家电零售行业：搭上数字经济顺风车

　　8月，随着商务部“2022全国家电消费季”活动的启动，头部家电零售企业使出“浑身解数”：国美电器推出百款以旧换新家电，在真快乐APP发放价值三千万元的消费补贴券；京东家电针对以旧换新投入千万级补贴，覆盖上百个家电品牌；还有海尔、苏宁等都拿出真金白银让利促销。线上线下、数实结合，再度激发绿色家电消费热情。

　　零售业是商务领域服务国内大循环的重要力量。然而上半年，疫情多点散发，波及全国大多数省份，消费市场运行承压，二季度的三个月内市场销售连续下降。中国商业联合会副会长张丽君曾指出，3月以来，零售业面临疫情以来最为严重的困难和压力。

　　面对困境，国家连续颁布助企纾困措施稳增长、稳就业和稳预期。仅今年5月9日至6月2日期间，国家发改委、工信部等多部门就出台《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》等多项助企纾困政策。各地也纷纷落实中央政策要求，如广东省鼓励龙头企业将中小企业纳入产业链体系；吉林省推出《政府为企业办实事清单》，推动全产业链复工复产等。

　　可以看出，无论是产业链、供应链还是金融链，龙头企业都是稳链强链保链上的关键一环，其引领作用将有力提升政策效能的发挥。清华大学公共管理学院院长江小涓指出，龙头企业是维护产业链的关键。能为供应链上的中小企业纾困解难，全力协助供应商解决困难，采取措施力保全产业链安全。加大对龙头企业的纾困扶持力度，意义重大。

　　在多种政策工具持续发力下，6月，线下零售企业销售额指数为51，上升4.4个百分点，带动在岗人员数量指数止跌回升4.1个百分点。随着全国疫情防控形势好转，减税降费、畅通物流、刺激消费等政策措施效应显现，经营者和消费者逐渐恢复信心。

　　中国商业联合会发布的8月中国零售业景气指数(CRPI)显示，8月份，中国零售业景气指数为50.2%，与7月份持平。

　　随着“2022全国家电消费季”的开展，家电消费市场加快恢复，家电零售业大盘趋稳态势明朗。商务部副部长盛秋平表示，商务部将统筹指导各地商务主管部门组织举办家电消费促进活动、提升家电消费体验、优化家电售后服务，加快释放绿色智能家电消费潜力。

　　零售业向来是民生关注的重点，与国民经济、生活、就业息息相关。四十多年来，家电也逐渐从最初只有少部分人能用得起的小众化，走向普罗大众离不开的日常化，并逐渐向多元化、高端化、智能化演进，家电零售渠道也随着时代发展与科技进步经历了巨大变化。

　　20世纪80年代以来，家电零售业兴起后，家电零售渠道先后经历了专卖萌芽期（1981-1998年）、连锁扩张期（1999-2008年）、电商变革期（2009-2015年）、全渠道融合期（2016年至今）几个阶段。

　　在高速扩张的90年代，随着我国家电市场渠道的专业化管理和规模化的集中分销，家电渠道逐步从百货商场、大型超市转向专业家电连锁。

　　销售渠道的转变在一定程度上也影响了企业商业模式的变化。其中，具有代表性的国美、苏宁、永乐等专业家电连锁零售企业如笋尖般从市场中冒出。

　　国美在90年代率先实行包销模式，采用略过中间商、直采直销的方式，引发当时家电市场的震动。这种模式不仅可以降低厂商的运营成本，还为消费者提供一站式服务。之后国美尝试连锁经营，规模不断壮大，一度常年位居中国家电连锁企业第一位。到了2017年，国美电器的门店数量已经超过1500家，销售规模达1023.5亿元。

　　除了国美在连锁零售方面产生了规模化的效应之外，苏宁电器和永乐电器也向全国扩张，实现从专营店向全国性家电零售企业转变。2006年，苏宁电器成立520家连锁店，位居中国家电连锁企业第二位。

　　然而，近几年随着物流、原材料成本的不断提升，加之疫情延宕反复，家电零售市场增速回落，需求不振，多数家电企业的增长也随之走入瓶颈。GfK中国家电创新零售显示，2021年中国家电零售量降额升，预计2022年整体家电规模额量双降。

　　近年来，众多企业不断探索科技创新和开拓业务以增强内生动力，同时政府也出台多个政策措施刺激带动市场活力。一边是线下零售业大盘在持续承压下逐渐恢复，另一边则是零售业企业不再单纯依靠线下销售，在数字经济风口中谋求转身之道。

　　当前，全球正迎来新一轮的科技和产业变革，以大数据、云计算等为代表的数字技术正对传统零售业造成强烈冲击，数实融合成为产业转型升级的重要驱动力。这同时也为家电零售业带来新的机遇和变化。

