国美零售市场操作反常背后：再不烧钱炒作就没机会了！

国美零售市场操作反常背后：再不烧钱炒作就没机会了！町村小夜子 华辛||撰稿 先是拿到了拼多多给予的2亿美金购买公司"可转债"，随后又将官方旗舰店开进入了京东商城，并拿到京东给予的1亿美金购买公司"可转债"；同时，相继与央视Boys、央视网发起多场线上

华辛||撰稿

先是拿到了拼多多给予的2亿美金购买公司"可转债"，随后又将官方旗舰店开进入了京东商城，并拿到京东给予的1亿美金购买公司"可转债"；同时，相继与央视Boys、央视网发起多场线上直播带货，吸引家电主流企业掌门人纷纷响应和参与……

最近一个多月以来，国美零售，这家在家电连锁渠道称霸家电零售市场时代的行业一哥，突然在时隔10多年后再次成为家电业的明星和焦点：不只是成为拼多多和京东两大平台电商争抢的对象，提前收获了两家给予的“恋爱定金”；同时，还通过与央视的搭台唱戏，打造了最近一段时间以来家电行业规模最大、同时参与企业高管最多的线上直播卖货；此外，国美电器的零售店已经开进了拼多多、京东等对手的线上平台。

今年以来，国美的这种突然高调、异常活跃，不只是在一线市场上引发京东、天猫、苏宁易购等同行的关注，也让不少家电企业感到有些奇怪、意外，甚至有点不适应：

一些企业人士在与家电圈沟通时直言，国美最近频频动作，各种连线明星和央视主播，各大家电厂商联手直播卖货。当然，卖多少销量并不重要，重要的是国美突然这么高调，到底是一下子有钱了可以炒热市场和消费，还是背后隐藏着其它的信号？这种局面在国美会一路凯歌高进，还只是昙花一现？

对于国美今年以来，在家电零售市场的突然高调和活跃，家电圈认为并不意外。一方面，最近10多年以来，在家电零售产业从线下连锁大卖场实体店为主转向线上电商平台主导的过程中，面对京东、天猫们的高调进攻，苏宁的积极应战，国美就是一个看客和旁观者，几乎没有大的动作和抵抗力。

今年以来，在线下实体店基本停摆的情况下，国美唯一出路就是线上抢夺。但面对平台型电商的“江湖地位”稳定，国美唯一的手段就是直播卖货，为线下门店引流蓄客。所以，国美这个时候将过去分散在线下门店的促销资源，统一拿到线上投放。自然比过去在线下各个门店“撒胡椒面”，在线上平台的统一投放更能吸引眼球和关注。

另一方面，这几年来，从国美电器到国美零售的转型之路，并不顺利。对于家电零售产业来说，国美不只是彻底错失线上消费群体的引爆机会点，更为重要的是线下门店也面临着节节下滑。从这个角度来看，今年以来无论是拼多多，还是京东，都不是在争抢国美这块“香饽饽”，而是给予国美喘息的机会，看看其最后的线下实体门店的价值还剩多少。

举个例子，国美零售公布的2019年度业绩显示：公司去年销售收入594.83亿元，同比下滑7.57%；归母净利润为亏损25.9亿元，去年同期亏损为48.87亿元。这个成绩到底有多差？当年与国美一起并称家电连锁双雄的苏宁易购，2019年全年营业收入2692.29亿元，同比增长9.91%；归母净利润98.43亿元，下跌26.15%。当年，国美一直力压苏宁成为家电零售一哥；如今，苏宁规模已经是其4.5倍，但苏宁在家电零售市场的风头，还是被京东、阿里天猫们抢走了。

此外，还有一个令国美、苏宁等线下连锁大卖场经营者们，更为担心的零售市场变局。那就是越来越多的二三线家电企业们，迫于“入不敷出”现实尴尬，纷纷退出连锁卖场渠道。要么转而进军线上平台，包括京东、天猫、拼多多；要么是就是退守经销商渠道，主要是县镇乡的渠道商家。接下来，对于苏宁、国美这种连锁大卖场来说，投入成本高不说，产值越来越小。可以合作的家电品牌，应该是集中在各个品类TOP3强、TOP5强的企业，追求的不只是销量和规模，更多还有品牌展示和用户体验。

所以，近年来包括国美、苏宁等连锁大卖场们，或纷纷大力发展自有品牌家电业务，比如苏宁的小Biu、国美的国美全系家电、安防、健康等自品牌自营产品；同时还在通过租赁外资品牌扩大自主经营能，比如惠而浦空调、伊莱克斯冰洗，都是苏宁在运营；伊莱克斯空调则是国美在运营。类似的案例，还有不少。

从这个角度来看，国美最近一段时间的“活跃抢眼”表现，并不令人意外。更多地，还是基于自身线下实体门店低迷、线上电商平台短板经营现状，以及市场零售规模和品牌号召力趋弱之下的自救。本质上，还是希望通过这种线上直播的主动造势，应对今年以来零售市场格局变化和竞争，不然就会彻底被时代抛弃，被用户遗忘。

不过对于国美来说，制造热闹、吸引眼球，只是第一步，却不是一把“突围”的万能钥匙。接下来，国美必须要面临的难题就是：规模化增长难以持续 。毕竟，无论是下游的消费者，还是上游的供应商，他们如今都面临着更多的平台选择，以及丰富的产品和周到的服务。对于在家电零售“一条腿走路”的国美来说，显然不可能只是通过线上直播带货赋能实体店，更不可能再打造一个线上国美平台。

那么在家电零售行业，国美的未来和出路，又在哪里？