高喊戒糖的年轻人怎么纷纷加入烘焙甜品排队大军？丨品类研究

　　品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。《品类研究》系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，烘焙甜品。

　　治愈力爆棚的“烘焙甜品”，国人始终为之留有特殊位置——“第二个胃”，亚洲烘焙先驱日本，生动称为“甘いものは別腹”，甜食别腹。

　　依赖堂食的“别腹经济”，疫情以来严重受挫，新老玩家无一幸免，曾经的头部选手反复被嘲，“面包新语难述新语”“原麦山丘难越山丘”......

　　在赢商大数据监测2020年23个城市5万m2以上购物中心开关店数据中，烘焙甜品的新兴品牌开关店比为0.77，较于成熟品牌而言，建店积极性大。

　　统计范围 ：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、佛山、南宁23个城市，商业面积5万㎡及以上购物中心（下同）

　　“品牌门店开关店比”=开店数/关店数 ：比值1，表示品牌门店发展呈现扩张状态；（开店数关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）；比值1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数关店数）

　　门店净增TOP10中，成熟品牌占比达60%，占大头。其中，中式烘焙表现不俗，占比达40%，包括泸溪河、哈尔滨食品厂、詹记、青桔和木鱼多个品牌。

　　近年来中式烘焙迎着国潮风，逐渐走进国人视野，发展势头强劲。据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示，全国中式糕饼数量已超5万家，是烘焙门店中的第二大细分品类。

　　从城市选择来看，烘焙甜品的新兴品牌与成熟品牌均热衷入驻上海、北京、深圳、成都等一线、新一线热门城市。

　　上海位居烘焙甜品品牌入驻城市TOP10榜首，是烘焙甜品的首店高地。作为“烘焙第一股”克莉丝汀诞生地，这座极具营商环境的时尚魔都，吸引海内外烘焙品牌云集。

　　当城市门店的密度越来越高，除了上涨的经营成本之外，流量也被加速分食，此番情况下，新老品牌均有意识地开发下沉市场。

　　来自IDG国际食品分析机构的数据亦显示，未来十年中国甜品市场的产值将高达3000亿元，且保持年20%的增长率；其中二三线%的增速继续高产。

　　据赢商云智库统计，监测样本中的烘焙甜品品牌，无论是新兴还是成熟，都青睐区域、成熟商圈。这些商圈商业氛围浓厚，且周边聚集着大量稳定的家庭亲子客群。

　　例如以手工吐司为主打产品、开创细分领域商业模式的爸爸糖，先后入驻大悦城、万象城、龙湖、印象城、 荟聚、万达、吾悦、凯德、银泰等主流购物中心，在全国90多个城市开设了300多家连锁门店。

　　此外，以单品化、高翻台率、复制性强为特点的烘焙甜品，作为购物中心热衷引进的品类，更爱在中档、大众化mall中谋求年轻女性、亲子家庭为目标客群。

　　同时，随着原材料、人力成本越来越高，大众化mall相对低廉的租金，也更有利于打造高颜值门店以及融入新鲜玩法与体验。

　　短保食品苛刻的保质期（一般7天内），对产品周转效率和供应链的快速反应要求极高, 中央工厂的重要性不言而喻。

　　中央工厂+连锁店的“前店后厂” 模式，是目前国内烘焙甜品细分市场中竞争最为激烈的赛道。好利来蛋糕、元祖食品、85度C、克莉丝汀、面包新语、都是其中的代表。

　　但限于工厂重资产投入，以及物流配送半径和产品季节性等特点，该模式实现跨区域规模化连锁经营所耗费的成本相对较高。中国最大连锁烘焙品牌好利来也有过“南不过长江”的说法。

　　疫情倒逼烘焙甜品业开辟出一条电商之路，打破区域限制。在急速冷冻技术+冷链物流+恒温仓储的广泛运用下, 搭配生鲜电商新渠道，消费者足不出户就能享受零售化的短保烘焙食品。21CAKE、幸福西饼为典型代表品牌。

　　跨界而来的茶饮品牌通过“茶饮+面包”组合，迎合消费者吃喝搭配需求，实现了客单值与销售额的双赢，在烘焙甜品行业杀出一条血路。

　　■ 2015年奈雪的茶研发100多款软欧包，让这款单品迅速爆红，据公开资料显示，其客单价平均约50元，每销售1杯茶会同时销售1个软欧包。

　　原麦山丘凭借“比脸还大的软欧包”成为初代网红；好利来靠半熟芝士名声大噪；鲍师傅靠肉松小贝一战成名；脏脏包大热，掀起行业波澜；舒芙蕾以单品打天下......

