海尔美的海信等主流企业市场竞争策略变化多

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这几年家电产业变化很多，但核心就一个，家电厂商人如何更好地贴近市场、贴近用户，打通用户对于品质生活方式的向往，探索存量市场的消费引爆大门。

周简||撰稿

这两年间，一线家电市场的变数多、变化快，但在家电圈看来，最主要的变化还是集中在主流家电企业的市场竞争策略上，呈现最近十年来“最大的变量”。

一是，围绕一线市场的经营，特别是面对零售渠道的碎片化，主流企业们都在推动“去代理商、去中间层、去多环节”，加快在市场经营的体系和人员下沉再下沉。简单来说，很多家电企业可以追踪不同零售渠道的每一台货，用了多少时间、经历了多少环节，进入用户的家中。

二是，围绕用户需求的研究，特别是面对当前个性化、差异化和多样化的用户需求，将用户按照各种圈层分类，包括兴趣、工作、娱乐、生活等等，从而在无数个性化需求中找到相同性、规模性，构成了企业在市场面向对用户个性化需求的规模化经营突破口。

在主流家电企业这两项变革的举措背后，在家电圈看来，逻辑其实很简单，在存量市场经营过程中，如何更好地推动消费需求的拓展和激活？手段明确就是企业必须要抛开代理商、分销商们，不断贴近市场和用户；形式则比较丰富，包括从推出一系列中高端新产品、集成化新物种，以及套系化家电、全屋家电方案等，打开人们对于品质、健康的需求；同时还可以通过线上线下的虚拟现实整合，借助场景体验和生态共享，激发用户对于智慧生活的更多想象。

在这两大主线的变革动作之下，家电圈发现，头部家电企业在内部和外部展开了一系列具体而颇有成效的动作。其中最具代表性的，则有三个：

一是，在内部，头部家电企业出现了两轮涉及市场营销环节的变革，第一轮是打通品牌、市场、营销等部门，组建大市场体系，全部面向一线市场客户和用户，围绕产品整合宣传、推广、促销等资源，谋求产品上市即引爆、即大卖；第二轮则是打通企业各个品类的营销团队，组建中国区的大营销平台和体系，既保持各个品类营销的自主性，又通过平台化优势实现相关资源的协同，比如在京东、天猫，一个品牌的不同品类就可以同时促销，特别是在套系化、全屋家居的背景下，就可以抱团作战。

二是，在外部，面向不同零售渠道展开个性化、差异化，甚至定制化的圈层营销，简单来说就是“看客下菜”。很多家电企业发现，在当前全面碎片化的渠道变革过程中，大量的用户人群也在被“分门别类”划分了。从京东、天猫到拼多多，从短视频直播带货到小区社群团购，不同的用户在不同的渠道选择自己喜爱的产品，带来的则是各种个性和多样化的需求被激活，而家电企业的营销体系也被再次按照渠道不断细分，经营更专业和专注。

三是，在市场，用户需求的持续变化，以及家电厂商经营重心的变化，最终在多股力量的共同作用之下，市场上出现一轮消费持续升级的新局面。一边是单一产品的高端化、品质化、精品化，另一边则是在家庭场景下的多套系化、全屋智能化等，最终这也在加速市场竞争格局的新变化，那就是商品大品牌、零售大渠道完全主导经营和竞争，辅以那些专业化和特色化的品牌商和渠道商。

只有跟上时代的变化，积极主动的变化，才能真正打通企业与时代、市场和消费者的“主动脉”，才能实现在持续多变中立于不变之地。这才是接下来家电厂商们发展的主旋律和主节奏。

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