10大经典案例：解读小米4M智能营销体系

　　2016 年，小米发布“4M”智能营销体系(moment，media，matching，measurement)。具体是指通过场景的捕获用户需求，以大数据实现精准的匹配，用最优的表现，在最佳时刻触达用户，最后带来更可靠的实效衡量。

　　小米MIUI广告销售副总裁金玲指出：小米的广告资源早已经不限于手机，更有电视、大屏、VR设备以及小米运动等生态链产品，能覆盖的用户量到现在超过三个亿，未来会发展为五个亿的大平台，而小米会为广告主带来实在的价值：首先是用户真实可触达，其次是全场景覆盖，再次是用户互动性高，最后是大数据。像小米这样硬件、软件、互联网铁人三项的公司，具有不可替代的优势。小米了智能营销新，广告会成为对用户有价值的商业信息。

　　2016 年，小米营销通过4M智能营销体系服务了不同垂直领域的品牌，总体可以归为四类：大数据类、全场景类、社群类、创意创新类。本文梳理了 2016 年小米智能营销做过的 10 大经典案例。

　　与十年前的场景相比，互联网已经融入到生活各个层面中，无互联不生活。小米有 70 多家生态链公司、 200 多款产品，平均每一个米粉拥有 3 台智能设备。这使得小米拥有“全场景”的覆盖能力。尤其是小米手机及MIUI生态作为系统级的营销体系，能够真正实现全场景无缝包围用户，通过MIUI强势的资源，在不同的场景下触达米粉。

　　PUMAevoKNIT跑鞋在 2016 年的冬季全新上市，并同步推出“酷跑街头”的。小米营销首次将主题与内部生态——小米运动进行打通，实现跨平台的数据整合与展示，在锁屏界面就能看到用户的累计步数、消耗热量等与运动息息相关的关键数据，提醒消费者不要宅在家中，是时候穿上PUMAevoKNIT跑鞋，带上PUMA定制版小米手环，一起去酷跑街头。

　　根据不同的APP及用户使用习惯，小米结合当下的场景，为PUMAevoKNIT打造定制化、场景化的投放策略：根据气温情况进行差异化广告素材投放，同时，根据小米视频及小米音乐的用户使用情况，给到定制化的投放内容，将广告转变成具有温度的街跑提醒。

　　小米通过全场景的包围，帮助PUMA实现了总计140，466， 142 次的品牌，总点击超过3，911， 195 次。

　　每年的“双旦”(圣诞&元旦)都是消费者出行旅游的旺季，结合圣诞、元旦的节日氛围，小米为去哪儿网量身打造“暖冬礼屋”互动主题，这既是一个手机主题，同时也是一个互动游戏平台，用户可以在锁屏页面参与“养成类互动游戏”，如“喂骆驼”、“扫雪”、“养成房屋和节日换装”等，在获得游戏乐趣的同时，还可抽取“巴厘岛旅游大”、“火车票优惠券”等礼品。

　　主题桌面上也进行了去哪儿网的深度定制，其中代表去哪儿网的骆驼图案将出现在主题场景、日历和个性主题的icon及任务进程页面上。

　　为了更好主题，小米整合小米直播、MIUI微博、小米主题站等优质的全资源进行推广。同时，还实现了首次跨系统互动，鼓励用户将主题互动分享至朋友圈，让使用不同手机终端的朋友参与到游戏当中。

　　该主题下载量达 200 万+，创品牌定制主题下载量历史最佳;品牌2. 4 亿次，APP激活 10 万+，朋友圈参与量 1 万+，微博阅读量累计96. 7 万，直播累计播放量7. 6 万，获赞数10. 3 万。

　　奥运期间，小米推出“全民奥运”App，最具吸引力的是五个线上体育场馆的落成。其中，伊利选择冠名线上游泳馆，不仅在游泳馆外观上完全融入伊利的视觉风格，更在游戏环节中，将伊利的产品作为道具植入。所有游戏玩家都可以查看自己的“世界排名”，还可以获取积分，并且凭积分抽取小米的爆款产品。

　　在双方开展的“品质新升级，好礼100%”线 万箱伊利奥运特别版牛奶搭载小米的抽通道，借小米品牌及产品的吸引力，刺激伊利产品的销售。

　　伊利游泳馆 8 月 4 日开馆，截止 8 月 22 日，场馆总数已达1. 7 亿，游戏启动次数达 6300 万以上。小米平台总出近 20 万张券，极大的拉升了伊利产品的销量。这种深度定制的互动形式，趣味性强，参与度高，对消费者而言，既能获得乐趣，又能获得实惠。对品牌而言，既获得了关注，又提升了品牌美誉度和好感度。

