分析：格力电器浅析

　　最近集中研究了一下中国的几大家电制造企业，给我感触最大的一点就是，只有符合时代发展和需求的企业，才能不断发展，基业长青。

　　简单聊聊相对比较熟悉的格力电器吧，此时的格力正好经历转型的困境，深陷的风暴之中，我最早接触到格力电器这家公司的产品是非常早的时候了，大概是在十多年前，2009年第一次开始装修，选用的就是格力的空调。记得当时一台空调好像就要3000块钱左右，经历了10多年物价上涨，空调的价格似乎没有太大的涨幅，相对于上涨了数倍的房价来说，是越来越便宜了。

　　就是因为使用的这几台格力空调，给我留下了极其深刻的印象，大概用了10年的时间，直到我将房子卖掉，这几台空调使用上都没有出现过任何问题，只进行过一些简单的清洗，这段经历让我对格力空调的品质有了一种对品牌的信任。这也是导致后来我在开始研究投资家电企业的时候，对格力电器有一种偏好的原因。

　　生活中也选用过其他品牌的一些电器产品，比如说美的，小米的一些小家电，还有海尔的洗衣机和冰箱，给我感觉体验不算特别好的就像美的的一些小家电，比如说饮水机、电饭煲之类的，质量都不算特别好，它的外观做的很时尚，比较符合年轻人的胃口，但是质量感觉不是特别过硬，当然这只是我个人使用部分产品的经历，不代表所有的产品。

　　现在时代来到了一个新的转折点，随着新房供应量的下降，房地产市场的降温，大家电相关的需求不可能维持过去的繁荣了。正是有这样的一些思考，我在2019年那一次的上涨中，格力从7倍市盈率上涨到了15倍，我在格力上赚到了人生中单独投资一家公司最多的利润，但是我内心清楚，一家每年增长只有10%左右的企业，一年的时间就上涨了一倍，这样的增长是不匹配的，所以我就将大部分利润拿去投资了新的企业，将它投入到了海康威视这样具有更多未来想象空间的科技制造企业。

　　现在回头看来，格力这种耐消品的大家电市场，的确是进入到了一种增长的瓶颈，如果找不到新的增长点，原有的业务很难维持过去的增长率。我把中国的几大家电的企业财务报表进行了一些分析，我们可以清楚地看到，格力电器在过去5年中的营业收入的增长只有60%左右，而且是从2019年开始就已经有了下滑的趋势，净利润的增长从154亿增长到了221亿。美的相对要好一点，营业收入从2016年的1,600亿增长到2020年的2,800亿，增长的幅度也不大，净利润从146亿增长到272亿，增长了80%左右。海尔的增长从2016年的营业收入，1,200亿到2020年的2,000亿，营收也是营收的增长也是逐渐放缓的，从最初的30%的增长一直下降到只有4%的增长，净利润的增长也是从30%下降到了个位数。

　　TCL遇到了更大的困境，它做了一个彻底的转型，从过去的电视家电的制造，从产业的中低端上升到了产业的高端，完成了一个艰难的转型。感兴趣的朋友可以去读一读董事长李东生写的那一篇著名鹰的重生，写得非常的精彩。我们从财务数据上来看，TCL从2018年的1100多亿盈利下降到了750亿，净利润从34亿下降到了26亿，经历了艰难的转型期，在2021年TCL营收再一次创了最高记录，达到了1211，净利润91亿也创出了新高，TCL成功地完成了一次痛苦却华丽的重生。

　　我们以前总是习惯将眼光放在这些在过去拥有成功经验的企业，价值投资的准则里面有两个，一个是拥有悠久的良好的历史财务数据，但是还有一点是未来拥有长期良好的发展前景，二者缺一不少。

　　现在我们把眼光稍做一些调整，大型耐消品的家电遇到了增长的瓶颈，我们来看看小家电的蓝海市场是一种什么样的局面呢。几年前我就注意到，有一些眼光独到的投资人开始了对科沃斯和石头科技的投资，但是我被过高的市盈率挡在了外面，那么今天回头看，他们当时的投资是正确的战略性决策。

