2019NextWorld | 宝宝玩英语张兰心：守护中心法则的社群，才能长久存在下去

　　2019年12月18日，“增长进化论第四届2019NextWorld峰会”如期而至，大会上，宝宝玩英语联合创始人 张兰心跟大家分享社群赋能，流量变现相关经验。张兰心指出，为用户创造价值的企业，才能为自己创造价值。守护中心法则的社群，才能长久存在下去。

　　同质化的商业形态，终将走向灭亡

　　日趋同质化的社群运营方式，真的能从中获量吗？目前，市场上存在着许多介绍如何做社群运营的文章和线上课，如有课程将利用社群赋能崛起的「宝宝玩英语」当作一个案例，将它的社群内容复制粘贴，再进行稍微的总结后，就表示自己写了一套秘笈，让用户付费购买去实践。这种情况长久以往，可以想象社群运营的模式会越来越相似。实际上，社群运营也不会像写的这么简单和容易，以此类推，这种日趋同质化的商业形态，也一定是会走向灭亡的。

　　自组织三大核心原则：信息流、中心法则、简单规则

　　那在社群运营的过程当中，该如何避免同质化现象呢？首先，要了解什么是社群呢？社群是由稳定的群体结构和较一致的群体意识构成，其成员具有一致的行为规范、持续的互动关系，并且能分工协作，具有一致的行动能力。而这种关系其实也是能用“自组织”三个字概况，自组织有三个很核心的原则，信息流、中心法则、简单规则。与社群对应起来，即中心法则是有群体意识的，持续的互动关系导致信息流的产生，而分工协作和一致的行为规范形成了社群的简单规则。

　　从这三点出发，其实可以看到很多人在运营社群时，只是停留在简单规则这个阶段，即该用什么样的规则去维护这个群？却没有找到这个社群最核心的中心法则（群体意识）。只是永远都停留在借鉴别人表面阶段。这也就能解释，为什么很多社群运营没多久就死了？很多话术传着传着也就没人看了？而只有守护中心法则的社群，才能长久的存活下去。

　　利用社群赋能，拓展业务更多可能性

　　上面提到了社群运营的三大要素，接下来就来用实例分析下，这三大要素该如何赋能社群。「宝宝玩英语」的社群运营模式是在线教育垂直细分领域当中，比较成功的。

　　1、教育的理念是超于内容分享本身的。比如有一天「宝宝玩英语」的工作人员在社群当中分享歌曲《循环》时，虽然这首歌讲的是姥姥爱妈妈、妈妈爱宝宝的关系，但却能引导成员开始讨论人生就像是一个循环，爱也生生不息，以及针对这首歌展开的相关课程内容的讨论。从分享一首英语启蒙歌曲，引发群员的互动，进而思考更多的东西和拓展更多的可能性，「宝宝玩英语」在社群当中做得这一点也给很多社群运营者一个很好的方向，即以平台核心工作人员，然后将内容一层层的往外扩散，而教育的理念是会超于内容分享本身的。

　　同时，当大家在社群中，将内容一遍一遍拿出来聊，去想自己想要的是一个什么样的产品？这个过程其实是能加深用户和社群的绑定关系，让双方的关系变得更加真实，进而提高用户和社群的黏度。有了核心工作人员和核心用户的存在，哪怕最后发生分歧的时候，也一定会回到最初大家讨论的点，即到底想要做一个什么样的产品？

　　2、转换社群逻辑关系，提高内容传递次数。在社群早期运营的时候，平台的核心工作人员可以是站在社群的中心位置，以维护社群的秩序。但在发展的过程当中，想要让社群内容被用户反复提起，扩大覆盖人群的可能性，其实是需要转换成另外一种逻辑关系，以前是往外扩散内容，但现在需要的是往外给予用户后，再将用户的分享反向收回来。

　　当社群信息一层层扩大，从中间扩大到末梢神经的时候，任何一个好的事情都会被放大。但反向来说，任何一个不好的事情也会被放大。而且内容分享稍微不当就很容易就出现跑偏的情况，如A内容被分享到社群后，再被核心用户分享后，可能是A+，也可能是A-；而普通用户接收到核心用户的内容分享后再进行分享，很可能就是B。因此，在社群运营当中，社群运营人员需要对往外传递的内容再三审查，而且遇到传递给外围的消息往回传却是错误消息等情况时，需要较高的灵敏度去处理这些事情。

　　为用户创造价值的企业，才能为自己创造价值

　　在社群运营的过程当中，主要覆盖人群还是社群的目标用户，而用户创造的价值是无穷和具有较大潜力的，那该如何利用用户创造的价值呢？得从两方面解析，一个是从个人的角度，另一个是从企业的角度。

　　1、从个人角度出发，打造自身影响力创造价值。做过销售的用户都知道，自己得先熟悉产品的功能，能辨别产品的好坏，才能更好的推销自己的产品。这一点同样也适用于将自己打造成一个KOL上。首先，自己得成为产品的使用者，然后开始使用产品，在使用产品的过程中得出一些实践经验，最后进行总结和复盘。这些经验正是许多普通用户想要的，这些用户会有好奇心、会产生兴趣，而这个过程也就是你产生影响力，创造自己价值的时候。

　　这里提到的价值，也可以分为两种，一种是不变现的，单纯的用自己的影响力去影响更多的人；另一种是将影响力转发为变现手段。而这种影响力的形成不是一个短期效果，是需要一个长期实践才能得到的，而这个过程最基础也是最重要的，就是你得知道自己的目标群体是什么？关注什么？也就是上文提到的社群的中心法则。

　　2、从公司角度出发，利用熟人社交和粉丝经济加持。其实在社群运营当中，不论是利用熟人社交还是利用粉丝经济形成的一个个群，都免不了要提到这个群当中，最核心最具有影响力的用户，即KOL，而这种KOL通常是有人设的。

　　公司在扶持这部分用户时，首先就是要考虑到他的人设是什么样的？而在做人设的过程当中，最好是去挖掘用户最真实的自己，从用户的喜好、特征出发，而不是去试图过度包装，做假。比如有KOL关注儿童的娱乐、教育、品德培养等，公司可以针对这部分做内容时，可以考虑合适的动画片有哪些？怎样结合才能将KOL的特征挖掘得更深，让他懂得的更多，讲的更好？而 KOL对目标用户分享内容时，其真实性和自发性也是较强的，打造影响力也会事半功倍。当然KOL的人设也可以更加跨越的平台不同，而打造不同的形象。如在变现的平台上，KOL可以更加会更加强调自己的专业和真实；而在想要做粉丝深度运营暂时不会变现的平台上，可以发布一些较为真实的、有趣的内容或者照片。

　　在这个过程当中，KOL是可以通过两点去教育用户，从而形成影响力。一是从KOL自身真实的特征出发。让用户知道KOL是一个什么样的人？他了解哪些内容？能给孩子什么样的教育？因为真实所以也就提高了用户的信任度。二是软着陆。用户对KOL产生信任后，会更加倾向于选择或使用KOL使用过的产品，走KOL走过的路。即KOL要做的人设是一个分享者，而不是一个生意人。

　　同时，除开利用人设和运营手段为KOL赋能外，公司也可以将KOL使用到的资源整合。基于人设去做更深层次的内容，把这些内容整合起来进行裂变，裂变的下一个层级自然而然就会是公司认为有价值的东西。以上提到塑造人设其实是公司在给用户创造出更多的可能性、更多的价值，而用户创造的价值也会方向回馈到社群和公司当中，保证了社群的迭代和蓬勃发展。