　　而当市场上越来越多网红品牌销声匿迹，爆品策略奇效何以维系，成为一个行业思考点。曾在网红道路上一骑绝尘的好利来，是个不错的观察样本。

　　■ 2020年-2021年，好利来推出泡泡马特联名款、迪士尼公主联名款、乐乐茶联名款等产品。

　　除了联名款，好利来的爆品策略还体现在“旧品翻新”，包括将拳头产品半熟芝士，基于季节推出各种限定口味。

　　通过一系列爆款打造，形成“好利来爆品森林”，打造更多元的产品矩阵，也赋予了品牌更丰富的附加价值。

　　通过「消费者洞察」+「竞品分析」+「营销」，形成差异性、高颜值、社交货币化的网红爆品，不断为品牌赋能加持，扼住消费者“无限回购”的命门。

　　虽烘焙甜品不少品牌陷入闭店阴霾，但在“所有消费品都值得重做一遍”的新消费时代，逆风翻盘大有机会。

　　时间流淌，烘焙甜品的故事迎来主流群体汰换——Z世代。他们的味蕾无忠诚可言，他们需要新鲜、极致、彰显个性。

　　大健康趋势下，作为朋克养生一族，Z世代对于烘焙甜品健康的标准在提升，对于食品原料愈发关注，从低脂低糖，到趋于零反式脂肪酸；从全麦高纤维，到无添加。

　　Innova数据显示，相比2018年，2019年全球烘焙新品同比增长7%，其中定位无添加的烘焙新品最多。

　　小白心里软以“不爱乱添加”为定位，打造差异化品牌；新晋网红品牌一只酸奶牛，选用大理来思尔特色酸奶为基料，打造天然、营养、健康、时尚的特色酸奶饮品，风头无两。

　　“低糖少油全麦添加多的口感不是特别好”，若健康与美味无法兼具，品牌也无法俘获腰包日益鼓起和口味挑剔的Z世代。

　　因此，针对细分人群打造的细分品类日益增多，也更讲究新鲜出炉的“现烤现卖”。泸溪河桃酥招牌产品“桃酥”，以新鲜现烤模式常年稳居销售量TOP1，据悉 “平均每秒就卖出1斤”。

　　混合经营、主打场景消费成为目前烘焙行业的新趋势，品牌力争打造第三空间吸引消费者打卡，制造社交媒体线月，韩国烘焙品牌B&C入驻上海，迅速引起了一波刷屏。瞄准18-35岁的白领女性、行业精英等客群，B&C通过黑色主色调搭配金属线条的“黑金”设计打造“轻奢面包店”。

　　用“高奢珠宝展示柜”放置面包，B&C在陈列产品的基础上，加上“社交属性”，即“好看、好拍”大于功能，到B&C打卡成了一种潮流。

　　对于传统烘焙甜品品牌而言，要想始终对年轻消费者保持吸引力，需要在门店设计上别出心裁，在刻板模式中寻求改变。

　　从复活传统文化、中式点心文化切入，用香芋、银耳、芝麻、豆腐、糯米、荔枝等食材，呈现出中国味道，不少品牌开始谋求中西材料的融合创新，实现“老式新作，中点西芯”。

　　中式甜品代表轩妈蛋黄酥，靠着一层手工酥皮，一层雪媚娘皮，配合香甜的豆沙与沙感的蛋黄，完美契合了层次分明、口感丰富的特点，一度刷屏朋友圈，成为深受追捧一款中式糕点。

　　除了原料，门店设计与包装宣传等方面均有国潮大展身手的空间。定位国风特色新中式茶点的墨茉点心，长沙首店以国风韵味的品牌宣传为爆点；定位宫廷糕点的吴酥生在门店设计上以雕梁画栋的中式风格吸引眼球，成为独树一帜的烘焙甜品门店。