　　有一些小家电的制造还处于市场的蓝海，过去的十多年，装修的房子里添置的洗衣机和冰箱以及空调，属于耐用性的白色家电，置换的时间是很长的，增量空间是越来越小的。但是有部分小家电的市场此前却几乎是空白，比如扫地机器人和一些智能小家电。我们来看看这些公司的财务报表，能够非常直观地看到它们与老牌的大家电企业的增长情况是完全不同的。

　　科沃斯是目前市场占有率最高的扫地机器人的生产厂家，它过去5年的增长，营业收入从32亿增长到72亿，增长了一倍还多，净利润从5,000万增长到了6.4亿，增长了10倍都不止。排名第三的石头科技也是营业收入，从2016年的1.8亿增长到了2020年的45亿，净利润从亏损1,100万增长到了13.6亿。哪怕是像小熊电器，营业收入也从10亿增长到36亿，净利润从7,000万增长到了4.28亿。

　　一边是大家电市场展现出来的疲态，一方面是小家电市场展现出来的强劲增长势头，我们在思考，在过去的几年中一直将眼光停留在老牌的家电企业，是否是一种战略性失误呢。过于强调低的估值和稳定性，其实快速的成长和巨大的市场空间，就是最大的安全边际，这是我们在这次反思中最大的收获。

　　虽然在良好的仓位控制和稳健的投资体系支持下，我们依然是盈利，但是从时间成本上来考虑，却是可以提升的。今年的市场，让不少经验丰富的老投资者折戟沉沙，有超过十年的投资者，因为加了杠杆，在这些传统认知的蓝筹股上爆仓的就有好几位，有的倒在了长春高新上的，有的在格力电器上，也有的在万科上爆仓。

　　这些公司仅仅只是下跌了一半都不到，就导致很多人彻底地离开了市场，我们应该好好思考，这到底是这家公司的问题还是本身的投资体系，或者投资心态上出了问题呢。在投资上耐心永远是最好的美德，慢既是快，拥有一个慢慢变富的心态，追求长久的存在，当雨打风吹过后，风云人物随风吹散，最终留下的是那些最谨慎，最有耐心的人。如果你追求的是更长久的存在，追求的是当年华老去时依然能够享受美满富足的生活，那为什么要着急去追求快速暴富呢？

　　回到正题，我们来具体说一说格力电器，但我要声明这仅仅只是个人的一些思考，不能代表任何投资决策。由于我本人的持有的格力电器属于无成本状态，持仓比例非常小，我的态度是这样的。格力电器作为一家知名企业，它的企业价值依然是存在的，除开董总个人管理风格和销售渠道上遇到的问题，它的质量保证和技术领先，依然是具有很高商业价值的。

　　这家企业目前在A股的市值只有2,100亿，而这样一家2,100亿的企业，账上的货币资金还有1,465亿，应收账款110亿，存货329亿，再加上一些其他的流动资产184亿，总计是有流动资产2,419亿。负债不多，260多亿的短期借款和50亿的长期借款，其他剩下的都是一些应付账款票据以及合同负债。虽然业务呈现增长乏力，但就财务状况还是比较良好的，没有什么风险可言。当然，这样的财务状况也说明了公司所面临的困境，钱趴在账上没有好的投资方向，会导致企业的运行效率进一步下降，降低净资产收益率水平。

　　目前的几家大的家电制造企业，其实都陷入了一个销量和价格增长的困境。美的能够在去年超过格力，在于其国际化以及多元化，还有互联网化，都走在了格力的前面，这不得不说方洪波团队具有更好的战略眼光和布局。

　　这两位掌门人性格特点鲜明，一个雷厉风行，一个静水流深，就过去的成就来说，不分胜负。两位我都有过了解和观察，董总属于那种风风火火，语不惊人死不休的性格，时时刻刻都在为自己的企业站台，她对产品质量的严守，和产业报国的热情，对管理的精益求精，对员工的关爱，个人还是挺佩服的，过去的成绩也说明了在企业管理上的能力。

