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双十一前夜家电市场出现新变化

除了双十一超级大促之外,当前家电厂商们最为关注的事情是什么?最害怕的事情又是什么?就在双十一家电零售市场全面引爆的前夜,不少厂商的市场动作出现了新变化!

十一黄金周之后,双十一显然已经成为所有家电厂商争夺的商业焦点。不过,连日来家电圈在与不少厂商交流时发现,很多厂商的经营精力并没有完全放在双十一大促上。

为什么会这样?要知道过去2、3年间,双十一在家电厂商的终端促销地位无可撼动!是双十一大促对于家电零售市场的商业魅力在减少,还是家电厂商的终端零售思路全面生变,或是市场再次出现了新变化、新走势?

据悉,头部家电企业的市场经营重心,如今则是一大部分精力在线下经销商实体门店的促销引流和出货提货上。十一之前,各个家电企业的超级品牌日、工厂巡展直销日等活动,正在各地市场上进行预售、动员和扫街揽客,最终将于10月下旬赶在双11前收割一轮线下客户的订单。

有意思的是,这一轮头部家电品牌主导的线下双十一大促,竟然开始利用线上平台,包括抖音、快手,以及微信、头条等,为线下实体门店的出货引流招客。第一次实现了家电零售的全面逆转:线上平台为线下门店导流。

当然,这些头部企业们,还有一部分的精力,则是与电商渠道就定制机、专享机、精品机等提前促销引爆展开深度合作,希望可以抢占双十一先机,锁定一部分的线上流量。比如,海信就专门为京东平台定制一款OLED电视,抢夺升级消费;同样,海尔、美的、格力、海信、索尼、方太、华帝、九阳、格兰仕等一大批企业,也不是盲目在电商放低价抢单,还是通过精品定制品等差异化产品的让利,既抢单又获利。

应该说,今年双十一虽然价格优惠仍然是家电市场的主旋律,但在一系列大宗原材料持续上涨的背景下,各个厂商的促销重心已经从低端机向中高端机型的让利转变。同时,也开始探索与电商通过定制机、包销机的合作,实现在低端和高端两级的消费抢夺。说明消费市场正在倒逼厂商加速经营转型的步伐和动作。

同样,众多的中小企业此时的市场经营重心,与往年相比,也在发生着新的变化:并没有完全押宝双十一大促的抢夺上。因为他们发现,过去两年来的双十一基本上就属于大品牌的放价冲量,而中小品牌不管价格放多低,也很难抢到流量和订单。索性,中小企业在今年开始,与电商平台推出一系列差异化规格、型号的产品,实现与大品牌的错位经营、不对等竞争,从而突出品牌的差异化优势;此时,中小企业的市场重心,则是拿出更多的精力和资源,帮助线下经销商的促销、出货上。

其实,今年以来双十一上各类家电工厂经营重心和方向偏移的背后,不只是双十一的商业影响力问题,更多还是家电厂商市场经营策略的变化,以及市场经营环境持续变化下的主动调整和应对举措。

首先,当下家电产业主流企业的市场经营策略,已经全面从批发分销向零售促销转型,促销活动已成为常态。无论是上半年的618,还是下半的双十一、双十二,都只是企业众多促销活动中的一种,而不是全部。在促销活动越来越多的情况下,工厂不会采取押宝的策略,赌一场双十一就成功了,相反应该是全盘、全渠道、全策略来考虑和布局促销活动。

其次,双十一大促对于家电市场的拉动作用仍然存在,但需要创新与变化。毕竟,持续大规模的低价冲量,对于今后家电企业的商业价值正在不断衰减,必须要考虑并探索如何推动更多精品、新品在双十一期间的促销出货加速。市场是滚动发展的,消费需求也是不断变化的,绝对不是低价一条道走到黑。其实,这两年来电商也认识到这一问题,努力在与企业探索更多定制性的产品。

再者,整个市场消费环境今年以来是一波多折、一浪又一浪,最终引发的是整个家电厂商经营节奏的变化。不能就盯着一个双十一,或者双十二了,必须要随时、随地针对用户的需求,展开高频高效率的促销让利活动。说白了,就是天天搞、周周忙,不能就等一天,或者一个节点了。因为同行都在这么干,如果再守着过去的老传统,家电厂商只有死路一条。

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