　　数字化的出现，加速了电商的崛起，诸如京东、拼多多、淘宝、抖音等电商平台纷纷开启了线上模式。随着消费升级的发展，以消费者需求为中心，加快数字化转型，实现“线上+线下”的融合共生成为家电零售行业的新方向，家电零售行业已经站在升级转型的路口。

　　“十四五”规划指出，推动数字经济和实体产业深度融合，是我国畅通经济循环、激活发展动能、增强经济韧性的重要着力点。

　　不仅如此，“实体商业企业应加快数字化转型步伐，以消费者需求为中心，融合线上线下渠道，推进自身和整个行业的转型升级。”中国信息通信研究院与大数据研究所副所长栗蔚解释了实体企业转型升级的路径。

　　日前，《2022中国家电创新零售》发布，《》显示，2021年家电整体市场的情绪较为平淡，销售数量为92388万台，同比跌幅10.6%，预计2022年家电规模依旧保持下降趋势，额量同跌。

　　因此，在这样的背景之下，寻求新的增量机会和渠道转型，就成为家电零售行业开启新的布局重点。

　　第一，加速“线上+线下”一体化发展，实现两条腿走路。一方面，“新”家电企业凭借线上电商平台强大的供应链、物流、客户浏览量，以及在线下渠道新设大量实体店布局，比如京东在一、二线城市开超级体验店、在下沉市场开设家电专卖店；

　　另一方面，“老牌”家电企业可以利用线下渠道广的优势，叠加线上渠道的拓展，比如国美顺应行业发展趋势，将传统家电连锁（直采直销模式）进行转型升级，不仅开辟了线上渠道，如“一店一页”模式和视频导购模式，还将线下门店升级为“新模式”，致力于强化产品的“展示+体验”感；苏宁在线下加速开设零售云加盟店，并购中国和万达百货，在线上与阿里结盟入驻天猫，通过小程序加强自有渠道的建设。

　　第二，直播与短视频的爆发。“5G”和“物联网”的时代让直播与短视频获得了更好的网络基础和时代红利，加之现代生活节奏快、压力大，直播与短视频能给用户带来更直观、更娱乐化的体验。

　　抖音、快手这种新的电商渠道逐步成为家电企业未来发展的战略举措。中国家电协会副理事长徐东生表示，互联网的发展很快，从微博、微信到抖音，两三年就出现一个大的变革调整，这也迫使企业去快速适应新场景，如果动作慢，“红利就被别人吃掉了”。

　　比如，以炊具、厨房小家电发家的康便是依靠顺应数字化渠道实现收入和规模的快速增长。“2018公司线上渠道开始发力，疫情到来的2020年，公司在行业内又较早开启电商直播带货模式。”，康相关负责人表示。

　　同样，九阳数据运营总监张殿启在峰会表示，“近年来九阳进行了两个方向的数字化转型。第一是构建品牌直连用户的渠道，将用户资源沉淀在手中；第二是提升运营效率，2021年九阳用户资产比2016年增长4倍有余。”

　　第三，打造家居智能生态化平台。随着人们的生活质量提升，消费者不再局限于单一功能的产品。趁着这股东风，家电品牌商也纷纷加入智能化家居和生态化家居的“赛道”，通过互联网实现场景化，满足客户的生活需求，比如海尔在2020年推出全新场景品牌三翼鸟，为用户提供阳台、厨房、客厅、浴 室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，打造智慧化场景；国美也构建了“线上、线下、物流、供应链、大数据&云和共享共建”六位一体的全零售生态共享平台，围绕用户需求构建一站式服务体系，紧密融合上中下游产业链关系，致力于为终端用户打造舒适的消费和服务体验。因此，凭借准确把握新赛道潜力，国美在2021年再度达成了销售收入464.84亿，同比增5.36%的亮眼业绩。

　　业内分析，国美的“全零售”是一种新型零售商业模型，锚定了家电、家用、家居、家装和家服务五大“万亿级”赛道，并且由于国美生态系统中还有众多的关联公司，它们可以形成协同规模效应，不仅能为用户打造全场景沉浸式的购物体验，还能推动国美零售走入上行通道。

　　总体来看，在“后疫情时代”，中国零售行业已经进入全渠道零售的新阶段，“线上+线下”的新模式让零售供给端的营销链路更短、场景更。

　　可以看出，家电零售行业在数字经济背景下进行的战略转型是顺应时代发展的正确决策。在国家经济进入增长复苏的关键时期，龙头企业进行的战略转型为面对发展瓶颈的传统零售企业点明了发展方向，也引领了家电零售行业的全新增长点。

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