　　不过人无完人，性格的双刃剑在成就一个人的同时也可能成为阻碍进一步发展的障碍，个人猜测，是否存在一种可能，就是被权力和掌声包围了太久以后，会不自知地形成一种唯我独尊的思维方式，从有一点上就能够看出来，董总刻意将格力的企业形象与自身形象进行了深度绑定，这是不是一种自恋或者是权利欲的表现，或许也只是像她自己说的，是为了节省企业的营销开支。

　　由于董总的影响力，在过去几十年中是否会营造出的一种独断专行的企业文化，当企业做到一定的规模后，仅靠个人的能力是否还能跟上企业的发展要求，一个好的企业是靠良好的机制去运行，而不是依靠某个人的超强能力。

　　董总已经过了花甲之年，虽然我们都非常认可她工作的热情和态度，但这种管理方式能够很好地发挥每一个管理者和员工的潜力和创造力呢，好的领导者会在盛时摘下不衰的种子，主要的任务就是发掘培养人才，为企业寻找合适的继任者。

　　比如稻盛和夫的京瓷，他在离开以后，将自己持有的股份全部分配给了员工，公司在良好的制度下稳健运行，华为的任正非也是将自己的股权分配给了员工，培养了一大批能打的继任者，悠然自得地享受着当“傀儡”董事长的状态。还有像宋志平先生，他离开中国建材以后，公司旗下的各个企业在他选拔出的“痴迷者”手中依然创造着新的辉煌。

　　我们对格力电器也拭目以待吧，在过去的几十年中，我们观察到几位有可能成为董总人的副总，比如说总裁助理望靖东和副总黄辉都先后离职，去了高瓴资本最近投资的飞利浦电器公司，剩下的两位副总裁，一位是2019年11月入职，一位是2020年11月入职，对格力的业务可以说几乎没有太多深入了解和工作经验。格力电器这样的行业可不像贵州茅台那种企业，随便来一个官僚都可以管理得不错，那可是需要好骑师的企业。

　　最搞笑的是，在一档综艺节目上选出来的二十多岁的小姑娘成为了董总的秘书，还说要将她培养成为下一个董明珠，我当时不禁在想，董总耕耘了几十年的企业，难道就没有几个可以接手的人吗？需要去综艺节目选一个只接触了没几天，一个二十多岁的小姑娘去担任人，那背后的潜台词，是不是说自己还要在这个岗位上坚守到将这个小姑娘培养成合适的人，那不是至少得10~20年的时间。当然也不是不可以，毕竟内布拉斯加家具城的B夫人是一直工作到了103岁才退休，有的时候董阿姨确实会让我联想到性格强势，风格彪悍的B夫人。这背后所能够展示出来的一种猜测就是，在格力电器可能是董总一个人说了算的文化。

　　反观美的在股权结构以及管理人员的薪酬和股权激励上，的确是比格力电器做的好得多。方总给人的态度是文质彬彬，谦逊低调，但在做事情上却是非常有杀伐果断的一个人，属于既有菩萨心肠，也有霹雳手段的人。

　　有一件事令我印象非常深刻，就是方洪波董事长在投资者说的节目中听说一个投资者支持了美的二十多年，于是邀请这位投资者来到美的总部并亲自接见，当面向他表示了股东对公司信任和支持的感谢，并请教了很多关于产品改进的问题，最后方总还邀请这位个人投资者在公司的庆典中与何享健先生见面。

　　这种对股东的重视，这种春风化雨般的交沟通交流方式，更能够让人心中感到温暖，方总在工作中，为人处世以及沟通交流的方式也一定会更加的温和。我们在研究巴菲特的成功时经常提到，真诚地赞美和夸奖身边的人，能够激发他们心中的善意和潜能，在工作中发挥出更大的效能。

