家电厂商注意没？不只是市场疲软，渠道和消费都在分化

家电厂商注意没？不只是市场疲软，渠道和消费都在分化夏目彩春 今年以来，家电一线市场的快速变化，不只是快，而且多。特别是对于家电企业和商家来说，流通渠道分化，以及消费被频频截留，都在左右着企业的市场营销和产品策划等方向。 文剑||撰稿 每年的618

今年以来，家电一线市场的快速变化，不只是快，而且多。特别是对于家电企业和商家来说，流通渠道分化，以及消费被频频截留，都在左右着企业的市场营销和产品策划等方向。

文剑||撰稿

每年的618大促，都是家电厂商在上半年市场上的“兵家必争”之地。当然，今年也不例外。

有所不同的是，从去年开始的618年中大促，以及双11购物节等重大促销节点，都已经从“一天”变成“一季”。具体来看，就是618的促销时期长达18天左右，而双11的促销时间，也超过11天。

为何从诞生之初的“一场促销盛宴”，如今却演变成为“一幕幕主题促销季”，1天的优惠让利，竟然演绎成10多天的连环促销让利？在京东、天猫等各大主题促销活动策划者和主导者的背后，又有哪些新的发现和变化？

在家电圈看来，作为与消费者关系最密切、几乎是每天每时每刻都在“打交道”的电商平台，在这一系列手段频频变革背后，正是看到产业的两个分界点：一是零售渠道越来越多，零售门槛被不断拉低、零售通道城乡一体化全覆盖；二是消费需求越来越分散，原本低迷的需求，如今天天都在被抢夺和截流。

各种销售通路，层出不穷！

最近两年的时间，整个家电零售市场的渠道商越来越多，主流渠道商的份额则被不断分食。

最初，只是国美、苏宁与京东、天猫在家电市场的争夺战，后来还没有稳稳称霸家电零售业的京东、天猫们，又面临来自拼多多的正面进攻。而且，拼多多的主场，正是两大电商巨头最看不上眼的“五环外低端人群”。

如今，在拼多多们还没有迎来“胜利的曙光”时刻，家电厂商们就再次迎接直播电商新通路的挑战。以抖音、快手为代表的短视频平台，加上B站、知乎、小红书等内容平台，以及微赞、一直播等专业第三方直播平台，正在成为家电零售的新通路。

最近，字节跳动突然宣布，成立以电商命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。抖音的目标则是于明年618之前切断所有的第三方跳转型带货，只保留小店。而快手电商，已经开始加紧、加快对家电市场的布局。

未来，可以预见，在线下实体店、线上网店之外，还将出现大量的微商、内容电商，以及直播电商等销售的新通路。他们的出现，从一开始是平台型零售商，比如京东、天猫的合作伙伴，为电商平台们引流蓄客；但随着自身的翅膀变硬，拥有稳定的客群和流量后，他们就会顺势实现“直播引流+平台卖货”的业务转型，直接变成电商平台。

特别是，在社会第三方的物流、仓储，以及服务等资源纷纷成熟，并呈现体系化之后，家电零售渠道的通路会越来越通畅，工厂“一台直发”将成为现实，更多人成为出货渠道，家电代理商真的是走到尽头了。

疲软的消费，频频截留！

不只是今年，这几年的家电零售市场一直处在疲软、低迷的通道之中。原因不用多说，当前厂商关心的问题却是，在如此低迷的赛道中，疲软的消费，还面临着众多同行的“频频截留”，甚至是“临门一脚”抢夺。

过去多年来，很多家电厂商面对一线市场的用户深耕，普遍采取的就是“节假日+促销节点+季度性”三大促销周期的切换，比如315、五一、十一、元春等促销，后来又出现618、双11，这几场大的促销拉动，往往可以为企业带来30%甚至更高的年度目标达成率。同时，对于空调风扇、电视、洗衣机等季节性消费品，也会出现周期性的销售火爆。

不过，进入今年以来，即便是京东、天猫等主导的618这样半年度的重大促销节点，也面临着来自同行和对手们的“截留”和“抢客”。比如，天猫搞了616大促，而拼多多更是早在5月底就提前抢了一轮用户。类似的情况，还包括家电企业与线下渠道商的品牌日促销等等，都是在伺机抢客。

同样，更为重要的是，大量家电企业为了渠道商的生存与发展，在进入今年以来的市场拓展过程中，基本上保持着“周周促销、天天降价”的节奏，一轮又一轮收割用户的潜在需求，从而赶在今年618大促之前，又分流了很多的用户需求。

相信，今年下半年的双11大促，同样会面临来自各个厂商提前的促销抢跑。事实上，就在618大促结束之后，很多家电企业的品牌日、线下大卖场的清凉节等活动，都已经再次开启大幕。终端促销的车轮战已经分流了原本相对集中的用户订单。

随着促销活动的周期越来越密集，以及促销内容的越来越同质化，对于家电用户来说，在原本就低迷的需求情况之下，更要经历一轮“拦截和抢夺”。是的，这就是来自一线市场的用户消费变化。

面对流通渠道和主流消费的这一系列变化，对于家电厂商来说，接下来又将怎么应对？顺应节奏，推高活动频率，还是创新玩法，加深用户印象？事实上，从去年开始，美的等头部企业在一线市场上启动“锄草”行动，就提前行动起来，其核心就是通过一场又一场的以旧换新、节能补贴等活动，抢用户抢订单。