三大汽车集团日内瓦直播，为何集体“翻车”？

作者丨王新宇

编辑丨周   到

“一场奔驰的全球直播发布会，居然只看到了3-4帧的画面？而且卡着卡着就结束了？（黑人问号脸？？）”一位圈内媒体老师的朋友圈这样发到。当然，首席出行官也全程观看了奔驰直播发布会，实际体验也的确如此。

2020年新冠状病毒的突发不单单给中国人们带来了巨大的生活困难。随着时间的推移，疫情正在向全球范围传播，各国均报道出大量新冠病毒的确诊病例。正是受到此次疫情的影响，将在4月份的北京车展宣布延迟，而将在3月份开幕的日内瓦车展则突然宣布直接取消。

车展的取消无疑直接打乱了车企们的产品规划，而为了保证战略布局的持续推进，各大主流车企也只能“临危受命”，选择线上直播的形式来发布产品战略以及改款车型。

卡顿、声画不同步……三大传统汽车品牌直播发布会集体翻车

奔驰、宝马、大众、奥迪均选择在3月3日，同一天举办线上直播发布会。虽然每家直播的时长都不超过20分钟，但这期间发生的“故事”却堪称精彩。

首先，“翻车”程度最高的当属奔驰线上发布会。整场直播画面的流畅率不足百分之一，基本上全程都以定帧画面和等待缓冲为主。关于新车信息，基本上依靠猜测实现。而正当大家在卡顿及暂定画面中苦苦收集相关资料时，直播却突然宣布结束。

奔驰发布会直播截图

回顾整场发布会，脑海回响的画面只有主持人的职业微笑和几帧关于E级改款车型视频片段。哦，差点忘记这场奔驰发布会的主题是中期改款的奔驰E级。

其次便是仅仅15分钟的宝马发布会。显然，宝马发布会的表现要明显优于奔驰。虽然时长仅15分钟，但整体视频画面并没有明显的卡顿和缓冲情况出现。不过，最大的槽点便是声音效果着实不尽人意：

宝马发布会直播截图

宝马CEO在发布会现场的原声与同传声音处于同样的声道和音量，这直接导致了英文和中文两种语言均无法听清。幸好在直播页面有相应的文字速记显示，这在一定程度上弥补了声音的不足。

相比之下，最后的大众直播发布会综合来看终于没有明显的缺陷表现出来，只是偶发的卡顿和声画不同步问题出现。大众直播发布会的表现从某种意义上也代表了集团对中国市场的重视程度，毕竟中国作为大众的第二故乡，全球最大的汽车销量市场，也的确应该拿出最高的重视度来服务于中国消费者。

大众发布会直播截图

但是，作为以“靠谱”著称的德国汽车品牌，直播时发生卡顿和声画不同步问题，同样值得批评。毕竟，品牌塑造是全方面的系统工程，这种低级失误实在不应该。更何况，直播的发生和收看地在全球经济发达的西欧，和以优质互联网环境的中国之间。三大汽车集团若想以“网络环境不佳”来解释相关问题，显然并不适用。

其实，传统汽车品牌直播翻车的情况已经并不是第一次发生了。年初，宝马集团层面的直播买车活动便已经在线上开展的“火热”。只不过，临时拉来的两名4s店销售人员并不具备任何直播技巧，他们能做其实也仅仅是对着手机回答网友问题以及刻板的陈述车辆信息罢了。

同样的情况也不仅仅发生在宝马品牌身上，所有传统汽车品牌也均是大同小异。

直播翻车背后：汽车产业营销淘汰赛正在加速

面对全新的消费时代，线上营销开始作为全新模式，逐渐走入了广大消费者的视线。面临着时代的变革，率先开启新营销模式的汽车品牌却并非是大众消费者常见的传统车企，而是那些造车新势力。

在平常时刻，传统车企依靠着多年打拼下来的丰富线下渠道，依旧占据着国内汽车销量市场的主导地位。而采用新营销模式的造车新势力虽说在现阶段表现的有些“苟延残喘”，但其实际销量表现却在一点点的爬升。

但是疫情的突发，对传统汽车销售渠道带来了一堂无法预料的大考：几乎全部4s店在整个2月份的到店率和获客率都少得可怜，这导致传统品牌销量直接表现出断崖式下跌。为了在短时间内挽回损失，提升线下渠道的获客率，传统车企也只能“亲自下场”，选择线上直播的形式进行尝试。

宝马直播截图

至于实际效果，无论是主播的不专业，还是直播内容的枯燥单一，是用“一地鸡毛”来形容当真丝毫不为过。相比之下，善用线上营销模式的造车新势力却玩得有声有色。花样繁多的直播形式和线上营销方案更是在这样一个特殊时期，给消费者带来全新的消费者体验。

疫情是灾难，同时也是一种考验。

的确，在造车工艺上，哪一家新势力造车品牌都无法与传统车企相抗衡，这之间的技术经验并非是短短几年时代就可以完成追赶的。但是，造车新势力却是生在新时代的汽车品牌，它们能更懂得新时代下的新营销理念。

反观传统车企，凭借着多年的渠道积累以及消费者对传统销售渠道认可，致使它们表现一种高高在上的自傲心态。或许在当下这个阶段，传统车企还有自傲的资本。但随着时代的变化，消费者们观念的改观，终会有一条买车就像网购一样。

所以，这次直播所暴露出来的并非仅仅是信号的不稳定和工作人员的不专业，真正藏在背后的是传统车企在面对新时代新营销模式的不重视。

疫情这只“黑天鹅”带来的不止是变故，还有产业的加速升级。无法适应新时代，并建立与之匹配能力的汽车企业，注定会遭遇淘汰。

编辑：周到