　　而我们反观董总在股东大会上对着股东们横眉冷对，拍桌子大声呵斥的态度的确是让很多中小投资者乃至机构投资者都心存畏惧的，董总这一次的暂时失利，可能正是由于这些方面的与方总展示出来的完全不同的性格有关。

　　对于两位董事长的性格特征与优缺点，我们不做过多的讨论，它只是一种风格的不同，在整个中国家电行业在的企业家当中，他们都是非常优秀杰出的代表。我们不去做过多的评论，只是通过观察这些事情，去不断完善自身的性格与心智的建设。

　　2021年3月25日，高龄资本作价340亿人民币全资收购了飞利浦的家用电器业务。在2019年的时候，高领是以417亿买下格力电器15%的股权，成为了格力的第一大股东，并承诺三年内不减不减持。

　　这三年来看，格力从家电第一的位置下滑到了第三的位置，现在格力和海尔的市值加起来都没有美的一家公司多。虽然不论高领还是格力，都没有表明收购飞利浦是未来有整合家电整体格局的可能性，但是我们也能够看出格力业绩的疲软主演是由于对产品单一性和在线上渠道的一些短板。而飞利浦既拥有世界性的品牌号召力，而且有全球的销售渠道，正好是格力所欠缺的方面，而飞利浦在生产制造环节的短板又正好是格力的优势所在，如果未来能够携程形成协同发展，互相补齐短板，有可能会产生1+12的效果。

　　高瓴需要做的是推动格力进行战略调整和管理层效能的重新激发以及建立，就像当年对蓝月亮，公牛集团和百丽的改造，利用飞利浦的渠道，平台和全球影响力，将格力的最新技术推向全球市场，从而形成格力品牌的国际影响力，再反过来带动国内市场，最终达到互相促进的良性循环。

　　格力与美的小米的不同点有点像当初联想华为先技术和先市场的争论，这么多年过去，先市场再技术的联想最终归入了平凡，先技术再市场的华为，如今依旧活跃在世界技术的最前线，就连柳传志也不得不感慨，任正非一定是在某些时刻做了常人所不敢和不愿承受的压力，做了常人所不能做的事情，他自认普通人没有那么高的胆量和格局。

　　但就商业的本质而言，比如小米和美的擅长营销，在产品质量上水准一般，而格力非常强调产品质量与核心技术，到底谁最终家用电器的桂冠花落谁家？站在今天看来，我们还不得而知。基于我对商业的观察，最终消费者认定的还是价廉物美，质量过硬的产品。格力始终没有放弃，一直抓得非常紧的，就是产品的质量。我们回头看那些最终胜出的企业，不论是像巧克力的喜诗糖果，还是做酱香白酒的茅台，那些注重品质和产品质量的企业才最终走到了最后。

　　高瓴资本投资格力是张磊投资生涯中有史以来最大的一笔投资金额，三年过去，账面的浮亏达到了近百亿人民币，我们回顾三年前高瓴决定投资时所表达的原因是，看好中国制造业发展占据价值链的最高端，重仓中国制造，重仓中国创新，坚持深耕实体经济，拥抱产业变革的决心和精神，相信中国制造一定能够凭借科技创新实现新的飞跃。

　　张磊曾经评价董明珠说，董明珠是我尤为钦佩的企业家。从一名销售员做起，屡担重任，带领格力在竞争最为激烈的白色家电中杀出重围，她把格力当作自己的孩子，鞠躬尽瘁，做到了心居其正。

　　高瓴资本是要助力中国制造业更好更快地实现转型升级，真正地在产业中提升数字化，科技化，信息化水平，帮助中国制造业占据价值链的最高端。张磊对格力的了解是非常深入的，此前在大大手笔的买入之前已经持有格力长达十几年之久。他从格力身上看到了一种可能性，就是掌握核心的设计，核心的技术，核心的品牌资源，才能摆脱产业链底端的被动性，跃升到产业链的高端，高瓴的目标是冲击高端。但以数字化转型为标志的产业变革，这个过程是无法一蹴而就的，必须要局部突破，小步快跑积累转型的经验和信心，逐步的实现产业的升级。

