Model 3又下狠手， 这次伤了谁？

【编者按】Model3价格公布，直逼豪华品牌中型车的消费群体。特斯拉正推动行业软硬分离的趋势，未来可能会引发消费者观念和态度的转变。

本文转自童济仁汽车评论，原作者李梦晨；由亿欧汽车整理转载，供行业内人士参考。

国产Model 3长续航后驱版的价格公布，颇有些悄无声息。

4月10日中午12点，中国特斯拉的官网上更新了2款国产Model 3车型，分别是Model 3长续航后驱版和Performance高性能全驱版。

国产Model 3长续航后驱版的官方指导价为36.655万元，目前可获得国补2.75万元，补贴后售价为33.905万元，自2020年6月开始交付。

由于高性能全驱版暂未进入新能源补贴目录，所以仅公布了补贴前的官方指导价41.98万元，交付时间要等到明年的第一季度。

“长续航能下定”的消息一传十，十传百，已经成了一个“破圈”的热点话题。

简单地在朋友圈统计了一下，除了汽车圈从业者以外，身边不少从事IT行业的朋友也非常关注这款车。从一个侧面证明，特斯拉的拥趸用户可能是一批极客主义者，挺值得玩味的。

这似乎也说明，后驱长续航的价格“到位”了。

价格够狠，慌了的是谁？

直接上结论，Model 3长续航后驱版的价格确实够“狠”，而且狠起来，连自己人都怕。当Model 3在30-40万元区间里布局了三款车型，意味着任何一个豪华品牌同级别的燃油车都已经不能置身事外。

电动车NEDC续航达到了668公里，换算到WLTP续航起码也在500公里以上，非常接近真实场景下的续航里程。即使是燃油车，单程超过500公里的使用场景也非常少。

因此，电动车续里程超过500公里，基本消除了里程焦虑，尤其在一二线城市，充电桩布局已相当广泛，又是一个加分项。

当价格不是问题，续航里程不是问题，手握30-40万购车预算的年轻用户们，很难绕过Model 3这款车。我们姑且以运动见长的宝马3系与Model 3长续航后驱版做下对比。

Model 3的造型特点是，前悬短，横向稍宽，论轴距比宝马3系标轴长，但比宝马3系长轴短。就后排空间而言，不及宝马3系长轴，大概与宝马3系标轴相当。

至于动力对比，Model 3后驱版最大功率和最大扭矩与宝马3系两驱顶配相当，但要注意，电动车在动力响应曲线上更加迅捷，加速更快，这是天然优势，传统燃油车很难匹敌。

如果再考虑价格的话，宝马3系两驱顶配指导价37.99万元，如果加上购置税，怎么也在40万以上，燃油牌照还得自己解决。

而如果购车预算超过了40万，Model 3全驱性能版也值得买单，功率、扭矩大幅提升，WLTP续航达到530公里。

特斯拉拿手的还有驾驶辅助系统。Model 3全系标配Autopilot基础版，而全速自适应续航在宝马3系325车型上需要额外选装。而且，特斯拉全车OTA升级给用户带来的惊喜感，远胜于无法OTA的传统车型。

当然，如果对免费提供的Autopilot基础版不满足，也可以加钱增购FSD选装包，价格是5.6万元。但即使增加了5.6万元，Model 3长续航后驱版的落地价，仍然比宝马3系两驱顶配便宜。免购置税，送牌照，这些都是隐性福利。

面对新事物，当跳脱出了价格、续航里程等门槛因素之后，用户才有更多的耐心关注用车体验。

新事物，总是披着未知的迷雾，第一时间很难获取信任，就像支付宝刚开始那几年，普通人也不会那么放心把钱放进去。

能够将新事物从“不信任”推动到“可信任”，产品体验是一道检验之门。电动车在用车体验上，有着独特的优势，很多开惯了电动车的人，的确很难再换回燃油车。

比如，底盘重心低，加速性能好，声音还不吵，保养费用也便宜，一年下来可能只需要换一个空调滤芯，尤其在充电便捷的情况，通行成本相当低。

至于保值率，确实是一个问题，但随着电池技术的进步，电动车保有量的增加，以及用户对于电动车的接纳度增加，这个情况或许会得到缓解。

2019年1-11月，特斯拉Model 3在美国的销量是12.8万辆，位居小型+中型豪华车榜单第一；宝马2系、3系、4系和5系合算在一起的销量是10.4万辆，排在第二位，和Model 3的销量差了2.4万辆；奔驰、奥迪、雷克萨斯等其他豪华品牌排在更后面。

美国消费者在豪华品牌中型车和Model 3之间已经做出了选择，只是，同样的选择题现在交给了中国消费者。

中国汽车消费市场存在较为明显的区域差异性，最典型的特点是，一二线城市增购用户多，三线以下城市首购用户多。

而就豪华车消费而言，潜在用户仍然集中于一二线城市。在文章《2020年，特斯拉会遭遇产能过剩吗？》中，我们曾提到，以2019年12月国内各线级城市销量比例为参考，BBA中型车在一二线城市的销量约为75%，其中二线城市销量占到六成比例。而特斯拉Model 3一半的销量在北上广深4个一线城市，一二线城市销量比例更是集中到95%。