　　在小米打造的“智能生活”生态链上，小米电视是重要的一环。同时，小米盒子一直是整个OTT盒子产业的开创者和领导者，基于家庭人群的覆盖和家庭娱乐场景，小米电视既是家庭娱乐中心，也是智能家庭的控制中枢，由此产生的场景数据和家庭偏好数据，将成为小米大数据的重要来源，共同搭建起小米的三维大数据体系。

　　小米电视搭载的MIUI系统，拥有1. 7 亿活跃用户。此次百威与小米电视的合作，正是希望借助小米电视平台，将品牌信息传达给这些用户。在内容上，小米电视、小米盒子同样丰富，内容资源涵盖国内三大视频巨头：腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆，拥有 44 万小时的高清正版影视库，包含 8000 部电影、 140000 集电视剧、 2400 部综艺和 3500 部动漫。其电影内容数是第二名的2. 4 倍，电视剧内容数是第二位的1. 4 倍。一台小米电视就能为全家人提供想看的内容。

　　另一方面，小米电视通过MIUI系统能高效完成同小米智能家居产品的深度连接，能够完整获取用户的全方位资料，这也是百威所看重的。小米电视内置的智能家庭APP，一屏即可控制或查看由器影片、净水机、手环信息和运动数据等小米智能设备，电视的家庭中心地位将通过小米电视被激活。

　　目前，小米的主要产品包括手机、电视和由器。MIUI商业产品部负责人顾大伟介绍说，“手机代表了个人，电视和由器代表家庭。小米广告做的就是这1. 5 亿部手机和 1500 万电视与盒子的商业化。而这些商业化的背后，依托的就是大数据。”小米大数据主要包括 5 个标签：性别、年龄、地域、学历和收入，专注标签的覆盖率和精准率。

　　Intel通过有效的内容及触达手段向 4 线之下城市的县区级别家庭用户，传达PC机的优势并形成潜在购买意向的。调研发现，“致富”和“教育”是这类目标用户最为关心的两大内容。

　　Intel选择小米手机作为此次营销活动的投放媒介。借助小米手机独有的硬件级别本地化服务，通过综合运营商通讯基站、Wi-Fi、GPS等方式，综合判定目标用户所在真实。

　　投放逻辑示例：A先生家住昌平回龙观，上班地点在海淀中关村。如果基于传统互联网IP及GPS地域定向投放机制，A先生将被判定为无效用户。而借助小米手机独有硬件的优势，通过IP+基站+GPS的形式，对比传统通过IP判定更加精准，小米则判定A先生为此地常驻用户，Intel广告会锁定A先生对其进行投放。

　　覆盖小米手机MIUI系统平台多个日活千万原生应用，Intel度、跨应用、多场景的触达 538 个目标县级城市(区域)的 1300 万以上小米用户。凭借核心目标人群感兴趣的“致富”&“教育”内容，贴片及开屏广告取得了远高于行业标准的点击效果，其中在小米视频投放的前贴片形式，更是到达了15.26%的点击率，超过预定目标的 14 倍。故事叙述完整的贴片广告形式，点击率高达14.5%，也超过预定点击KPI14 倍以上。

　　作为上汽通用雪佛兰旗下精品全能中级家轿，科沃兹在第四季度成为品牌重点推广车型。科沃兹希望通过与小米合作，更好地传达其品牌品质，创造科沃兹新车上市，并有效精准地触达到潜在目标受众。

　　第一阶段：深度挖掘科沃兹投放种子用户。小米依托DMP平台，分析锁定目标受众，产生如下五项维度：22- 39 岁;月均收入6000- 19999 元;首次购车;近三个月频繁关注紧凑车型;近三个月频繁关注的车价为8- 10 万等。符合上述五项维度者被锁定为此次的种子用户。在了解了目标用户的使用习惯后，为他们制作的广告画面被投放在其高频使用的媒介：小米音乐、小米视频、小米浏览器、小米安全中心的开屏、焦点图及信息流等广告点位。

　　第二阶段：点击人群lookalike重定向。使用小米DMPlookalike找回投放第一阶段的点击用户，对其进行扩充，找到其他潜在受众，进行再次。

　　第三阶段：更新点击人群lookalike迭代投放。累积两拨点击人群进行交集后，再次使用lookalike进行扩充，更新潜在受众，最后针对更新后的用户进行再。

　　投放期间，通过对定向用户的搜索数据进行统计分析，对比广告投放前，科沃兹相关关键词搜索人数提升91%，品牌累计37，762， 754 次，点击1，167， 898 次，CTR3.1%，较通投CTR提升超过50%，潜客收集到的“好感”用户达 1300 多个，真正实现品效合一。