　　高瓴投资的福耀玻璃和公牛电器，我们都能看到他助力传统企业产业升级的过程，利用科技赋予传统制造业强者新的生命。嗯。中国的经济到了一个换挡期，我们需要将很多传统企业，以成本优势转化为创新动力，沿着制造业的高端化，信息化，智能化的发展方向，不断地去探索创新，从而带来新产品，新模式，新业态的不断涌现。

　　以目前的状况来看，我们没有看到高瓴的太多动作。在格力冲击高端的方面来看，还没有太大起色。空调业务依然占据了70%以上的营收，其他的生活电器只占到2.6%，智能装备只占了不到1%。

　　作为格力的第一大股东，高瓴入股格力电器三年的时间，我们没有看到他们在格力的业务上有什么重大的突破，和蓝月亮，百丽已经公牛集团上都非常不一样，我们不禁要猜想，难道是高瓴的团队在入主了格力后，没有提出任何意见的能力吗？还是因为有人感受到了自身权利有被稀释的可能，而对高瓴资本提出的方案有所抗拒呢，我们不得而知。

　　比较令人尴尬的消息是，格力电器老将、原执行总裁黄辉已加盟飞利浦空调中国运营总部，担任董事长，全面负责研发及大小事务。此外，格力电器原总裁助理胡文丰、格力电器原电商管理部部长也已加盟，分别担任飞利浦空调中国运营总部总裁和副总裁。

　　“刘乙蓉也加盟了，她原来在格力电器，担任董明珠的秘书。”一名知情人士向记者披露，刘乙蓉现在飞利浦空调中国运营总部担任市场部部长一职。时代周报记者还了解到，飞利浦空调中国运营总部的团队成员为170余人，约八成曾在格力电器任职。（高瓴资本今年刚刚收购了飞利浦的全球电器业务）

　　当下格力电器，其中央空调的业务依然是以13.9%的占有率稳居行业第一。但我国家电市场零售额的总规模是8,330亿，同比下降了6.5%，各种家电都出现了不同程度的下降。格力在工业装备领域，2020年的压缩机行业，电机行业，也同比下滑了5.5%。好在制造装备是有所增长的，工业机器人的产量达到了21.2万台，同比增长了20%。

　　去掉大家有争议的一些因素，格力电器多年来秉承的核心价值观还是值得肯定的，质量第一，客户满意，诚信经营和多方共赢。格力在产业链的布局以及向高端数控机床的突破，希望能够打通整个产业链，还有一个很好的理念是格力坚持员工是公司发展的重要推动力，公司通过人才补贴，人才住房等多渠道为员工谋福利，不断提高员工的满意度和幸福感，这个理念与稻盛和夫先生是讲的是比较一致的。

　　在如何更好的去激发员工的创造性和主动性上，需要领导者的宽容和放手。优秀的战略性领导者，所做得最多的工作就是不断地发掘和培养优秀的人才，为公司增添新的动力。应该减少自己冲在一线去做各种各样的走秀带货的活动。

　　人无完人，未来期待格力在工业产品领域能有一些突破，比如高效压缩机，新能源汽车的，高性能的伺服系统，机器人数控机床，自动化生产线等等装备应用。格力在很多领域是打破了我国的高端机器人依赖国外进口的局面，具备了自主生产国际先进水准工业机器人的核心零部件。

　　格力过去所采用的淡旺季返利销售在传统渠道的商业环境中取得了巨大的成功，而这种成功在线上零售的新环境下水土不服，而美的所采取的T+3模式，更加地灵活，更适合新时代的家电制造特点，提升了效率，减少了库存和浪费。

　　格力电器在空调以为其他品类的家电上确实都做得比较尴尬，一共生产了46个品类生活电器，有32个品类，格力的小家电给人的感觉就是质量确实很好，价格很高，外观很丑，感觉是董阿姨一个人拍板决定的设计，似乎不太懂当下年轻人消费者的喜好。相比于美的和小米，对于当下小家电的流行趋势把握不太准确的，依然在用制造空调这种耐销品的理念，去生产快消性质的小家电，当下的年轻消费者似乎不太买账。

