏目中《书香传美德，惠泽存千秋——王怀让先生亲属向图书馆捐书仪式》（2009-09-16），东北师大《图书馆新闻》栏目中《捐一本图书，奉献一份爱》（2008-03-10），华中科大《图书馆新闻》栏目中《献爱心捐赠图书〓助他人增长智慧》（2009-05-13），这些标题概括准确，文字简练加推科技logo，叙事要言不烦，说理清晰明朗，符合强调快节奏、超浓缩的大众阅读习惯，深得大众喜爱。

　　生动形象。网络媒体的点击率是新闻媒介的生命线，而新闻标题对网络点击率的决定作用又不言而喻。“好的标题两只手，抓住读者不让走”，它说的就是标题对吸引读者进一步阅读的巨大作用。所以，网络新闻标题必须形象、生动，像漂亮的眼睛一样能勾人，这是好标题的魅力所在。例如清华大学《图书馆公告》栏目中《沟通无极限〓服务有新意——2008年清华大学图书馆资源服务宣传月》（2008-11-24），郑州大学图书馆《新闻与公告》栏目中《图书馆的“红帽子”——青年志愿者为图书馆义务劳动报道》（2007-12-12），这些标题运用对偶、借代辞格陆舟学霸的黑科技，虚实结合，不仅工整匀称、朗朗上口，而且具体实在、鲜活生动，给读者以感染和联想。再如厦门大学数字图书馆《信息公告》栏目中《我的书单＋我的标签＝我的收藏》（2007-04-19），郑州大学图书馆《新闻与公告》栏目中《中国需要老子，世界更需要老子——高秀昌研究员畅谈老子其人、〈老子〉其书及哲学思想》（2009-11-30），这些新闻引用人物的原话作标题，并且多用原话中最经典、最惊爆的部分，自然就增强了趣味性，提高了可信度。

　　巧用名人效应。名人是社会上具有较高的知名度或者还有相当的美誉度以及特定的人格魅力的人士，是大众生活中接触比较多而又比较熟悉的群体。正是因为名人本身的影响力或者个人魅力，致使他们在出现的时候能够达到引人注意、扩大事态、加强影响以及受人喜欢、信任甚至模仿的效果，即所谓的名人效应。当然，名人的名字出现在图书馆网络新闻的标题中，也同样能够扩大信息的传播面。例如郑州大学图书馆《新闻与公告》栏目中《中央局、国务院副总理李克强到郑大图书馆参观指导》（2009-06-26）、《中央电视台〈百家讲坛〉主讲嘉宾王立群教授做客郑大图书馆——畅谈历史的层次》（2009-11-24），西安交大图书馆《最新消息》栏目中《钱学森学长不幸逝世〓图书馆驰电哀悼》（2009-10-31），这些标题以李克强等熟面孔引荐、带出新消息，让新闻搭名人的“车”、借名人的“光”，对受众具有强大的视觉冲击力，给受众留下了深刻的印象，能够有效提高读者的注意程度，迅速为读者阅读并传播，从而提升新闻的知识性和可读性。

　　附加特定元素。网络新闻报道的超文本、多媒体特性，致使其表现形态多种多样，文字、图表、音频、视频不一而足。如果新闻中含有图片或非文字文本，标题应标记“★”、“组图”等表意符号加推科技logo，或用闪烁、变色等动态字符显示，使受众在视觉和心理上预先获取信息，从而达到理性认识与感性认识的统一。⑧例如华北水院《图书馆新闻》栏目中《图书馆分工会举办趣味技能大赛》（2007-11-23）题前就贴有“[图文]”，华中科大刚刚上传的《图书馆新闻》要闻题后均贴有“New”（红色黄底）并闪动，这些标题附加元素都能起到导读作用，左右着受众对于新闻的选择。当然，如果新闻内容较为特殊或重要，编辑在制题时也常用冒号提顿或黑体强调，以满足受众猎奇的心理。例如东北师大《图书馆新闻》栏目中《特别推荐：SAGE数据库试用》（2007-10-18），“特别推荐”之类具有亲俗性的字眼出现在标题之前并附加黑体标示，同样能提高图书馆网站的点击率。当然，这些附加元素只是被编辑有选择地利用，一般不属于标题制作的主要范畴。