“云卖车、云试驾”花式卖车，车企经销商能否缓解压力？| 亿欧问答

作者丨曾   乐

编辑丨杨雅茹

“手机能否看行车记录仪？”、“厦门有样车吗？”2月6日中午1点，中国造车新势力威马汽车在抖音App里开启了“云试驾”直播。在这场仅开始十分钟后便引来超200人围观的直播中，除试驾人员主持演示外，不少威马工作人员也在直播评论区及时回答观众的提问。

存量竞争之下，一场车企战“疫”打响。复工延迟、销售压力……使得车企、经销商措手不及。与此同时，随着线下渠道暂时停摆，背负着销量压力的车企、经销商，相继转战线上，试图通过“云卖车”的方式实现“歇业不歇市”。

01 “花式卖车”：转战线上成春节“潮流”

自2018年以来，中国车市已连续两年迎来“寒冬”，加之2020开年疫情影响，车企、经销商所遭遇到的情形不容乐观。据中国汽车流通协会渠道分会调查数据显示，经销商反馈，春节假期受疫情影响，只有不足30%的店有零星的购车需求。与此同时，厂家、经销商积极响应国家政策，推迟复工。

压力陡增的同时，为促进销量，车企、经销商开启了一场线上售车的PK大战。2月1日下午2点，北京蔚来中心在抖音App进行直播。在该直播中，留守门店的蔚来汽车工作人员驾驶着一辆蔚来ES6，从北京亦庄蔚来交付中心开至北京大兴机场，向观众直播展示了蔚来汽车的加速性能和自动驾驶能力。直至今天下午2点，该账号还在进行新一轮试驾直播。

从造车新势力角度来看，直营模式不仅带来了更高效的门店执行力，还为培养用户线上购车提供了沃土。此前，曾经有行业人士针对受疫情影响的企业发展给出了谋划，梅花创投创始人吴世春表示，线上替代或者远程替代这类产品和服务将会大行其道。如今，远程分级症疗、在线教育、购物直播、在线联合办公、在线影院等商业模式正在形成发展雏形。对于新造车企业来说，这一举措或许更与其“互联网基因”相契合，通过互联网营销模式，增强与用户之间的黏性。

事实上，“直播卖车”并不是一个新故事。早在2019年9月的“天猫99划算节”，淘宝第一主播薇娅仅在15分钟内便卖掉40台车。一场令人叹为观止的卖车直播的成功，除全方位为观众展示车型外，更是得益于天猫的降价促销活动。彼时，这场直播更是获得了超230万人次的观看。

除在造车新势力“战场”利用直播线上售车外，多家车企与经销商也开启了线上VR展示、线上订车、线上续保等方式，为消费者提供在线咨询和售后等服务。其中，上汽荣威携手经销商推出了在线VR智能展厅看车服务等线上服务；吉利汽车、长城汽车等品牌也纷纷推出了相关线上服务。

“疫情会推动厂家和经销商更加关注线上营销，通过虚拟展厅、开展线上直播，可以为车企和经销商加大线上集客能力。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红对亿欧汽车如是说。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受亿欧汽车采访时则表示，“并不是因为直播的效果拉动了消费者买车，而是买车这个刚性需求使得经销商不得不加速卖车。”

车企通过将展厅转至线上，从线上平台向经销商导流，这的确不失为车企、经销商当下的“补救之法”。亿欧汽车认为，通过转战线上，实则是车企、经销商当下的“无奈之举”，这能够补缺车企、经销商线下暂时停摆的空白。与此同时，这也能为消费者提供体验到汽车新零售的消费模式，初步培养用户习惯形成大有裨益，在一定程度上能够推动汽车新零售发展。

不过，“花式卖车”背后，依然难抵消费者消费习惯根深蒂固，况且汽车作为大件商品，需要大额支出，要想让消费者为之买单实属不易。

02 线上销售：消费习惯、售车全流程成阻碍

“通过直播卖车，会给我提供多种购车参考。但我不会直接在网上下单，我会再去4S店里看看。”一位有购车意愿的王姓市民对亿欧汽车表示，“大家手里的钱都不容易，我肯定要亲自试驾才会买车。”

汽车作为大宗消费品，使其无法成为像“手机”一样的线上热销产品。有业内人士对亿欧汽车表示，“直播卖车，注定不适用于大多数品牌，因为直播必须有足够低的折扣，消费者才会买单。另外，车这种东西，必须体验过以后才可以。”

“花式卖车”受消费者消费习惯影响的同时，还存在着自身目前难以克服的阻碍。事实上，车企、经销商开展“直播卖车”等成本并不高，但其所涵盖的售车全流程短期内却难以在线上完成。

“加强线上营销一定是车企与经销商的当务之急。但并不是简单有了线上工具，就一定能实现售车”，郎学红在接受亿欧汽车采访时表示，“目前线上营销，更多是解决集客问题。但短期很难大规模实施线上从集客到交车的全链条服务。”

将售车全流程迁移至线上，意味着车企、经销商需要在营销、销售、售车等环节充分发力。截至目前，部分车企、经销商已尝试完善线上售车全流程，如：北汽新能源推出无接触购车，不仅为消费者提供网络咨询、免费上门看车并试驾等服务，还在上牌、交车环节由相关工作人员为消费者提供上门服务。不过，于车企、经销商而言，实现线上售车全流程规模化，仍需要花费更多心思。

寒冬战“疫”之下，不少车企携手经销商共克时艰。除“花式卖车”外，不少车企还推出了相应的“关怀”政策。2月2日，沃尔沃汽车宣布决定对经销商放宽业绩考核，不设定2月份销售目标。此外，长城汽车等品牌也开始为经销商“减负”。

谈及今年1、2月份中国车市的发展，郎学红认为，2020年1月份的影响有限。她谈道：“因为最后一周基本进入假期。但往年假期也有少量销售，今年却几乎为零；2月份目前看影响非常大，10号前处西北东北部分复工，大部分重点消费市场目前还闭门在家，经销店几乎零销售，这种情况复工后会有所好转，目前估计销量与去年比至少腰斩。”

崔东树对此也表示，“由于经销商在1月底到2月中旬无法有效开展活动，整个经销商店销量将会受到较大影响，从到店至交车环节，未来仍面临一定难题。从整个产销和经销商环节来看，都将是一个很艰难的情况，预计今年一季度销量将同比下降20%。”

尽管转战线上能为车企、经销商挖掘新一批潜在用户、在一定程度上降低获客成本。但“花式卖车”却受到消费者的消费习惯、售车全流程难以线上完成等问题的阻碍。亿欧汽车认为，就目前而言，对于提振销量，线上销售所带来的效果只是“杯水车薪”；如若能够更好引导消费者、完善线上售车全流程，长期看来，线上直营所带来的影响力不容小觑。

编辑：杨雅茹