　　还记得几年前董总在一档电视节目上的采访，面对主持人的提问，董总自信地回答：“格力肯定是第一，我认为10年内没有人能够超越我，这一点我非常有信心。在空调领域里，我们掌握的核心技术，没有人可以跟我们比。主持人提问，前段时间小米三季度开始超过格力了，你不担心它是个拐点吗？董总回答：“现在有人在讲，我在网上销售一个季度是第一，然后就自称第一，这都是为了在市场上树立自己的信心，让消费者希望来买他的东西。我觉得这个不重要，重点还是一句话，回到消费者的痛点上。我从来不认为是拐点，我觉得我不是跟竞争对手去竞争，我是给消费者带来生活改善。我们现在的空调比国际上最的空调节能32%，从环保角度出发，我们的光伏空调已经可以不用接入电网。”

　　从宏观来讲，整个大家电行业都遇到了增长的瓶颈，从微观来看，格力有自身遇到的困境，渠道改革，多元化探索都还没有看到明显的成效。我对这家企业的态度是继续保持持续的观察，看看未来会不会有一些向好的变化，目前的局面只能说是喜忧参半，喜的是公司的财务状况安全，估值已经反映了目前所遇到的困难，质量和技术的基本盘还十分稳固，在老百姓心目中的形象依然正面，目前的格力电器只有2,100亿的市值，排到了中国家电企业的第三名，连美的5,000亿的市值一半都不到，甚至输给了2610的海尔智家。

　　我想此时的董总应该是比任何投资人的心理压力都大的，功过是非尘与土，过去的二十多年，董总视格力为自己的孩子一样，看到格力如今的局面，不知心中会做何感想。

　　董明珠告诉员工，收入不是你考虑的，而是我应该考虑的。她在格力内部推动一人一套房，让所有员工实现一人一套房，广东的房价是没有几个工人能够买得起的，格力希望用实际行动解决员工的幸福问题，让他们能够安安心心地在工作上去做好自己本职的工作。

　　在这一点上的尝试和我最近正在读的一本书，《稻盛哲学与阳明心学》里面介绍的关于稻盛和夫的经营思想十分契合。在稻盛哲学的理论里，强调员工第一，很多西方企业的经营原则，比如说杰克韦尔奇主导的通用电器，还有像巴菲特的伯克希尔哈萨维，主导的都是股东利益第一。比如华为，它坚持的原则是客户第一，以客户的导向去生产让客户满意的产品，当然，华为在员工股权激励上也是做到非常好的，只是他的主导原则是客户第一。

　　稻盛和夫提出是观点是员工第一，稻盛哲学又称为京瓷哲学，京瓷公司的经营理念是在追求全体员工物质和精神两方面幸福的同时，为人类社会的进步发展作出贡献。稻盛先生的这个理念，有他的道理，当然，有股东的投资才有企业，有客户买产品，企业才能够生存，有国家的保护和支持，企业才能够发展，这些都是理所当然的。但是，真正实际负责企业运营运行，每天进行企业生产经营活动的，是包括经营者在内的全体员工。如果全体员工都尽职尽责，在各自的岗位上发挥出自己的聪明才智，齐心协力，精益求精，那么企业就能够获得强大的凝聚力，才能够持续发展。

　　这样就能不断的给客户提供满意的产品和服务，让股东获得稳定的回报，也能够向国家缴纳税收，有能力为社会开展公益活动。如果企业的经营者忽视了企业的员工，与他们没有情感的勾连，不把他们的心声苦乐放在心上，也不去激发他们的潜能，甚至是像管理机器人一样的去压榨他们，损害他们的尊严，限制他们的自由，而去空谈客户第一，股东第一，和产业报国，这些口号根本无法唤起员工的共鸣，当然也就不会落实在员工的行动中，这样的企业当然不可能有好的发展。返回搜狐，查看更多