潜在用户在区域上的高重叠性，进一步揪紧了彼此之间的竞争关系。Model 3真正要抢夺的，就是豪华品牌的中型车用户，把他们从燃油车潜客变成电动车潜客。

汽车发展到今天，其实越来越boring了。特斯拉更换了赛道，从根本观念上进行了重塑，也让汽车变得更加有趣了。一二线城市的年轻人，家里大概率已经有一台车了，如果一定要为自己再挑一款车，Model 3其实是绕不过的。

豪华品牌在计划内增长的销量，会有很大一部分进入国产特斯拉的口袋。

价格没准，消费者怎么看？

特斯拉在价格调整这件事上，一向表现得“我行我素”。据不完全统计，2019年2月至今，特斯拉Model 3前前后后价格调整了11次，调整原因包括汇率变动、政策出台、马斯克宣称关闭线下店等等。

这次，Model 3长续航后驱版价格一出，且不说当初买进口版的一批人，就最近刚提了Model 3标准续航版的车主，确实会觉得不舒服，毕竟再加4万块，续航多了200公里。

是的，Model 3价格狠起来，连自己人都怕，也难怪自嘲为“韭菜”。价格抄底，不是你想抄就能抄的。

上文已经回答了“Model 3长续航后驱版为何定价之狠”的问题，这里再补充两个背景。

1. 马斯克与上海市有一个对赌协议，5年内投资140.8亿元，从2023年底起，每年要纳税22.3亿元，所以，马斯克必须拼命卖车。

2. 全球疫情蔓延，海外汽车工业停摆，中国市场对于马斯克而言，几乎是唯一的突破点，所以更要拼命卖车。Model Y的国产落地时间，也有可能提前到今年第四季度。

由于特斯拉采取直营模式，并没有传统4S店销售网络作为缓冲，相当于特斯拉官方与消费者直接对接。

特斯拉对于价格的调整，将直接反应在“指导价格”上，那么，价格变动的影响就从隐形变成了显性，汽车消费者是不习惯的。

我们长期习惯了与4S店销售顾问砍价，去争取更多的优惠或赠品。“指导价格”的意义在于划定一条线，足以表明产品定位和相关竞品。“终端成交价”是灵活的，甚至于不同地区，不同的4S店也可以谈下不同的价格。

而且，特斯拉拿出的产品越来越像3C数码，比如智能手机，迭代快，更新频率高。手机产品的价格也容易波动，隔一代降价也挺厉害，但由于单台价格低，抱怨得没那么多。

就特斯拉而言，在机械结构上或许没有太大变化，但供应链或制造成本的调整，都有可能直接反应到价格上来，而软件层面的更新频率也在加快，价格很容易飘忽。

我们不去细究契约精神。比如，在美国，苹果遭遇一次“降频门”，受影响的用户采用集体诉讼的方式，最终迫使苹果与美国用户和解，人均得到25美元的赔偿。但这笔赔偿与中国用户无关，因为没有诉诸法律。

就像特斯拉前不久爆出的“芯片门”，HW3.0换成了HW2.5，不论马斯克如何嘴硬，最终特斯拉中国还是决定为用户免费更换。如果讲官司，中国用户站得住脚，但最后其实是一种人情味的处理方式，为用户免费换回HW3.0。

但是，就论Model 3长续航价格公布，这是一个市场行为，对之前购车的用户并不违背合同原则。既然用户至上，特斯拉不妨还采用些人情味的处理方式。

1. 以后让价格调整变得可预见，就像苹果每年定期举行新品发布会，由消费者自行决定抄底老款，还是抢鲜新品；

2. 适当予以安抚，比如小鹏汽车也遇到过这种情况，但可以给出一些照顾政策，比如超充优惠、换购优惠，这样也可以让一些持币待购的犹豫用户放心买单。

其实，我们不排除国产Model 3价格继续下探的可能。毕竟，随着时间的推移，Model 3国产的零部件比例会提高到70%，甚至到100%。如果产量继续扩大，规模效应也会继续摊薄成本，价格下降仍有空间，还是要做好心理预期的。

作为持币代购的用户，可以选择下单Model 3长续航后驱版之后，不再关注特斯拉，不再关注马斯克，降价自然也就不会发生了。

但是，汽车行业软硬分离的趋势，正因为特斯拉的推动而加快。其结果是，汽车越来越像一部数码终端，它的升级迭代速度、价格波动、消费预期，都会从机械产品转向电子产品，而它的价值估计也将完全无法按照硬件的盈利模式制定，由此引发消费观念与态度的转变，将是接下来5-10年汽车行业里长期存在并频发的矛盾。