今年双十一首战，为何家电厂商都在“口是心非”说一套做一套

今年双十一首战，为何家电厂商都在“口是心非”说一套做一套罗超凡 与往年相比，今年双十一家电大促首次迎来2场引爆节点：一场是11月1日至3日，另一场是11月11日。显然，这是在市场和消费低迷通道中电商平台的无奈之举，却进一步凸显家电厂商在市场促销中"口

与往年相比，今年双十一家电大促首次迎来2场引爆节点：一场是11月1日至3日，另一场是11月11日。显然，这是在市场和消费低迷通道中电商平台的无奈之举，却进一步凸显家电厂商在市场促销中"口是心非"下的无奈与尴尬。

宁言||撰稿

一边是，价格没有最低，只有更低，要让价格击穿底价，要让消费彻底引爆疯狂；另一边是，高端精品出货增长5倍、10倍，大屏电视、新能效空调、大容量冰箱、分区洗复式洗衣机等等精品，普遍大涨。

已经开启的2020年家电双十一大促，来自京东、天猫、苏宁等平台的首场战役"战报"，再结合这些企业之前的预热炒作，让家电圈的很多厂商产生了严重的"迷茫感"，也让很多买家电的消费者感到不解：前面说惊爆价、很低很低，后面又说高端精品卖的最好，那么到底家电市场的风向标在哪里？是低价更好，还是高端精品更胜一筹？

对于今年的双十一大促，之前很多家电厂商的判断和预期从"充满期待"到"谨慎乐观"，如今面对已经开启第一场战役，则变成"能卖货就行、能多卖就多卖"。这一系列变化思想认知变化的背后，所折射的问题就是一个很多厂商不愿意正视的真相：

这个年头，早就没有一场促销活动可以马上拯救低迷的市场和出货量，更没有一场促销活动可以拯救企业低迷的业绩。因为，低价促销早就不是家电厂商的"救命稻草"，更不是一些企业"轻产品、轻促销、重价格"传统思路的遮羞布。随着整个家电市场早就步入"阶段性促销、常态化促销"的新周期之中，单靠一场一次活动就想反转出货、反弹引爆，显然是不可能的事情。

不过，今年的双十一，众多家电厂商直面这一局面，却又不得不干，甚至为了抢市场和用户的眼球，又不得不采取"口是心非"的经营策略。首先，在活动预期、引爆的阶段，必须要通过低价来抢眼球，制造话题和动静；其次，在明知市场消费低迷，出货同比不可能创新高，甚至还会下跌的情况下，只能将高端新品的反弹作为平台的亮点，谋求结构转型；再者，在一线市场上，很多厂商往往是身不由己，必须要说一套、做一套，甚至还会演一套，最终目的是活下去。

但是，对于整个家电一线消费市场来说，接下来一段时间的促销主旋律，不是单维度的降价促销，也不是高端精品、成套家电的引爆，则是在消费升级、消费分化等多种局面之下，必须要针对消费人群，特别是基于"圈层用户"的定制促销，真正推动促销活动的细分、深耕。这是未来一段时间，众多家电厂商应该可以突破的地方。

所以，今年双十一家电大促中，很多厂商在一线市场上采取"口是心非"的策略，说一套做一套，属于无奈，也是被迫，却再次凸显当前市场商业竞争的商业困局：

一是，低价+促销，已经不是厂商在一线家电市场抢夺消费、激活用户的上策，必须要有突破性的新玩法。比如说，面向精英用户的圈层式体验营销等等，是不是可以扩大和复制；同样，还有哪些新的刺激消费手段，家电厂商可以共同探索。

二是，消费需求不是低迷、下跌，是没有找到兴奋点，没有看到变化点。这些年为什么OLED电视卖不火，关键是其只是电视画质的改善而不是电视形态和模式的改变，所以其受关注度并不如激光电视的形态变化，带给用户的惊喜。因此，无论是产品形态的本质性变革，还是产业模式的革命性变革，都是厂商未来突破的方向。

三是，所有家电人必须直面当前家电产业困局，不能再遮着、掩着、甚至绕开，必须要直击问题的本质。产能的供大于求，以及市场的僧多粥少，还有竞争的乱拳打死老师傅等乱象丛生，必要一一解决。那么就是行业门槛的提升，投机者的出局，以及整个家电竞争模式、竞争理念的重构。只有抛弃传统的，才能找到新的。