　　咚漫App是一款漫画类App，资源全部为韩国漫画，部分资源与韩国电视剧、明星相关。咚漫希望通过小米营销，提升品牌影响力、增强广告投放效果。

　　小米营销将投放阶段划分为三部分：冷启动阶段，通过两种方法圈定第一批投放用户，完成冷启动：标签组合&lookalike扩充;进化阶段，为提升次日留存，每天针对前一天已点击过广告的人群进行重复投放;再进化阶段，为进一步提升次日留存，对点击人群来源优化，由通投改为自定义人群包投放。

　　最终的广告效果也非常喜人，视频首页banner+频道页焦点图CTR，通投覆盖1.28%人群，自定义人群包覆盖1.73%，点击再投(通投)覆盖2.32%，点击再投(人群包)覆盖3.01%。整体次日留存，通投覆盖8.3%，自定义人群包11.1%，通投/人群包+点击人群再投放13.0%，真正达到品效合一的营销效果。

　　互联网思维下营销模式的一大特征即粉丝营销，其是基于新的社会化、社交化营销。小米在推出第一个成熟产品MIUI后，便是基于论坛，取得了最初的 50 万核心用户。小米会通过话题和互动，增强用户社群的参与感。同样，小米营销的解决方案，也会基于几大社交平台，激发用户的参与感，与品牌发生互动。

　　2016 年，怡宝积极开展跨界营销，推出阶段性推广主题“为纯粹的热爱喝彩”。小米营销选择借助“小米Note2 及MIX手机新品发布会”，配合企业级大事件做线 日，怡宝官微公布#小米新品价格猜猜猜#线上活动。在发布会开始的前一天，怡宝官微介绍#小米新品价格猜猜猜#玩法&品：用户通过参与微博话题，竞猜小米新品的最终价格，最先猜中者，即可获得小米新品产品。

　　10 月 25 日，小米Note2 发布会， 4000 瓶特制怡宝出现在了位于大学里的发布会场馆。 4000 个特制水瓶标签，加上供书写的笔，入场可领，直接可玩。线上，小米社区对活动全程进行了露出与直播——小米社区微博发布现场照片;小米社区发布会直播贴露出;小米直播全程露出。

　　营销活动上线 日)：怡宝微博(粉丝 23 万+)转发量超过 1000 次，评论超过 800 次;#小米新品价格猜猜猜#线 万+;小米社区微博(粉丝 68 万+)现场照片微博阅读量 100 万+。

　　活动直播端：小米发布会直播PV2470 万+，UV1559 万+;小米社区发布会直播贴，怡宝品牌次数 1559 万+;小米直播端怡宝品牌次数 1 万+。

　　小米品牌的成功，本身是营销模式、商业模式及竞争战略上的创新。同样，在小米营销为品牌提供的服务中，也有众多具有创新元素的案例。

　　2016 年是体育大年(欧洲杯&奥运会)，7- 8 月迎来全民体育运动热情最高的旺季。别克汽车希望将品牌与运动相融合。小米运动为别克品牌搭建了互动专题，集中展示 6 周之久。专题将不同的动物对应成不同的速度，形成不同的挑战，用户挑战成功，即可点亮改模式下的动物勋章，点亮的勋章越多，最终收获的励越大。

　　为将提升活动影响力，小米运动APP开机大屏及各板块对此活动专题进行了大量推送，将用户关注引导至活动专区。高关注度为别克的线下试驾专区提供了大量潜在用户，在参与者填写简单信息后，即可获得试驾机会，并最终为潜在消费者。

　　活动推广期间，品牌总达近 8000 万，总点击 120 万+，形成数次参与高峰。

　　肯德基结合小米春节红包项目的形式，在春节期间为米粉送上红包福利，包括新春现金、产品和优惠券等。肯德基通过小米MIUI的全平台入口，进行商业信息展现，包括MIUI手机系统上多处信息入口，如、天气、浏览器tag、全局搜索banner、实时热词、安全中心、日历新春卡片、红包助手等。这明显区别于其它品牌只能将自身App作为红包入口的做法，意味着肯德基品牌信息有机会通过MIUI全入口进行展现。

　　其中，红包主会场采用陀螺仪的场景展现形式，用户在此处可进入三个分会场：小米专区、品牌专区和小米生态链专区。肯德基投放的现金励，将存入小米钱包;优惠券和实物品，则存入小

　　活动全程，肯德基广告位总2. 38 亿次，肯德基定点抢页面总1. 16 亿次，肯德基TVC播放次数 677 万次，肯德基优惠券投放数 200 万张。